Поведінкові звички споживачів e-commerce 2023: як обирають товари онлайн-покупці

Електронна комерція в індустрії товарів повсякденного попиту та продуктів харчування продовжує набирати оберти у всьому світі. Зокрема, вона набула попиту й серед українців та стала вже буденним явищем. За даними дослідження "The War Goes to Consumer" від Kantar, станом на 2022 рік вже 94% платоспроможних українців мають досвід онлайн-покупки товарів. 58% українських споживачів постійно замовляють товари в інтернеті, при цьому 14% українців здійснили свою першу онлайн-покупку лише після початку повномасштабної війни. Таким чином, можна сказати, війна зробила з e-commerce те, чого не змогла свого часу пандемія коронавірусу – залучили до інтернет-шопінгу тих, хто досі цього не робив. 57% українців, які купували онлайн, відзначають, що характер покупок під впливом війни змінився. Ключовою причиною називають зменшення фінансових можливостей, на що вказало 43% опитаних респондентів. Загалом вже багато людей звикли до того, що можна зручно у кілька кліків купити продукти онлайн або інші необхідні товари та швидко отримати їх доставкою до дверей будинку. Неабияку роль у популяризації цієї опції в Україні зіграла й компанія Zakaz.ua, яка вже понад 13 років успішно доставляє продукти з провідних мереж супермаркетів, таких як-от: МегаМаркет, Аuchan, NOVUS, WINETIME, METRO Cash&Carry, VARUS, Таврія В, Восторг, ULTRAMARKET, КОСМОС, ЕКО маркет, супермаркет "Харків", а також з ринку "Столичний" у Києві.

Кілька років поспіль ринок е-commerce в Україні стрімко масштабувався, показник продажів зростав вгору, а компанії чітко мали уявлення щодо потреб та побажань онлайн-споживачів. Однак сталася війна, яка внесла корективи та змусила українців змінити свої погляди та звички щодо онлайн-шопінгу. Саме про нові тенденції та фактори впливу, що відіграють важливу роль для українських споживачів при виборі магазину, бренду, товарів в 2023 році піде мова далі.

Раціоналізація попиту

У 2022 — 2023 рр. найяскравішу рису споживчої поведінки можна охарактеризувати як "раціональність". Сформовані під впливом війни та кризи купівельні звички споживачів стали менш волатильними та спонтаними. Головним рушієм змін купівельних звичок серед українців є фінансові труднощі, з якими більшості довелося зіткнутися на тлі повномасштабного вторгнення росії в Україну. Через це люди стали ретельніше підходити до задоволення потреб та розраховувати свій бюджет.

Так за даними дослідницької компанії Deloitte, понад 80% українців почали накопичувати вдома стратегічні запаси їжі, а кожен четвертий – не почуває себе безпечно в магазинах, що своєю чергою, стимулює їх частіше замовляти товари онлайн. Ще одна кардинальна зміна – споживачі відмовляються від покупки товарів у продавців, що залишилися на російському ринку. Таких переважна більшість – 71%.

Основні витрати нині йдуть на товари повсякденного попиту, продукти харчування, ліки, засоби гігієни, але й до цього питання в українців тепер більш раціональний підхід – купують лише найнеобхідніші товари за спиком. Зокрема, цю тенденцію підтверджують дані щодо зміни продуктового кошика онлайн-користувачів сервісу доставки Zakaz.ua. В мирний час українці полюбляли балувати себе та близьких дорогими смаколиками: в замовленнях серед основних базових продуктів дуже часто зустрічалися екзотичні фрукти, делікатеси преміум-сегменту, елітні алкогольні напої тощо. Наразі попит на подібні товари дещо скоротився. Проте суттєво зріс попит на бакалійні товари: крупи, макарони, борошно, цукор, сіль, соняшникову олію, консерви, чай та каву. Це свідчить, що багато українців в кризові часи запасаються поживними та необхідними продуктами довготривалого зберігання. Якщо говорити про наповнення споживчого кошика та популярні товари в чеку, за даними Zakaz, в українських супермаркетах під час війни найчастіше замовляють додому молочні товари, макаронні вироби, гречку, хліб, воду, куряче м’ясо, яйця, картоплю та банани. Ці товари регулярно зустрічаються більш ніж у 50% кошиків онлайн-покупців нашого сервісу.

