Контролінг, штучний інтелект і маркетинг: як українка вибудовує нову стратегію для світового рітейлу
Фінансовий контролінг у рітейлі звучить як щось вузькопрофільне. Та коли за справу береться людина, що працювала з гігантами на кшталт Whirlpool, Eldorado, Candy тема раптом стає проривною. Валерія Медвецька — не просто практик, а ще й авторка низки міжнародних і національних наукових публікацій, визнана фахівчиня в темі синергії маркетингу та фінансів. У липні 2025 року її запросили виступити на престижній конференції American Marketing Associationу США, а її наукові статті з’явилися у впливових виданнях — від JEECAR до GJMBR.
В ексклюзивному інтерв’ю вона розповідає, чому синергія маркетингу й фінансів — єдиний шанс для виживання сучасного бізнесу, як змінюється ринок побутової техніки після 2022 року, і що означає бути дослідницею на стику двох дисциплін.
«2022 рік обнулив ринок. Ми починали з чистого аркуша»
— Як змінився ринок побутової техніки після 2022 року?
Після 24 лютого 2022 року багато чого в бізнесі обнулилося. Попит зник миттєво, логістика стала хаотичною, плани з продажів — нефункціональними. У Whirlpool ми стикалися з викликами, коли треба було переписувати контракти, скорочувати планові обсяги, при цьому зберігаючи ринкові позиції. Також в кінці року ми дізнались про планове злиття з компанією Beko.
Але саме в таких умовах фінансовий контролінг став не просто інструментом — а єдиним шансом на виживання. Необхідно було ухвалювати рішення щотижня: переносити терміни оплат, погоджувати динамічні кредитні умови, прогнозувати вплив знижок на cash-flow. Ми адаптували класичні моделі під воєнну економіку — із фокусом не на минуле, а на максимально точний forward-looking аналіз. За якихось кілька тижнів нам довелося повністю змінити підхід до планування: замість річного чи піврічного прогнозу ми почали працювати в коротких тактичних вікнах — 30–60 днів. У деяких категоріях техніки ми стикалися з повним припиненням поставок, і доводилося шукати альтернативи буквально "на ходу", при цьому не виходячи за межі бюджетних лімітів.
Одночасно з падінням купівельної спроможності зріс тиск на ціну — споживач шукав не просто вигідну пропозицію, а компроміс між довірою до бренду і виживанням. У цих умовах ми почали аналізувати не лише фінансові, а й поведінкові патерни — наприклад, як змінюється конверсія в регіонах, де зростає кількість внутрішньо переміщених осіб, або як реагують споживачі на промо в періоди відключення світла.
Такі дані не підтягуються з ERP чи CRM — їх треба створити і “привчити” команду продажів працювати з ними. І тут я побачила, наскільки важливо мати не просто фінансову функцію, а контролінгову культуру в компанії: коли кожен менеджер розуміє, що прибуток — це не результат, а ціль, яку треба захищати щодня.
«Контролінг — це не Excel. Це постійне відстеження, де бізнес втрачає кисень»
— Що для вас означає впроваджений фінансовий контролінг у рітейлі?
Для мене контролінг — це не таблички. Це коли кожне рішення має цифрову основу: ми бачимо, скільки товару піде в мінус, яка акція створює маржу, а яка — лише витискає залишки.
Я впровадила rule-based модель погодження маркетингових акцій: жодна знижка не могла бути погоджена без попередньо обрахованого ROI. Запровадили щотижневий контроль дебіторської заборгованості — із чітким 90-денним прогнозом. Маркетинг і фінанси почали «говорити однією мовою» — і це дало прорив.
«Ми вивели Elenberg у топ під час турбулентності»
— У вашій статті для JEECAR ви описуєте кейс Eldorado. Що саме вдалося зробити?
Це був період з 2016-2019, коли Eldorado активно шукало нові способи диверсифікувати портфель і збільшити маржу. Ми з оптовою командою зосередилися на розвитку власного бренду Elenberg. Спершу ринок ставився до нього скептично. Але ми сформували нову категорійну стратегію, оновили лінійки техніки для кухні, побудували цінову логіку та впровадили модель life-cycle управління асортиментом.
В результаті — Elenberg вийшов у топ‑3 категорії «побутова техніка» в Eldorado. І це не просто про зростання продажів. Це приклад, коли фінансовий аналіз, маркетингова стратегія та команда зливаються в один ритм.
«Я досліджую те, що роблю щодня. І це працює»
— У липні ви опублікували одразу дві міжнародні статті. Про що вони?
У Global Journal of Marketing and Business Research вийшло моє дослідження «Adaptive Financial Controlling», яке я почала ще під час кризи 2022 року. У ньому я розробила модель адаптивного контролінгу: як відстежувати відхилення, як будувати анти-кризові плани, і головне — як не втратити прибутковість, навіть коли ринок нестабільний.
У JEECAR — стаття «Private Label Strategy in Eastern European Retail: A Case Study of Eldorado Ukraine» (DOI: 10.5281/zenodo.2138), яка базується на реальному кейсі запуску та розвитку Elenberg.
