Около 75% владельцев новых гаджетов Apple запретили приложениям собирать данные о себе. Теперь Facebook спешно осваивает новые технологии, чтобы сохранить рекламные доходы.
Компания Apple внедрила новую политику конфиденциальности в новых версиях операционной системы iPhone, iPad и Mac, которая нанесла ощутимый удар по рекламодателям, сотрудничающим с Facebook. Фокус разбирался, какие финансовые потери понесла социальная сеть, и что намерена делать команда Марка Цукерберга в дальнейшем.
Мат в три хода: как Apple ведет войну с рекламодателями
В 2020 году Apple на Всемирной конференции разработчиков анонсировала кардинальные изменения в политике конфиденциальности, которые реализовала в версии iOS 14.3, вышедшей в декабре того же года. В связи с новыми правилами, перед скачиванием любого приложения из App Store, система уведомляла пользователей о том, какие именно данные будут собираться. Новый шаг компания сделала в апреле 2021-го, выпустив iOS 14.5 с функцией "Прозрачности отслеживания приложениями" (App Tracking Transparency). Работает она следующим образом: во время первого запуска система выводит на экран диалоговое окно, в котором предлагает разрешить или запретить приложению отслеживать активность пользователей в сети. Таким образом юзеры могут заблокировать любой доступ к информации, используемой для таргетированной рекламы.
Наконец, в июне Apple внедрила новую защиту персональных данных в iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey и watchOS 8. Функция "Отчет о конфиденциальности приложений" (App Privacy Report) позволяет владельцам устройств следить, как часто приложения запрашивали доступ к фотографиям, камере, микрофону, геолокации и контактам за последние семь дней. При желании можно легко запретить такую "слежку" в настройках гаджета. Согласно данным аналитической компании Branch, после изменения политики конфиденциальности, только 25% пользователей iPhone разрешают приложениям отслеживать их действия.
Своей новой политикой Apple нанесла мощный удар по индустрии диджитал-рекламы, инструменты которой позволяли BigTech-компаниям собирать и передавать третьим лицам огромные объемы данных для продвижения товаров в Интернете.
"Это был большой удар для большинства рекламодателей. Вопрос в том, наблюдаем ли мы краткосрочную волатильность, или можем ожидать возврата к средним значениям, или это новая норма?", — задается вопросом Эрик Зейферт, аналитик и автор блога Mobile Dev Memo.
Facebook более всех остальных платформ протестовал против нововведений Apple, утверждая, что "яблокоеды" нанесут большой ущерб малому бизнесу, сильно зависящему от целевой диджитал-рекламы. Как заявило руководство соцсети, небольшие компании полагаются на персональную информацию для поиска клиентов и часто не имеют средств на другие виды рекламы.
"Политика Apple подрывает возможности компаний использовать свои рекламные бюджеты эффективно и результативно, а создаваемые ограничения вводятся Apple в их собственных интересах", — цитирует Bloomberg представителя Facebook. — "Мы считаем, что персонализированная реклама и конфиденциальность пользователей могут сосуществовать".
В статье для Financial Times Эрик Зейферт заявил, что приложения, которым запрещают отслеживание, по состоянию на июнь сохраняли тот же уровень сбора персональной информации, что и раньше. По его словам, тысячи приложений смогли собрать данные, несмотря на App Tracking Transparency. Причина заключается в том, что компании используют "обходные пути", например, IP-адреса, чтобы идентифицировать пользователей. Используя технологию finger print, некоторые рекламодатели также могут собирать сведения об активности более чем 95% своей пользовательской базы с iPad и iPhone.
Рекламодатели негодуют, пока Facebook теряет миллионы
Как пишет Bloomberg, за три месяца рекламодатели уже почувствовали эффект от новых правил Apple, и он — не из приятных. Спикер Facebook отказался раскрывать, какой процент пользователей соцсети отказались предоставлять свои данные через фирменное приложение, однако известно, что около 75% людей, обновивших операционку iPhone, запрещают сбор данных о себе. Большинство смартфонов в мире работают на системе Android от Google, однако устройства на iOS популярны в самых прибыльных регионах, включая Северную Америку. По статистике Flurry Analytics, только в США количество пользователей, разрешивших Facebook собирать данные, составляет 16%.