Ціна має значення

Люди вже давно звикли до знижок і не хочуть купувати товари та продукти за звичайною вартістю. Вони готові чекати, моніторити акції та зниження цін і якийсь час обходитися без потрібного товару, щоб не переплачувати гроші. Звичайно, так було й раніше, але під час війни українські споживачі стали ще більш чутливими до рівня цін через значне падіння доходів. Вони стурбовані економічною кризою в країні, зростанням цін на товари та комунальні послуги, пальне тощо. Люди більш вибірково ставляться до покупок та думають про те, як заощадити сімейний бюджет. Тому онлайн-клієнти особливо ретельно почали підходити до формування кошику покупок, де головну роль при виборі товару відіграє низька ціна. Доказом цієї тенденції також слугують наступні статистичні дані Zakaz.ua: під час війни суттєво зріс попит на категорію акційних товарів — на 4,5%. В довоєнний період ця категорія мала показник попиту 1,2%, тоді як зараз зросла майже до 6%. Тому бізнесу наразі слід врахувати цей факт. Наприклад, Zakaz.ua постійно пропонує велику кількість акційних пропозицій на послугу доставки для Клієнтів, своєю чергою ритейл-партнери щотижня генерують знижки та оновлюють акції на товари, щоб підвищити лояльність та задовольнити бажання покупців заощадити. Щоб тримати користувачів сервісу в курсі всіх вигідних пропозицій, ми активно комунікуємо з нашими Клієнтами через маркетингові каналі та в наших соцмережах, де сповіщаємо про новини. Наприклад, в Telegram-каналі Zakaz.ua зібрані всі акційні пропозиції та актуальні знижки на товари в супермаркетах партнерів.

Крім того, варто постійно моніторити ціни конкурентів, стежити за тим, що і як пропонують інші бренди та сервіси. Підвищена конкуренція зараз спостерігатиметься у багатьох сферах e-commerce. І щоб не втратити покупців і не опинитися в мінусі, слід тримати руку на пульсі: намагатися оптимізувати робочі процеси, скоротити поточні витрати та надати Клієнтам ті пропозиції та опції, які вони від вас очікують.

Екологічний вибір

Світовий тренд на екологічне споживання, наприклад, відмова від виробів, виготовлених із натуральної шкіри та хутра також набув обертів серед споживачів в Україні та відіграє не менш важливу роль при виборі товарів та онлайн-магазину. Водночас люди стали більше уваги приділяти і продуктам харчування, намагаючись покращити якість життя та зберегти здоров'я. Щоб власникам бізнесу використовувати цю споживчу особливість ефективно, цей тренд слід інтегрувати в концепцію бренду, маркетингові комунікації з аудиторією та рекламні кампанії.

Покупці повинні легко зчитувати ставлення вашого бізнесу до природи, екології та здорового способу життя. Чимало бізнесів на тлі цього вже відмовилися від використання пластику, замінивши пластикові пакети на картонні коробки, зокрема й багато наших ритейл-партнерів використовують біорозкладні пакети з органічної сировини, які здатні швидко розкладатися в природному середовищі за допомогою бактерій чи грибків протягом 180-ти днів. Якщо перейти на такий формат роботи поки що не виходить, можна організувати пункт прийому виробів із пластику, як це, наприклад, реалізовано в Zakaz.ua. Кілька років тому ми запустили власну еко ініціативу Zakaz Green, в рамках якої наші кур’єри під час доставки замовлення можуть забрати у Клієнта пакет з пластиком та поліетиленом. Натомість Клієнт отримує промокод на знижку, який можна використати на наступну доставку.

