Контроллинг, искусственный интеллект и маркетинг: как украинка выстраивает новую стратегию для мирового ритейла

В эксклюзивном интервью она рассказывает, почему синергия маркетинга и финансов — единственный шанс для выживания современного бизнеса, как меняется рынок бытовой техники после 2022 года, и что значит быть исследовательницей на стыке двух дисциплин.

"2022 год обнулил рынок. Мы начинали с чистого листа"

- Как изменился рынок бытовой техники после 2022 года?

После 24 февраля 2022 года многое в бизнесе обнулилось. Спрос исчез мгновенно, логистика стала хаотичной, планы по продажам — нефункциональными. В Whirlpool мы сталкивались с вызовами, когда надо было переписывать контракты, сокращать плановые объемы, при этом сохраняя рыночные позиции. Также в конце года мы узнали о плановом слиянии с компанией Beko.

Но именно в таких условиях финансовый контроллинг стал не просто инструментом — а единственным шансом на выживание. Необходимо было принимать решения еженедельно: переносить сроки оплат, согласовывать динамичные кредитные условия, прогнозировать влияние скидок на cash-flow. Мы адаптировали классические модели под военную экономику — с фокусом не на прошлое, а на максимально точный forward-looking анализ. За каких-то несколько недель нам пришлось полностью изменить подход к планированию: вместо годового или полугодового прогноза мы начали работать в коротких тактических окнах — 30-60 дней. В некоторых категориях техники мы сталкивались с полным прекращением поставок, и приходилось искать альтернативы буквально "на ходу", при этом не выходя за пределы бюджетных лимитов.

Одновременно с падением покупательной способности возросло давление на цену — потребитель искал не просто выгодное предложение, а компромисс между доверием к бренду и выживанием. В этих условиях мы начали анализировать не только финансовые, но и поведенческие паттерны — например, как меняется конверсия в регионах, где растет количество внутренне перемещенных лиц, или как реагируют потребители на промо в периоды отключения света.

Такие данные не подтягиваются из ERP или CRM — их надо создать и "приучить" команду продаж работать с ними. И здесь я увидела, насколько важно иметь не просто финансовую функцию, а контроллинговую культуру в компании: когда каждый менеджер понимает, что прибыль — это не результат, а цель, которую надо защищать каждый день.

"Контроллинг — это не Excel. Это постоянное отслеживание, где бизнес теряет кислород"

- Что для вас означает внедренный финансовый контроллинг в ритейле?

Для меня контроллинг — это не таблички. Это когда каждое решение имеет цифровую основу: мы видим, сколько товара уйдет в минус, какая акция создает маржу, а какая — только выжимает остатки.

Я внедрила rule-based модель согласования маркетинговых акций: ни одна скидка не могла быть согласована без предварительно рассчитанного ROI. Внедрили еженедельный контроль дебиторской задолженности — с четким 90-дневным прогнозом. Маркетинг и финансы начали "говорить на одном языке" — и это дало прорыв.

"Мы вывели Elenberg в топ во время турбулентности"

- В вашей статье для JEECAR вы описываете кейс Eldorado. Что именно удалось сделать?

Это был период с 2016-2019, когда Eldorado активно искало новые способы диверсифицировать портфель и увеличить маржу. Мы с оптовой командой сосредоточились на развитии собственного бренда Elenberg. Сперва рынок относился к нему скептически. Но мы сформировали новую категорийную стратегию, обновили линейки техники для кухни, построили ценовую логику и внедрили модель life-cycle управления ассортиментом.

В результате — Elenberg вышел в топ-3 категории "бытовая техника" в Eldorado. И это не просто о росте продаж. Это пример, когда финансовый анализ, маркетинговая стратегия и команда сливаются в один ритм.

"Я исследую то, что делаю каждый день. И это работает"

- В июле вы опубликовали сразу две международные статьи. О чем они?

В Global Journal of Marketing and Business Research вышло мое исследование "Adaptive Financial Controlling", которое я начала еще во время кризиса 2022 года. В нем я разработала модель адаптивного контроллинга: как отслеживать отклонения, как строить анти-кризисные планы, и главное — как не потерять прибыльность, даже когда рынок нестабилен.

В JEECAR — статья "Private Label Strategy in Eastern European Retail: A Case Study of Eldorado Ukraine" (DOI: 10.5281/zenodo.2138), которая базируется на реальном кейсе запуска и развития Elenberg.

Кроме этого, я имею публикации в украинских журналах категории B — в частности, в "Актуальные вопросы экономических наук" и "Экономика. Финансы. Право", где исследую адаптацию финансового контроллинга на примере разных стран, прогнозирование, дебиторскую задолженность, маржинальность. И еще несколько статей выйдут в течение следующих трех месяцев.

