Професійний шлях маркетолога, який працює на результат бізнесу, а не на рекламу — досвід маркетолога Павла Волкова

У розмові з Павлом Волковим — маркетологом, серійним підприємцем і автором методології системного маркетингу The Uplift Method — говоримо про шлях від видавничого дизайну та зовнішньої реклами до подієвої архітектури марафонів, запуску Media Prostor, міжнародних проектів у дизайні та міжнародних авіалініях, а також про те, як спорт і витривалість трансформувались у модель мислення для побудови передбачуваних продажів у США.

Павле, у вас нетиповий старт для маркетолога — видавництво та дизайн шкільних підручників. Він якось вплинув на вас? Чи ви сприймаєте це як відокремлений та випадковий досвід?

Так, я дійсно почав з візуальної культури — у видавництві "Генеза". Але не вважаю це нетиповим стартом. Після школи я вступив до поліграфічного коледжу, закінчив його з відзнакою за спеціальністю "Дизайн і верстка", паралельно навчався в КПІ. З 17 років верстав навчальні матеріали — тексти, ілюстрації та візуальну структуру підручників з географії та математики для початкових класів. Враховуючи мою першу професійну освіту, все виглядає абсолютно логічно. До того ж, працюючи в "Генезі", я зрозумів одну важливу річ: форма не існує без змісту, а система — без дисципліни. Я вважаю це своїм маркетинговим фундаментом, бо маркетинг для мене — теж про структуру і ясність, а не про ефективність, як дехто вважає.

Далі на вашому професійному шляху швидко сталася реклама та комерція.

Так, десь за півтора-два роки, коли мені виповнилось дев’ятнадцять, я почав працювати у рекламному бізнесі. Починав асистентом менеджера, але швидко виріс до керівника комерційними напрямами. Уже через два роки після початку очолив напрям продажів та маркетингу у великій рекламній компанії "Світ Аутдор". Це була моя особиста школа стратегічного управління. Тут я навчився масштабуванню продажів, роботі з бюджетами та побудові команди. В зовнішній рекламі неможливо сховатися за красивими словами. Тут ти або виконуєш обіцянку про видимість та контроль, яку дав клієнту, — або ти не учасник ринку.

Ваша цитата: "Я працюю з системою та стратегією, а не з банерами". Поясніть, будь ласка.

Банери — лише носій. Результат бізнесу народжується там, де є чітка та зрозуміла кожному пропозиція, прогнозована система продажів і досвід, який люди хочуть повторити.

У 21 рік ви стали співзасновником Sport Management International. Чому події?

Тому що подія — це тестування реальністю, така собі перевірка на професійну витривалість. Моя компанія спеціалізувалася на спортивному маркетингу. Ми створювали офлайн-івенти, організовували спонсорство та інтегрували бренди у спортивні заходи. Київський міжнародний марафон і Київський півмарафон — наших рук справа, і я цим дуже пишаюся. Ці змагання стали найбільшими спортивно-масовими проєктами в Україні. Кожен з марафонів залучав до 16 тисяч учасників. Ну, а там, де є масштаб, є й масштабні партнерства.

Організація таких подій — це теж про маркетинг?

Безумовно! Це навіть більше про маркетинг, ніж якісь очевидні маркетингові явища. Я б сказав так: подія — це найчесніша форма маркетингу. Бо учасник купує не тільки емоцію, він купує передбачуваність: маршрут, безпеку, логістику, комунікацію, чесність результатів. І бренд у такій системі не може бути зайвим. Він або підсилює позитивний досвід, або руйнує його. Сильний бренд — це коли люди хочуть бути частиною події.

Павле, скажіть, будь ласка, а з чим було працювати найскладніше?

Найскладніше та найцікавіше, мабуть, з ambient media-рішеннями. В 2011 році я заснував Media Prostor. Це і зовнішня реклама, і брандмауери, і масштабні банери. І зокрема — інтеграції в міське середовище. Значна частина наших проєктів була пов’язана з курортною та туристичною індустрією. Більшість — з Буковелем (гірськолижний курорт). Також були проєкти по брендуванню пляжних зон в Одеській та Миколаївській областях, офлайн-проєкти в Києві.

В чому ж полягає особлива складність?

Офлайн має довгу пам’ять, і оце дійсно проблема. Помилки, якщо вони були допущені при запуску або в процесі, залишаються в пам’яті набагато довше. Тож маркетинг має бути системним. Він зобов’язаний узгоджуватись із середовищем та відповідати його контексту. Інакше він працюватиме в мінус — у всіх сенсах.

У 2016 році я став керівним партнером казахстанського представництва міжнародної дизайн-студії Pioneer Design, яка мала центральний офіс у Києві. Це теж був не простий, але дуже дисциплінуючий досвід..

Ну, і співпраця з лондонським медіа видавництвом у 2019–2021 роках теж була нелегкою. Я відповідав за ексклюзивне розміщення реклами в бортовому журналі Wizz Air в Україні і ніс повну відповідальність за взаємодію з європейськими рекламодавцями. Авіаційний контекст взагалі не пробачає хаосу: там особливо відчутна цінність маркетингової точності та прозорості.

Ще одна нетипова, на нашу думку, сторінка вашого професійного профілю — інтер’єрний і студійний бізнес у Києві.

Нетипова, але дуже корисна. Це був проєкт, який поєднав інтер’єрні рішення та фотостудійну інфраструктуру як комерційний продукт. І зокрема з цього досвіду була сформована моя методологія. Я поєднав дизайн, маркетинг, подієву архітектуру, продажі й операційне управління та сформував мою методологію Uplift Method. Я планую дописати декілька наукових публікацій на тему маркетингу, подієвої архітектури та управління клієнтським досвідом. Беру участь в експертному суддівстві всеукраїнських рекламних і маркетингових конкурсів та конференцій. Намагаюсь не пропускати професійні події у Європі та Україні. Бо все це має значення, бо маркетинг — це не шум, це рух людей. І я намагаюсь рухатися якомога активніше.

"Я будую бренди так, як організовують марафони" — теж ваша цитата. І вона заграє новими фарбами, коли люди дізнаються, що ви не лише маркетолог, а ще й спортсмен.

Є таке. Багато років займався кіокушин карате, маю коричневий пояс 2 кю. Неодноразово був призером національних і міжнародних змагань. Фінішував в Амстердамському, Чиказькому та інших марафонах, включаючи Ironman у Португалії та Швеції. Спорт навчив мене тримати темп і фокус. А ще навчив довгострокового планування.

З 2022 року я живу і працюю у США, розвиваю свою маркетингову агенцію Sales Uplift та консалтингову практику. Вчу інших власників бізнесу будувати стійкі моделі зростання. На американському ринку все, як у спорті: тут дуже цінується повторюваність результату. А це якраз те, що дає системний підхід.

Я не "запускаю кампанії", як інші. Я будую систему, яка тримає темп і дає бізнесу результат на довгій дистанції. Чим не марафон?