Лайфхаки Everad на опыте 45 стран: лучше идти на конкурентный рынок, чем на пустой

Озираючись назад, розумію, що все це — результат якіюсь мірою удачі та збігів, але в більшості випадків — важкої планомірної роботи, у першу чергу — над власними помилками. У цій колонці я розповім, які лайфгаки ми вивели для себе за 9 років експериментів з бізнес-процесами.

Старт бізнесу: правильно вибрати стратегію

Everad — це CPA-мережа в ніші Health & Beauty: ми знаходимо майданчики, на яких можна розміщувати рекламні блоки, шукаємо рекламодавців і отримуємо гроші, тільки коли користувач зробив конкретну дію: заповнив анкету, перейшов на сайт або залишив свій номер телефону.

9 років тому, коли ми тільки засновували Everad, у нас був вибір, на які країни цілитися. Можна було спробувати розгойдати ринок України, де було лише кілька дрібних подібних бізнесів. Або ж стартувати відразу з Європи, де вже були серйозні гравці, сформований ринок і конкуренція. Ми пішли іншим шляхом, і не прогадали: ринок України до сьогоднішнього дня так і не ожив, а у нас в країнах Східної Європи добре пішли справи зі старту, це дало можливість швидко рости далі.

Лайфгак, який ми з цього винесли: краще йти на конкурентний ринок, ніж на мертвий. Якщо ніша вже створена, значить є попит, встановлені правила гри і готові чужі напрацювання, від яких можна відштовхнутися на старті. На новому ринку вам доведеться бути першовідкривачем і пояснювати клієнтам свій продукт. Тому зайти на готовий ринок — простіше, ніж створювати його з нуля.

Вихід на нові країни: тестувати

Незважаючи на те, що Everad зараз присутня майже в усіх країнах ЄС, деякі географії у нас, що називається, "не злетіли". Наприклад, Бельгія виявилася занадто дорогою — юніт-економіка там не складається, а заробляти копійки нам було не цікаво. У Франції не підійшов менталітет: люди там звикли ходити в фізичні магазини або купувати знайомі бренди через інтернет. У низці інших країн теж були розбіжності за менталітетом, і ми від них відмовилися.

Лайфгак, який ми з цього винесли: якщо в тебе вийшло працювати в одній країні, не факт, що вийде в сусідній. Тому перед тим, як повноцінно заходити на новий для себе ринок, перевіряйте якомога більше гіпотез. Наприклад, запустіть рекламу без наявності товару і протестуйте конверсію. Таким же чином варто перевірити оптимальну модель продажів: з'ясувати, як люди в цій країні звикли купувати, який у них середній чек, поріг платоспроможності і який товар для цього ринку буде найграмотнішим рішенням.

Наприклад, у низці країн Східної Європи є певний "психологічний бар'єр": вказуєш на лендингу цифру трохи більшу, і конверсія різко падає. Все це важливо знати ще до повноцінного заходу на ринок.

Запуск зарубіжних офісів: рахувати, що вигідніше

Коли ми почали масштабуватися на нові країни, незабаром зрозуміли, що віддалено вирішувати всі питання не вийде, потрібно відкривати офіси за кордоном. Як мінімум, потрібні були юридичні структури, з якими рекламодавці могли б укладати договори на місцях. Зараз у нас є офіси навіть в Бангкоку, Джакарті, Боготі, Лаосі, Нью-Делі, на Кіпрі.

Лайфгак, який ми з цього винесли: потрібно чітко порахувати, які функції вигідніше залишити на місці, а які — винести в нову географію. В пост-карантинних умовах більшості людям стало взагалі неважливо, хто і звідки працює, так що цей лайфгак став ще актуальнішим. Наприклад, одна з найголовніших функцій — забезпечити потік лідів для рекламодавців — у нашому випадку закриває українську філію. Це дешевше, ніж наймати цілий штат маркетологів у країнах ЄС.

Тому в інші країни ми винесли тільки локальну підтримку, акаунтинг і біздев-відділ — це люди, які укладають договори і займаються юридичними питаннями і взаємодією з клієнтами. Все, що можна було залишити в Україні, ми залишили в Україні: так бізнесом простіше управляти, та й менталітет українських колег нам зрозуміліший і ближчий.

Але є й нюанс: ми так захопилися розмиванням кордонів, що італійські ліди в нас обробляли люди з Молдови. Економія виявилася сумнівною: їхнього поверхневого знання мови не вистачило, і якість обслуговування кульгала. Загалом, оптимізуючи витрати на команду, не забувайте про здоровий глузд: деякі функції можуть забезпечити тільки місцеві співробітники, і з цим нічого не поробиш.

