Motion design як новий стандарт корпоративних комунікацій — професійний погляд візуального стратега Павла Ткаченка

“Причина дуже проста, — каже засновник нью-йоркської продакшн-студії Crisp Motion Павло Ткаченко, з яким ми зустрілися, щоб разом прослідкувати еволюцію анімації, — сучасний бізнес працює з величезними масивами складної інформації, яку потрібно швидко та зрозуміло пояснювати споживачеві”. На думку Павла, самого лише тексту або статичної графіки для цього вже недостатньо. І саме в цей момент на арену виходить рух: рух як логіка, як аргументація, як цілісна комунікативна система.

Український motion-дизайнер та член European Creative Digital Marketing Association (ECDMA) перепрошує і буквально на кілька секунд повертається до лептопа спиною, щоб закрити ролети. Ми тим часом бачимо на екрані у Zoom фрагменти вечірнього Нью-Йорка: в Україні день, а в Сполучених Штатах вечір. Різниця у часі дається в знаки: Павло трохи втомлений після робочого дня, але, схоже, переповнений ентузіазмом, і це безумовно підкупає. Розмова обіцяє бути цікавою та плідною.

Павле, в одному зі своїх інтерв’ю ви казали, що motion-дизайн трансформувався в прикладну дисципліну на перетині дизайну, психології сприйняття та цифрових медіа. Втім, пересічному читачеві це ні про що не каже.

Бо звучить надто складно. Спробую простими словами. Motion-дизайн працює не лише з красою кадру, хоча раніше було саме так. Сьогодні він працює і з тим, як людина читає візуальне повідомлення, як утримує увагу і як обробляє інформацію. Якщо анімація буде побудована правильно, вона зробить складне інтуїтивно зрозумілим. За понад 13 років роботи в індустрії я створював рекламу, розробляв корпоративні комунікації, запускав продукти та кампанії в соціальних мережах. Кажучи простою мовою, я перетворював складні концепції на зрозумілий, візуально переконливий анімований контент, який бачили та споживали мільйони людей. Споживали саме тому, що він був простим для їхнього розуміння. І саме в цьому полягає цінність сучасної анімації. 

Ви працювали з такими брилами як Nike, Puma, Google, Microsoft, Bank of America та іншими. Розкажіть про цей досвід, будь ласка.

Я є співзасновником нью-йоркського агентства цифрового продакшну Crisp Motion, яке успішно працює на американському ринку з 2015 року. Протягом останнього десятиліття ми дійсно розробляли motion-дизайн та візуальні стратегії для найвідоміших світових брендів. Доповню ваш список такими суттєвими гравцями як Johnson & Johnson, JP Morgan Chase, Comcast, Kaiser Permanente, Cisco, Riot Games — і навіть цей перелік не є вичерпним. Тож, вертаючись до головної теми нашої розмови, скажу: за останні кілька років міжнародні компанії все активніше використовують motion у внутрішніх комунікаціях та соціальних кампаніях. Довгий час анімація була питанням моди. Тепер анімація — питання ефективності. Наші клієнти знають, як перевірити якість візуальної комунікації. Потрібно дати відповідь на два питання. Перше — “чи гарно вона виглядає?”, і друге — “чи добре вона пояснює?”. Два “так” — ознака сильного motion-дизайну. Одне “так” — слабкого та неефективного.

Ви створюєте анімовані комунікації для корпорацій Fortune 500. Можете розповісти про це?

Безумовно, бо це ніякий не секрет. Але спершу давайте пояснимо читачам, що Fortune 500 — це список найбільших американських корпорацій, який щорічно публікується в однойменному журналі Fortune.

З 2020 року я очолюю motion-дизайн для Fidelity Investments. Тож серед моїх клієнтів дійсно багато фігурантів рейтингу видання Fortune. По суті, це професійні відносини, які трансформувались в довгострокові партнерства. І я щиро вдячний за надвисокий рівень проявленої довіри. Для декого ми безперервно працюємо над внутрішніми комунікаціями та розробляємо motion-дизайн корпоративних комунікацій. Для інших ми взагалі створили стандартизовану систему візуалу для будь-яких комунікацій в масштабах всієї компанії.

Який з реалізованих проєктів ви вважаєте наймасштабнішим?

Дивлячись, які критерії для оцінки використовувати (сміється — прим. ред). Перше, що спадає на думку, — візуальна робота для Women NYC, яка була ініційована урядом Нью-Йорка. Цей контент демонструвався широкій авдиторії на білбордах, інтерактивних кіосках — в різних локаціях по всьому Мангеттену. Зокрема й районі Washington Square Park.

Якщо ж орієнтуватися на ті, які мали суттєві нагороди, тоді це motion-графіка для Fidelity Investments, яка у 2022 році здобула Platinum на AVA Digital Awards, та анімаційне відео для Johnson & Johnson, яке відібрали для James E. Burke Marketing Awards як один з найкреативніших та найінноваційніших маркетингових проєктів. 

Чи є якась тенденція, яка прослідковується у всіх ваших проєктах?

Так, це використання потужної візуальної комунікації. У найближчі роки ця тенденція лише посилюватиметься. Компанії, які зроблять ставку на motion-дизайн як на одну з основних стратегій, отримають суттєві переваги. Їхній досвід перейматимуть й інші. Не потрібно мати екстрасенсорні здібності, щоб це передбачити. Насправді ця тенденція не нова, вона вже кілька років, як-то кажуть, висить у повітрі. Просто беріть — і користуйтеся.

Павло Ткаченко переосмислив практику motion-дизайну та втілив своє новаторське бачення в авторській методології “Cognitive Motion Design”. Його інтелектуальний внесок, а також досвід, методологічний підхід та проєкти, створені для глобальних брендів, підсвічують головне: сфера візуальних комунікацій вже змінюється, і ці зміни формують саме такі професіонали. У цьому сенсі Павло не просто відповідає на запити ринку — він випереджає їх, задаючи новий вектор розвитку для всієї індустрії.