Арман Балаян: як KPI-архітектура допомагає перетворити маркетинг на систему управління бізнес-результатом
У багатьох компаніях маркетинг оцінюють через окремі показники: трафік, охоплення, заявки, кліки, вартість ліда або кількість кампаній. Проблема виникає тоді, коли ці метрики не пов’язані між собою і не показують, як саме маркетинг впливає на фінансовий результат бізнесу.
Особливо помітно це у великих організаціях. Компанія може мати значні бюджети, сильні команди та десятки активних ініціатив, але не розуміти, які дії створюють дохід, а які лише збільшують операційне навантаження.
Саме з такими ситуаціями працює Арман Балаян, фахівець у сфері системного управління маркетингом, growth-пріоритизації та оцінки ефективності маркетингових рішень. Його підхід базується на тому, що маркетинг має бути частиною управлінської системи компанії, де кожна дія пов’язана з конкретним бізнес-результатом.
Одним із ключових елементів цього підходу є KPI-архітектура — багаторівнева система показників, яка розділяє бізнес-результати, маркетингові метрики та процесні індикатори.
Перший рівень охоплює показники, важливі для керівництва: дохід, прибутковість, утримання клієнтів, середню цінність клієнта та ефективність використання бюджету.
Другий рівень пояснює, як формується цей результат: якість залучення, конверсію на ключових етапах, ефективність каналів, результативність пропозицій і поведінку аудиторії.
Третій рівень стосується внутрішніх процесів: швидкості запуску ініціатив, якості даних, узгодженості між підрозділами, передачі лідів і здатності команди вимірювати результат.
«Коли компанія не розділяє показники за рівнями, маркетинг починає оптимізувати те, що легко виміряти, а не те, що реально впливає на результат», — пояснює Балаян.
Така структура дозволяє побачити, де саме виникає проблема. Якщо дохід не зростає, причина може бути не в нестачі трафіку, а в низькій конверсії, слабкій пропозиції, якості лідів, роботі команди або неправильній логіці прийняття рішень.
Підхід Балаяна передбачає зв’язок між дією, показником і управлінським рішенням. Кожна ініціатива оцінюється не лише за фактом виконання, а й за тим, який бізнес-показник вона повинна змінити та як цей ефект буде перевірений.
Окреме значення має measurement readiness — готовність рішення до точного вимірювання. Ініціатива повинна мати зрозумілу гіпотезу, базову точку, цільову метрику, очікуваний ефект і механізм оцінки. Без цього навіть перспективна ідея може створювати лише видимість активності.
Для керівництва така система має практичну цінність. Вона спрощує рішення щодо бюджету, масштабування, припинення неефективних напрямів і перерозподілу ресурсів. Бізнес бачить не просто роботу маркетингової команди, а механізм її впливу на фінансовий результат.
«Сильний маркетинг — це не набір каналів і кампаній. Це система, яка дозволяє компанії бачити, які рішення впливають на результат, які обмеження стримують зростання і куди потрібно спрямовувати ресурси», — зазначає Балаян.
У результаті маркетинг перестає бути «чорною скринькою». Він стає прозорою системою, де кожна ініціатива має свою функцію, кожен показник — управлінське значення, а кожне рішення може бути пов’язане з бізнес-результатом.