Управління: все систематизувати і рахувати

На старті бізнесу наші процеси були інтуїтивними і хаотичними. Реклама була дешевою і прибутковою, нам вдавалося заробляти і так. Тому з системністю і розумінням бізнес-процесів було туго: все трималося на ентузіазмі. Ми миттєво добиралися до результату, але так само стрімко падали вниз.

Але довго так тривати не могло, кількість співробітників та процесів росли, і в якийсь момент ситуація почала виходити з-під контролю.

Зараз я фанат різних метрик і правил, без цього масштабуватися просто неможливо. Не плутати з бюрократією. Бюрократія — це про ускладнення і подовження процесів. Системність — навпаки, про спрощення і прискорення.

Лайфгак, який ми з цього винесли: чим більше у вас в компанії чітко виписаних процесів, тим легше нею управляти і тим ефективніше працюють співробітники.

Будь-який свій досвід ми конвертуємо в бізнес-процеси та інструкції. У нас проаналізовані і задокументовані всі помилки, які ми робили при виході на нові країни. Тому таких помилок ми більше не повторюємо. І кожен новий співробітник у компанії може ознайомитися з усіма попередніми напрацюваннями, а не починати все з нуля.

Так, писати і допрацьовувати власну CRM — це дорого, але якщо у вас великі амбіції, зробіть саме так. Ви будете тримати власний бізнес під контролем і кожну секунду бути в курсі того, що відбувається, а це дорогого коштує.

Маркетинг: приносити користь

У своєму маркетингу Everad робить ставку на контент. Ми ділимося своїми напрацюваннями, готуємо корисні статті, з яких читачі можуть чогось повчитися, і переводимо чужі тексти, написані іноземними мовами. Наприклад, пишемо про те, як працювати з аудиторіями в різних країнах, як ефективно працювати з Google і різними соцмережами. Розбираємо свої кейси і активно ділимося своїми підходами і механіками по роботі з трафіком.

Різний контент готуємо під різні аудиторії, які нам цікаві: маркетологів, таргетологов, SEO-фахівців, власників сайтів і так далі. І вужче: наприклад, текст для веб-майстрів, які працюють з Фейсбуком. Окремо ділимо аудиторію за рівнем заглибленості в сферу: на "новачків", "середнячків" і "топів".

Наприклад, щоб зачепити новачків, які тільки входять в нішу і вчаться працювати з партнерськими мережами, ми створили окремий інформаційний сайт. Там є навчальні заняття про те, як запустити рекламну кампанію в Фейсбуці і інших соцмережах, там ми анонсуємо свої навчальні вебінари і таким чином формуємо навколо себе ком'юніті. Втім, "топи" теж туди заходять — почитати про конфлікти і скандали в ніші.

Це відмінно працює — корисні тексти стають віральними, їх навіть не треба ставити на рекламу, такий контент сам розлітається мережею. Наприклад, стаття зі створення та просування Telegram-каналу мала більше 1000 переглядів, крім того, відмінні результати показали різні добірки корисних сервісів, таких як топ кращих програм для моніторингу реклами конкурентів або безкоштовних фоторедакторів.

Лайфгак, який ми з цього винесли: Не треба скупитися на інформацію і тримати в секреті свої напрацювання. Експертизою потрібно ділитися, це викликає довіру і прихильність до себе.

Команда: створювати більше інструкцій

Кілька років тому ми заморочилися й максимально прописали процеси і посадові інструкції. Онбординг став максимально простим: ми видаємо новачкові пачку інструкцій, даємо час на те, щоб їх прочитати, і людина зі старту розуміє, куди потрапила і що їй потрібно робити. Інструкції є на будь-якому рівні: від junior-менеджера, до senior support менеджера, від digital-фахівця, до керівника відділу маркетингу.

І, звичайно ж, система KPI, у нас вона не персональна, а командна. Це згуртовує колег: менеджери відстежують результат спільно і розуміють, де потрібно натиснути, а хто відстає.

Лайфгак, який ми з цього винесли: чим краще описані процеси, тим менше співробітники витрачають часу, щоб у них розібратися і тим менше помилок вони припускаються. Тому створюємо максимум інструкцій, але при цьому прибираємо все зайве: 10 звітів і таблиць, зайві повідомлення на кшталт "скинув у приватні" і спам в корпоративних чатах. Енерговитрати менеджерів треба оптимізувати.

Зараз у нас в команді більше 1000 чоловік, і навіть не уявляю, як би ми керували такою машиною без прописаних інструкцій. Тільки так "бізнес на коліні" має шанс перетворитися на по-справжньому масштабну глобальну компанію.