Зростання на 10% всупереч стагнації: Олександр Блінов про математику управління попитом у ритейлі

Олександр Блінов — старший маркетинг-менеджер одного з найвідоміших брендів спортивного одягу з 15-річним досвідом роботи, відповідальний за його розвиток на ринках України, Казахстану, Білорусі та деяких інших країн колишнього СНД

У період його роботи компанії вдалося показати зростання продажів на 10% за 2023-2024 роки, незважаючи на спад індустрії загалом і війну в Україні — головному для компанії ринку.

Ми поговорили про те, що і як потрібно робити, щоб у постковідну кризу перетворити маркетинг зі статті витрат на головне джерело прибутку.

- Олександре, добрий день. За останні два роки поведінка покупців змінилася: люди стали обережнішими, коштів у них менше, але при цьому ви показали зростання в 10%. За рахунок чого це вдалося?

- Вітаю. Секрет простий і складний одночасно. Ми стали використовувати нові інструменти аналітики, які досліджували онлайн-активність користувача і його покупки в офлайн-магазинах. Якщо ми бачили, що попит у конкретному регіоні зміщується в бік, скажімо, категорії бігових кросівок, ми миттєво коригували асортимент.

Також довелося переглянути нашу роздрібну мережу, закрити магазини в деяких локаціях, і відкрити нові там, куди перемістився наш споживач.

Зростання на 10% ми досягли за рахунок наполегливої роботи і сотень малих операційних поліпшень, а не завдяки одній "геніальній" ідеї.

- Сьогодні всі спортивні бренди вкладаються в медійність і просувають ЗСЖ, щоб не бути просто вивіскою на магазині. Як ця концепція відображена у вас?

- Я переконаний, що сучасний маркетинг — це не просто просування продукту, робота бренду має формувати довгострокову цінність як для бізнесу, так і для суспільства загалом.

Сильний бренд, звісно, здатний сам генерувати продажі, але для того, щоб підтримувати частку ринку на високому рівні та забезпечувати зростання продажів, необхідно вкладати зусилля в маркетинг і розвиток.

Наприклад, у рамках спільноти бренду в нашому регіоні я об'єднав понад 40 тисяч людей, частина з яких відвідують наші тренування практично щодня. Завдяки такому величезному масиву даних ми змогли ретельно проаналізувати бігового споживача, зрозуміти, як часто вони тренуються, змінюють екіпіровку, що їх мотивує. Ці дані ми використовуємо для аналізу асортименту продукції, що допомагає краще розуміти потреби споживача і надавати йому найкращий сервіс, одночасно підвищуючи KPI.

Розвиток локального ком'юніті та участь в ініціативах з популяризації спорту — це спосіб зробити активний спосіб життя доступним і зрозумілим для кожного.

- Наскільки глибоко у ваші процеси інтегрований штучний інтелект?

- ШІ зараз допомагає нам вирішувати проблему надлишкових запасів і прогнозування попиту. Нейромережа допомагає проаналізувати все: від макроекономічних показників до графіків локальних спортивних заходів. Це дає нам змогу тримати на полицях тільки те, що дійсно затребуване, і в тій кількості, яка задовольнить попит.

У США, де я зараз працюю, зокрема над новими проєктами, ці технології вже стали стандартом, і я постійно шукаю нові методи їх застосування на наших ринках.

- Під вашим керівництвом запущено понад 30 роздрібних точок у 3 країнах, зокрема створено з нуля нову мережу магазинів під власним брендом. Як ви вибудували процеси?

- Я розробив регламенти, які дають змогу запустити нову точку в найкоротші терміни без втрати якості сервісу. Це включає в себе раннє планування всіх активностей і підготовчого процесу, а також щільну інтеграцію між різними каналами комунікації.

Насамперед потрібно подумати не про рекламний ролик, з яким ви будете запускатися, а про вашого споживача: наскільки йому зручно орієнтуватися в магазині, зайти в примірювальну та швидко отримати допомогу на касі. Ми перетворили відкриття магазину на налагоджений технологічний процес.

- Яких, на вашу думку, важливих навичок набуває фахівець, працюючи з відомими брендами?

- Робота з міжнародними компаніями вчить дисципліни, кожне рішення має бути аргументованим і виваженим. Якщо ти пропонуєш змінити стратегію просування, ти маєш показати, як це узгоджується із загальним баченням бренду, як це позначиться на показниках у довгостроковій перспективі.

Це жорстка, але дуже корисна школа, після якої ти отримуєш цінний досвід і розумієш, як будується бізнес, які відбуваються внутрішні процеси, як реагувати в кризових ситуаціях тощо.

- Зараз ви перебуваєте у США. Які професійні завдання стоять перед вами зараз і чим ви хотіли б зайнятися в найближчому майбутньому?

- Перебуваючи тут я продовжую роботу з розвитку бренду на ринках, де оперує наша компанія. Американський ритейл зараз швидко змінюється, багато ідей щодо цифровізації бізнесу виникають саме тут.

Моя особиста мета — вивчити досвід управління та технологічні можливості в США, і застосувати їх на наших ринках. Я займаюся адаптацією нових інструментів, таких як ШІ, для поліпшення користувацького досвіду через ритейл і маркетинг. Упевнений, що саме це є наступним рівнем розвитку індустрії.

Як пов'язати ком'юніті-маркетинг і ШІ-аналітику в ритейлі

Значимість роботи Олександра Блінова для індустрії виходить за рамки конкретних показників виручки. Його методики формування спільнот навколо комерційних брендів створюють нову модель споживання, в якій лояльність клієнта будується не на знижках, а на причетності до загальної екосистеми.

Для ринків, які прагнуть інтеграції в глобальну економіку, такий системний підхід до маркетингу стає ключовим фактором як виживання, так і зростання.