"Искусственный интеллект — это о решениях, которые принимаются до того, как появилась проблема"

- Какое место занимает ИИ в ваших исследованиях?

Сейчас я работаю над новым международным исследованием: "Влияние искусственного интеллекта на стратегическое маркетинговое управление в глобальном ритейле: опыт США, Южной Кореи и Центральной Европы".

Я анализирую, как AI меняет структуру бюджетирования, прогнозирование спроса, ценовую политику. В Корее — сверхточное ценообразование через динамические модели, в США — глубокие алгоритмы определения LTV клиента. В Европе — гибридные системы управления запасами.

Но вся суть — в том, чтобы AI работал не с опозданием, а на опережение: давал подсказки для действий до того, как возникнет "дыра" в денежном потоке или перерасход в рекламном бюджете.

В своей практике я вижу, что компании, которые уже интегрировали AI в планирование финансовых KPI, сократили потери от непродуктивных акций на 15-20%.

Это не только об аналитике — это о новой культуре принятия решений, где каждый шаг бизнеса базируется на поведенческих и финансовых данных в реальном времени.

Моя цель — создать модель, которая позволит любой команде без привлечения внешних аналитиков уверенно прогнозировать эффективность своих действий за 2-3 месяца вперед.

"Мне написали из AMA: ваш подход должно услышать больше людей"

- Что означает для вас приглашение на конференцию American Marketing Association?

Это одна из самых мощных площадок в сфере маркетинговых исследований. И для меня большая честь быть среди спикеров 2025 AMA Summer Conference в Чикаго. Я представлю доклад об искусственном интеллекте, а также покажу: если маркетинг не интегрирован с финансами — он неэффективен, а если финансы не учитывают поведение клиента — это просто счетоводство.

У меня амбиция — создать авторскую систему стратегического AI-контроллинга для ритейла. Эта конференция — первый шаг в этом направлении. В основе моего доклада — реальные кейсы трансформации ритейл-стратегий в Центральной Европе и Южной Корее. Я покажу, как можно построить систему управления продажами, где ключевые решения принимаются не "вручную", а на основе дашбордов, интегрирующих финансовые, маркетинговые и поведенческие данные. Я расскажу о трех типичных ошибках, которые допускают даже крупные компании: переоценка акционной эффективности, отсутствие прогноза по дебиторке и некорректная оценка цены входа в рынок. Все эти вещи можно автоматизировать, если правильно выстроить структуру контроллинга.

Я хочу донести до американской аудитории одну простую мысль: украинские специалисты не только адаптируются к вызовам, но и создают новые инструменты под давлением обстоятельств. Это и есть настоящий исследовательский прорыв. Я верю, что моя модель контроллинга может быть полезной не только в Украине, но и в США — потому что в условиях турбулентности мы научились быстрее, точнее и гибче реагировать на изменения, чем многие стабильные рынки.

"Я знаю, как это — быть женщиной, которая контролирует цифры в зале из десяти мужчин"

- Вы долгое время работаете в B2B-финансах. Как это — быть женщиной в этой сфере?

Это опыт, который закаляет. Есть совещания, где я — единственная женщина за столом. И именно от тебя ждут не эмоций, а четкой модели, цифры, решения. И когда ты приносишь не "мнение", а таблицу с прогнозом cash-flow и моделированием 3 сценариев — исчезают предубеждения.

Моя сила — в аналитике. Я всегда была той, кто задавал неудобные вопросы, перечислял риски, показывал маржу без "розовых очков". Это нелегко — но именно так ты становишься тем, кому доверяют.

"Мой следующий вызов — выйти на уровень авторской модели"

- Что дальше? Ваши планы?

В ближайшие месяцы — новые публикации, включение в еще одну международную редакцию, работа над интегрированным дашбордом для оценки эффективности маркетинга в B2B.

Но главное — я готовлю проект, где объединю все: AI, контроллинг, маркетинг и практику. Это будет модель стратегического финансового управления для транснационального ритейла, которую можно будет применять в Европе, США или даже Украине.

Я верю, что системность — это сила. И ни один бизнес не выживет, если не соединит сердце маркетинга с позвоночником финансов.

Цитата в завершение:

"Я устала слышать, что финансисты "не понимают маркетинг", а маркетологи "не считают деньги". Моя цель — сшить эти два мира в один. Потому что в современном ритейле выживут только те, кто видит одновременно клиента, цифру и будущее" - Валерия Медвецкая.