Правила гри. Три головні помилки маленького бізнесу, що хоче стати великим

Три помилки, які не повинен здійснювати бізнес з амбіціями зростання.

• Помилка номер один — переоцінка субʼєктивних барʼєрів зростання, недооцінка обʼєктивних.

Субʼєктивні барʼєри — це інерція, невпевненість, страх, стереотипи. Це сфера психології та особистих налаштувань. З цим можна впоратися на внутрішніх ресурсах.

Обʼєктивні — інвестиції, технології, масштаб, ключові компетенції. Це серйозні матеріальні речі зі сфери стратегічного аналізу і планування.

Виростити великий бізнес — значить не просто сильно захотіти або побачити можливість. Мотиваційні спікери говорять не всю правду. Це добре, але мало. Це означає розуміти правила гри в індустрії і мати для цього компетенції і ресурси. Зростання — це не тільки мотивація, але і методологія.

• Помилка номер два — нерозуміння того, чим кваліфікація для входу в ринок відрізняється від конкуренції за лідерство.

Кваліфікація — це вхідний квиток. Набір базових критеріїв, яким відповідають усі нормальні гравці — якість, сертифікація виробництва, технології, обладнання тощо.

Те, що потенційно доступне всім іншим учасникам ринку — конкурентною перевагою бути не може.

Впровадили бережне виробництво, домоглися високої якості, сертифікували процеси, навчили людей — це ок, значить, стали на один рівень з такими ж "ощадливими і сертифікованими". Клієнти цього можуть навіть не помітити.

Найцікавіше відбувається далі.

Конкурентні чинники — це ті, за якими проходить лінія ринкового фронту, і за якими клієнт реально диференціює одну компанію від іншої і робить вибір.

Це те, у чому компанії прагнуть бути унікальними або, як мінімум — не ідентичними до ступеня злиття.

Одне без іншого не працює, але перше без другого — це "недороблений" бізнес, гармата без снарядів.

• Помилка номер три — міркування про абстрактний ринок. Ми вийдемо на ринок, ми займемо частку ринку — звучить добре, але без наповнення конкретикою — це бій з тінню.

Я працюю у великому B2B, для нас, особливо в нішевих бізнесах, ринок максимально персоналізований — вийти на ринок або збільшити частку —означає детально розуміти, якого конкурента, у якому сегменті і якого клієнта ти зіштовхнеш і за рахунок чого.

А після цього — як конкурент відповість тощо. Ринок — це завжди танець утрьох: ти, клієнт і конкурент. Без аналізу з трьох точок зору може вийти "хороша стратегія", яка "погано виконується".

То клієнти недооцінили продукт, то конкуренти "раптово" прокинулися, то виконавці підвели або ресурсів не вистачило.

Це класичний набір недоробок, що говорить про те, що стратегія була з самого початку не хорошою, а абстрактною і не повʼязаною з реальністю.

Наразі прийнято все, що треба і не треба, списувати на гнучкі методи планування і експериментальний підхід. Це не панацея. Помилки бувають різними і далеко не всі вони продуктивні.

У кінцевому рахунку, виконання стратегії — єдиний практичний критерій її якості. І закладається він задовго до підбиття підсумків.

Першоджерело.

Публікується за згодою автора.