Що стосується продажу продуктів харчування, тут також важливо підкреслити наявність в асортименті екологічних чи органічних товарів, що зараз користуються популярністю. Наприклад, можна наголосити на таких перевагах продукту, як низький вміст цукру, відсутність у складі ГМО, або що це суперфуд, органічний чи дієтичний продукт тощо. Враховуючі цю тенденцію, на сайті та в мобільному додатку Zakaz.ua на онлайн-вітринах ритейлерів нашими фахівцями створюються спецкатегорії, які дозволяють швидко віднайти подібні товари або привернути до них увагу користувачів. У приклад наводимо рубрики в асортименті нашої платформи як-от: "Крафтове виробництво", "Безлактозна їжа та напої", "Дієтичні та діабетичні продукти", категорії для вегетаріанців – "Тофу і замінники м'яса" і т.д.

Підтримка українського

Як свідчать дані щодо попиту на товари багатьох популярних українських маркетплейсів, зокрема й статистика продажів Zakaz.ua, зараз українці підтримують вітчизняних виробників значно активніше, ніж до повномасштабного російського вторгнення. Це можна пояснити бажанням внести свій вклад у відновлення української економіки та бізнесу. Крім того, чимало українських компаній регулярно влаштовують благодійні розпродажі та акції, кошти з яких перераховують на потреби ЗСУ та постраждалого від бойових дій населення. Ще одна причина популярності українських товарів — їхня помірна вартість у порівнянні з імпортними аналогами. Тому попит на вітчизняні товари останні півтора року має значно вищі показники, ніж на закордонні.

Ще одним не менш важливим фактом виступає саме чітка позиція та підтримка бізнесом України на шляху до Перемоги. Ми помічаємо зростання попиту саме на українські бренди, які масштабно підтримують ЗСУ або ведуть волонтерську діяльність. Zakaz.ua теж не стоїть осторонь та підтримує армію в боротьбі з російськими окупантами: на офіційному сайті та в застосунку ми налаштували кнопку для переказу коштів на потреби ЗСУ, допомагає з закупкою необхідного обладнання колегам, що служать на передовій. А в перший місяць війни наш маркетинговий відділ вів боротьбу на інформаційному фронті – витратили кілька мільйонів гривень на рекламні кампанії проти російських фейків. Крім того, наразі співпрацюємо з великою кількістю волонтерських організацій, які замовляють через наш сервіс товари для комплектації благодійних продуктових наборів для переселенців, військових і т.д.

Також Zakaz.ua став безпосереднім свідком позитивної тенденції щодо зникнення продукції країни-агресора на вітринах партнерів-ритейлерів, зміни російськомовних назв ТМ та окремих товарів від виробників, щоб не відштовхувати покупців від бренду. Адже дерусифікація української економіки та бізнесу, сьогодні, очевидно, є пріоритетом економічної безпеки України та значно впливає на вибір українських споживачів.

Коротко про головне

Враховуючи споживчі настрої серед українців та поведінкові характеристики користувачів сервісу Zakaz.ua, можемо коротко підсумувати основні потреби та пріоритетні тенденції, що наразі пов’язують усіх споживачів при здійсненні покупок, вибору товару, сервісу, магазину або бренду:

• прагнення заощаджувати час і кошти;
• бажання купувати якісний товар та мати якісний сервіс;
• індивідуальний підхід та швидка комунікація;
• екологічність та патріотична позиція бренду.

Зазначені зміни у поведінці споживачів важко назвати глобальними, але їх не можна ігнорувати. Щоб зберегти кількість лояльних покупців і бути конкурентоспроможними у поточній ситуації, бізнесу слід більше уваги приділяти питанням комунікації з покупцями та грамотно вибудовувати відносини з Клієнтами. Разом з цим завжди намагатеся підвищувати якість сервісу, стежити за тенденціями у своїй ніші та на ринку загалом.