Антисоциальные сети. Почему пользователи соцсетей все чаще уходят в закрытые сообщества

Многие пользователи "Фейсбука" отказываются от всех сервисов компании, кроме мессенджеров. Западных пользователей разных возрастов многое не устраивает: большое количество рекламы, непредсказуемые алгоритмы выдачи новостей. Молодежь предъявляет к соцсети еще одну претензию: она не чувствует себя в безопасности в публичном пространстве "Фейсбука", не высказывается открыто, боясь нарваться на порицание. Потому все больше молодых людей переходят в мессенджеры, создавая там закрытые каналы связи. Этим трендом успешно пользуются маркетологи.

Безопасность прежде всего

Американская аналитическая компания ZAK в 2019 году опросила более 1 тыс. респондентов в возрасте от 18 до 30 лет, чтобы выяснить, какие приложения молодые люди выбирают для коммуникации. Оказалось, что многие предпочитают создавать закрытые группы в WhatsApp и Messenger для общения с родственниками, друзьями, коллегами.

63% респондентов сказали, что общаются исключительно "в личке". 60% опрошенных избегают обсуждения и диалогов на открытых форумах и в новостных лентах — им неловко от того, что их сообщения может прочесть большое количество незнакомых людей. 38% опрошенных молодых людей заявили, что вовсе не пользуются "Фейсбуком" и зарегистрированы там, чтобы коммуницировать посредством Messenger. По мнению 43% респондентов, в крупных социальных сетях, таких как "Фейсбук" и "Инстаграм", слишком много людей.

По словам Марии Фабричевой, психолога и психотерапевта, при личном общении люди не способны охватить более 150 контактов, но при этом у пользователя соцсетей в друзьях могут находиться сотни и даже тысячи человек. Поэтому закрытые группы и каналы, где можно комфортно общаться с теми, кого знаешь лично, столь популярны. "В микросообществах легче отстроить личные границы и придерживаться определенного этикета при общении. В макрогруппах всегда найдутся люди, которые нарушат правила общения, — добавляет Фабричева. — Наверняка вам встречались люди, профили которых частично или полностью закрыты, или их посты сопровождают ремарки "этот контент не для всех". Так они защищаются от толпы, которая из офлайна перекочевала в онлайн и теперь преследует их и в Сети".

С выводами исследователей соглашается яркая представительница поколения Z — певица и блогер Анна Тринчер. "Думаю, что чувство безопасности и защищенности в социальных сетях важно в любом возрасте, ведь интернет давно стал неотъемлемой частью жизни человека. Из-за того, что через социальные сети и мессенджеры проходит большое количество личной информации, пользователям важно, чтобы их материалы были защищены", — говорит она. Для Тринчер также важно, чтобы ее поклонники тоже чувствовали себя комфортно и безопасно при общении с ней. Поэтому певица создала закрытую группу в "Телеграме", там близкий круг ее фанов получает достоверную информацию о ней самой и ее творчестве.

"Антисоциальный" маркетинг

Понимая, что у молодежи безопасность в тренде, некоторые бренды используют "антисоциальное" поведение в соцсетях в качестве маркетинговой и коммуникационной стратегии. Создавая закрытые группы и каналы для своих клиентов, они дают возможность высказываться открыто о продуктах и услугах в обстановке полного доверия. Понять, как это работает, можно на примере нескольких реальных кейсов.

Собирающий отзывы о ресторанах ресурс The Infatuation.com запустил мессенджер Text Rex, при помощи которого люди могут общаться с владельцами, поварами, хостес, а также делиться впечатлениями после посещения того или иного ресторана или кафе. Клиенты сервиса предельно честны в своих высказываниях.

В качестве маркетингового инструмента Text Rex работает так: прежде чем заказать столик в ресторане, пользователь отправляет личное сообщение шеф-повару. Например, его интересует качество продуктов, так как на ужин он придет с маленьким ребенком, и пользователю важно, чтобы все было свежим и экологически чистым. Заинтересованный в клиенте шеф дает максимально содержательный ответ на запрос. Конечно, сообщение можно и проигнорировать, но тогда ресторан рискует потерять клиента и получить "минус в карму". Пользователь же, в свою очередь, проявит больше лояльности к заведению, шеф которого лично с ним пообщался и заверил, что с блюдами все будет в порядке.

Целью сервиса community.com изначально было обеспечение безопасного общения между селебрити и их почитателями. Зарегистрировавшись там, знаменитости создавали комьюнити, где спокойно и от первого лица коммуницировали с поклонниками — без вмешательства третьей стороны. Вскоре маркетологи брендов Beautycon, MadHappy и APL решили воспользоваться благами сервиса и зарегистрировали аккаунты своих фирм, чтобы общаться с клиентами, предоставляя им эксклюзивную информацию, оказывая помощь в решении проблем, отвечая оперативно на разного рода запросы.

Марка косметики Glossier организовала закрытую группу в мессенджере Slack. Целью было наладить прямую коммуникацию с клиентами, получать отзывы о новинках из первых уст, консультировать, исследовать рынок, узнавая больше о потребностях целевой аудитории. И все это в доверительной обстановке, без посторонних глаз и рекламы брендов-конкурентов. В Slack маркетологи Glossier проводили онлайновые встречи, видеоконсультации, опросы постоянных покупателей.

Близкое знакомство с целевой аудиторией и выстраивание с ней доверительных и долгосрочных отношений через приватные каналы связи позволило маркетологам лучше понять потребности людей.

Самые лояльные клиенты

К закрытым каналам связи прибегают и на украинском рынке. "Такую коммуникацию может позволить себе не любой бизнес, хотя для этого не потребуется много ресурсов, ведь есть огромное количество инструментов, которые позволяют брендам персонализировать коммуникацию с клиентом, — говорит Артем Товстенко, digital-маркетолог. — Например, с закрытыми комьюнити могут справляться боты — практически все известные мессенджеры дают возможность их создавать. Главное — продумать логику общения и грамотно все настроить".

Конечно, нельзя полагаться лишь на закрытые каналы связи, параллельно стоит запускать рекламные кампании, направленные на повышение лояльности к бренду. Но закрытые комьюнити дают бренду преимущества, которых нет у статичной рекламы, уверен Товстенко. "Люди, которые вступили в них, — зачастую самые лояльные клиенты компании. По сути, они не просто готовы покупать продукт или платить за услугу, но хотят быть ближе к бренду. Исходя из этого, важно думать не только о коммерческой составляющей, но и том, чтобы участники комьюнити действительно считали себя особенными. Именно они с большой долей вероятности будут распространять информацию о бренде, — продолжает маркетолог. — Важно не переусердствовать: не стоит агрессивно и настойчиво монетизировать эту аудиторию. Помним, что они — особенные. Отличный пример ведения закрытого канала — компания, с которой я сотрудничаю. Все ее клиенты могут вступить в закрытый чат в "Телеграме", где обсуждают не только процесс обучения, но и общаются между собой на профессиональные темы, делятся различным контентом".

По наблюдениям Артема Товстенко, в последнее время наиболее популярная платформа для закрытых комьюнити — "Телеграм". Однако стоит учитывать, что это далеко не самый популярный мессенджер в Украине. Чтобы выбрать лучший вариант, необходимо учитывать специфику бизнеса целевой аудитории.