Зміна правил гри в туризмі: як українська експертка створила CXC-360 — методологію, що змінює підхід до туристичного досвіду

Марина Ознобішина — українська підприємниця, фахівець у сфері туризму, розробниця методології CXC-360 Tourism Framework. Засновниця туристичного агентства у Дніпрі.

Галузь без системи

Сектор туристичних агентств — особливо малих і середніх операторів, які становлять понад 80% ринку Східної Європи, залишається одним із найменш стандартизованих у сфері послуг. Звичний рівень помилок у бронюваннях становить 12–18% транзакцій. Середній показник повторних звернень клієнтів по галузі — лише 28%. Навчання нового менеджера розтягується на три-шість місяців. На відміну від авіації чи HoReCa, де існують обов’язкові протоколи, туристичний сектор працює за реактивною моделлю: продати тур, дочекатися проблеми, спробувати її вирішити.

CXC-360: від діагностики до системи

Марина Ознобішина — інженер-програміст за першою освітою із кваліфікацією у фінансах, прийшла у туристичну галузь як практик. У 2017 році заснувала власне агентство у Дніпрі та почала систематично аналізувати точки операційних збоїв. Таким чином з’явилася CXC-360 Tourism Framework (Customer Experience Curation 360°) — комплексна операційна методологія, завершена у 2018 році, що охоплює повний цикл взаємодії з клієнтом.

“Щоденна робота з клієнтами дає чітке розуміння закономірностей та показує одні й ті самі помилки, скарги і кризи, яких можна уникнути. Тут потрібна повноцінна операційна модель”, — пояснює Марина.

Система складається із шести інтегрованих модулів:

• картування клієнтського шляху на семи етапах;
• вимірювані стандарти досвіду;
• структурована шеститижнева програма навчання персоналу з перевіркою компетентності;
• обов’язкова профілактична освіта клієнтів перед виїздом;
• багатоетапний контроль якості із 22-пунктним чек-листом;
•  програма утримання й лояльності клієнтів.

Повний пакет документації для впровадження — понад 100 сторінок. Система спроєктована як незалежна від напрямку та масштабу агентства.

Ключова інновація: превенція замість реакції

Найбільш характерний елемент CXC-360 — модуль обов'язкової профілактичної освіти клієнтів перед виїздом. На відміну від галузевої практики, де підготовка обмежується передачею ваучера та базової інформації про рейс, система Марини Ознобішиної передбачає повноцінну структуровану сесію тривалістю 60–90 хвилин для кожного мандрівника. Програма охоплює інструктаж щодо використання страхового покриття, підготовку до поїздки з точки зору здоров'я, культурні норми та очікування щодо поведінки в країні призначення, протоколи безпеки, процедури дій при втраті документів та алгоритми реагування на надзвичайні ситуації. Весь контент адаптується під конкретний напрямок: для кожної країни розроблено окремий путівник обсягом понад 25 сторінок. Навчання є обов'язковим компонентом послуги, адже клієнт має засвоїти встановлені процедури до виїзду, щоб самостійно орієнтуватися у найрозповсюдженіших проблемних ситуаціях під час подорожі.

“Стандартна модель — вручити ваучер і побажати гарного відпочинку. Однак буває, що потім о третій ночі дзвонить телефон через конфлікт на рецепції. Ми замінили реактивну модель на превентивну, і тепер інвестуємо всього годину до виїзду, щоб заощадити десятки годин екстреної підтримки”, — говорить авторка методології.

До появи CXC-360 у секторі туристичних агентств не існувало порівнянної системи обов’язкового навчання клієнтів. Цей підхід змінює саму парадигму: замість витрачання ресурсів на кризове управління агентство інвестує у підготовку, що прямо зменшує кількість інцидентів.

Вимірювані результати системи CXC-360

CXC-360 пройшла перевірку практикою у кількох незалежних агентствах.