Как подсчитал Зак Зейферт в своем блоге, доходы Facebook должны упасть на 7%, если только 20% пользователей мессенджера разрешат "слежку", и на 13,6% — если 10%. Согласно официальному отчету, в первом квартале чистая прибыль Facebook составила $9,497 млрд. Если модель Эрика Зейферта верна, то при 20% разрешивших, компания потеряет около $66,4 млн за последние три месяца. Она должна представить финансовый отчет о доходах за второй квартал до конца июля, но стоит учитывать, что за предыдущий квартал количество пользователей увеличилось на 11 млн.
Одна из главных проблем заключается в том, что из-за обновлений Apple приложение не может отслеживать покупки своих пользователей, чтобы показывать таргетированную рекламу и отчитываться рекламодателям о ее эффективности. К примеру, раньше компаниям сообщали, сколько продаж они сделали в определенных демографических группах, например, среди женщин 18-25 лет.
Гил Дэвид, таргетолог из Run DMG, который распоряжается ежемесячным бюджетом в $1 млн, уверяет, что раньше Facebook приводила подробную статистику по большинству его клиентов, теперь же статистика противоречива. По его словам, у более крупных клиентов социальная сеть зафиксировала 64% продаж, а в случае с предприятиями поменьше — всего 42%.
Руководитель Homestead Studio Зак Стак, который ежемесячно выделяет миллионы на рекламу в Facebook, указывает на те же проблемы. По его словам, раньше Facebook собирал около 95% данных о продажах его клиентов, теперь же в одном из случаев видна разница в 57% между продажами, которые он видит на Shopify и отчетом от Facebook. Компании опасаются, что социальная сеть может показывать их рекламу пользователям вне их целевой аудитории, а это значительно снижает ее эффективность при тех же затратах. Кроме того, без сбора данных о покупателе Facebook не может точно найти людей с похожими профилями, которых может заинтересовать такой же продукт.
"В чем соцсеть была хороша, так это в том, что она могла видеть, кто и что купил, и отслеживать поведение этих пользователей – какие еще веб-сайты они посещают, чем еще занимаются", – объяснил Зак Стак.
В связи с ограничениями, теперь Facebook сложнее "перенацеливать" рекламу или показывать пользователям продукты, которые они видели в Интернете и добавляли в корзину, но никогда не покупали.
Глава агентства Herrmann Digital Дэйв Херрманн выделял на рекламу в Facebook более $2,5 млн в месяц, однако в связи с изменениями решил урезать эти расходы, пока ситуация не стабилизируется. Он также некоторых своих клиентов на другие источники рекламы, например, начал нанимать инфлюенсеров для продвижения продуктов.
Facebook наносит ответный удар
Представитель Facebook сообщил Bloomberg, что компания пыталась заранее подготовить рекламодателей к изменениям с помощью уведомлений и вебинаров. По его словам, эффективность рекламы для lookalike-таргетинга будет несколько снижаться из-за изменений iOS, но это не должно заметно повлиять на ситуацию в долгосрочной перспективе. Компания уже принимает меры, чтобы компенсировать потери, в том числе работает над новыми рекламными функциями, для измерения эффективности при меньшем количестве данных.
Во время интервью в приложении Clubhouse в марте, Марк Цукерберг отметил, что после обновлений iOS Facebook "может даже оказаться в более сильном положении". По его мнению, больше компаний могут продавать свои продукты напрямую в приложениях Facebook, а не перенаправлять пользователей на свои веб-сайты.
Ресурс уже добавил всплывающее окно, которое фирменное приложение показывает раньше, чем iOS предложит ограничить ему доступ. Разработчики соцсети надеются таким образом завоевать доверие и уговорить новых пользователей разрешить им сбор данных. Соцсеть также работает над технологией, способной показывать таргетированную рекламу на основе данных непосредственно с устройства пользователя — в таком случае приложению не нужно запрашивать доступ.
Ранее стало известно, что Цукерберг пообещал $1 млрд в качестве бонусов авторам контента для Facebook и Instagram.