Крім цього, я маю публікації в українських журналах категорії B — зокрема, в «Актуальні питання економічних наук» та «Економіка. Фінанси. Право», де досліджую адаптацію фінансового контролінгу на прикладі різних країх, прогнозуваннz, дебіторську заборгованість, маржинальність. І ще кілька статей вийдуть протягом наступних трьох місяців.
«Штучний інтелект — це про рішення, які приймаються до того, як з’явилась проблема»
— Яке місце займає ШІ у ваших дослідженнях?
Зараз я працюю над новим міжнародним дослідженням: «Вплив штучного інтелекту на стратегічне маркетингове управління у глобальному рітейлі: досвід США, Південної Кореї та Центральної Європи».
Я аналізую, як AI змінює структуру бюджетування, прогнозування попиту, цінову політику. У Кореї — надточне ціноутворення через динамічні моделі, у США — глибокі алгоритми визначення LTV клієнта. У Європі — гібридні системи управління запасами.
Але вся суть — у тому, щоб AI працював не із запізненням, а на випередження: давав підказки для дій до того, як виникне «дірка» в грошовому потоці чи перевитрати в рекламному бюджеті.
У своїй практиці я бачу, що компанії, які вже інтегрували AI в планування фінансових KPI, скоротили втрати від непродуктивних акцій на 15–20%.
Це не лише про аналітику — це про нову культуру прийняття рішень, де кожен крок бізнесу базується на поведінкових і фінансових даних в реальному часі.
Моя ціль — створити модель, яка дозволить будь-якій команді без залучення зовнішніх аналітиків впевнено прогнозувати ефективність своїх дій за 2–3 місяці наперед.
«Мені написали з AMA: ваш підхід має почути більше людей»
— Що означає для вас запрошення на конференцію American Marketing Association?
Це один із найпотужніших майданчиків у сфері маркетингових досліджень. І для мене велика честь бути серед спікерів 2025 AMA Summer Conference у Чикаго. Я презентуватиму доповідь про штучний інтелект, а також покажу: якщо маркетинг не інтегрований із фінансами — він неефективний, а якщо фінанси не враховують поведінку клієнта — це просто рахівництво.
У мене амбіція — створити авторську систему стратегічного AI-контролінгу для рітейлу. Ця конференція — перший крок у цьому напрямку. В основі моєї доповіді — реальні кейси трансформації рітейл-стратегій у Центральній Європі та Південній Кореї. Я покажу, як можна побудувати систему управління продажами, де ключові рішення приймаються не «вручну», а на основі дашбордів, що інтегрують фінансові, маркетингові та поведінкові дані. Я розповім про три типові помилки, які допускають навіть великі компанії: переоцінка акційної ефективності, відсутність прогнозу по дебіторці та некоректна оцінка ціни входу в ринок. Усі ці речі можна автоматизувати, якщо правильно вибудувати структуру контролінгу.
Я хочу донести до американської аудиторії одну просту думку: українські фахівці не лише адаптуються до викликів, а й створюють нові інструменти під тиском обставин. Це і є справжній дослідницький прорив. Я вірю, що моя модель контролінгу може бути корисною не лише в Україні, а й у США — бо в умовах турбулентності ми навчились швидше, точніше і гнучкіше реагувати на зміни, ніж багато стабільних ринків.
«Я знаю, як це — бути жінкою, яка контролює цифри в залі з десяти чоловіків»
— Ви довгий час працюєте в B2B-фінансах. Як це — бути жінкою в цій сфері?
Це досвід, який загартовує. Є наради, де я — єдина жінка за столом. І саме від тебе чекають не емоцій, а чіткої моделі, цифри, рішення. І коли ти приносиш не “думку”, а таблицю з прогнозом cash-flow та моделюванням 3 сценаріїв — зникають упередження.
Моя сила — в аналітиці. Я завжди була тією, хто ставив незручні питання, перераховував ризики, показував маржу без «рожевих окулярів». Це нелегко — але саме так ти стаєш тим, кому довіряють.
«Мій наступний виклик — вийти на рівень авторської моделі»
— Що далі? Ваші плани?
У найближчі місяці — нові публікації, включення в ще одну міжнародну редакцію, робота над інтегрованим дашбордом для оцінки ефективності маркетингу в B2B.
Але головне — я готую проєкт, де об’єднаю усе: AI, контролінг, маркетинг і практику. Це буде модель стратегічного фінансового управління для транснаціонального рітейлу, яку можна буде застосовувати в Європі, США чи навіть Україні.
Я вірю, що системність — це сила. І жоден бізнес не виживе, якщо не поєднає серце маркетингу з хребтом фінансів.
Цитата на завершення:
«Я втомилася чути, що фінансисти “не розуміють маркетинг”, а маркетологи “не рахують гроші”. Моя мета — зшити ці два світи в один. Бо в сучасному рітейлі виживуть лише ті, хто бачить одночасно клієнта, цифру і майбутнє» — Валерія Медвецька.