Дніпровське регіональне агентство з понад п’ятнадцятирічною історією інтегрувало чотири модулі системи у 2017-2018 роках. За словами співзасновника агентства, до впровадження компанія мала фрагментовані процеси без єдиної документації та непослідовну комунікацію між офісами.

Результати першого року показали прямий зв'язок між впровадженими модулями та операційними покращеннями. Багатоетапна система контролю якості та верифікації бронювань скоротила кількість помилок у документації на 77,78% — з 6,3% до 1,4% від загальної кількості транзакцій. Модуль профілактичної освіти клієнтів, завдяки якому мандрівники почали отримувати структуровану підготовку щодо реальних умов напрямку, знизив кількість скарг на невідповідність очікуванням на 57,29%. Стандартизована система комунікації замінила фрагментовані процеси між офісами — узгодженість комунікації зросла з 62 до 91 бала зі 100, а частка випадків, що вимагали втручання вищого керівництва, зменшилася з 31% до 14%. Паралельно витрати на компенсації та переоформлення знизилися на 34%, а середній час обробки клієнтських запитів скоротився з 42 до 26 хвилин. Бізнес-ефект виявився не менш вагомим: частка постійних клієнтів зросла з 22% до 35%, а сезонні продажі на турецькому напрямку збільшилися на 21%.

“Це була явно оригінальна, незалежно розроблена система, з якою ми раніше не стикалися”, — зазначає співвласник агентства.

Після впровадження компанія почала отримувати запити від агентств з інших регіонів України, Польщі та Грузії.

Інше львівське агентство (понад 1 150 мандрівників на рік, спеціалізація на сімейному відпочинку) впровадило три модулі починаючи з 2020 року. Кількість екстрених дзвінків від клієнтів скоротилася на 58%, скарги на культурні непорозуміння — на 73%, рівень повторних бронювань зріс із 25% до 44%, загальний обсяг продажів — на 32%. Співзасновник компанії зазначає, що система також дозволила агентству масштабувати команду та найняти нових співробітників без втрати якості сервісу.

Послідовність результатів у різних контекстах — головний аргумент. Середнє зниження помилок серед агентств, що впровадили CXC-360, становить 73%, скарг — 62%, зростання частки постійних клієнтів — 51%. Марина Ознобішина як авторка методології передавала систему та авторизувала використання модулів, тоді як самe впровадження агентства здійснювали самостійно на основі її документації, що підтверджує якість методологічного пакету та відтворюваність системи.

“Туристична галузь заслуговує на операційні стандарти, порівнянні з тими, що існують у медицині чи авіації. Ми продаємо людям досвід, від якого залежить їхній відпочинок і безпека. CXC-360 — крок до того, щоб якість у туризмі стала системою”, — підсумовує Марина Ознобішина.

Поширення CXC-360 відбувається через професійні канали туристичної галузі. Марина Ознобішина авторизує використання модулів системи іншими агентствами та передає їм методологічну документацію. Інформація про систему поширюється через українські професійні спільноти фахівців з туризму, зокрема у Facebook, а також через неформальні презентації та обговорення результатів серед колег. Агентства, які вже впровадили CXC-360, самі стають каналом поширення, адже вони діляться досвідом із колегами, що генерує нові запити на впровадження.

Географія інтересу вже виходить за межі України: запити на ознайомлення з методологією надходять від агентств Польщі та Грузії. Сама архітектура системи є незалежною від конкретного напрямку, адже базова методологія працює на будь-якому географічному ринку, а контент адаптується під країну призначення. Це робить CXC-360 потенційно застосовною для понад 100 000 малих і середніх туристичних агентств по всьому світу, які стикаються з тими самими системними проблемами.

Серед найближчих планів авторки — запуск серії навчальних вебінарів, розробка сертифікаційних курсів та програм підготовки тренерів для консультантів з туризму, публікації в галузевих виданнях, а також створення цифрової платформи з онлайн-академією та інструментами впровадження для агентств.