Налог на эмоции. Как комплексы, чувство вины и недовольство собой увеличивают наши расходы

Удивляться нечему — игра на чувствах всегда была вернейшим способом заставить ближнего раскошелиться. Вольные художники вроде Остапа Бендера используют его точечно, чтобы залезть в карман конкретного человека. Однако суммы, которые они выуживают, кажутся каплей в море по сравнению с миллиардными оборотами некоторых потребительских рынков. Для них манипулирование эмоциями покупателей служит ключевым стимулятором спроса.

"Постыдный" возраст и косметика anti age

Специалисты по управлению потребительским поведением изобретают приемы, убеждающие огромное количество людей немного переплатить при каждой покупке или приобрести то, без чего можно было бы обойтись, причем делают это на вполне законных основаниях. Взять, к примеру, глобальный рынок товаров и услуг anti age (косметика и косметологические процедуры, замедляющие процесс старения). Его объем превышает отметку $25 млрд в год. Эти деньги делят между собой множество больших и маленьких компаний, работающих в данном сегменте по всему миру, а тратят их люди, движимые страхом старости.

Можно спорить о том, насколько реален эффект того или иного омолаживающего средства, но вряд ли потребители так же охотно расставались бы со своими кровными, не будь в современном обществе культа молодости и если бы продвижение таких средств не строилось на том, что заботящийся о себе человек выглядит моложе своих лет. Тот, кто визуально соответствует паспортным данным или кажется старше, с точки зрения такого промо "запустил себя". Дело не ограничивается отдельной рекламной кампанией. Идею о том, что в 50 лет можно и нужно выглядеть на 30, а в 30 — на 18, популяризуют великое множество реалити-шоу, сериалов, фильмов, фотопроектов, получающих спонсорскую поддержку от крупных международных компаний, выпускающих продукты anti age.

Месседж может корректироваться в зависимости от целевой аудитории. Желание приобретать омолаживающие продукты и услуги, ориентированные на женщин, обычно провоцируют, ставя условный знак равенства между молодостью и красотой, а для мужчин — между молодостью и силой, востребованностью, динамичностью, возможностью развития.

К слову, разделение месседжей по гендерному принципу существует не только при продвижении anti age. Когда речь идет об управлении потребительским поведением, с мужчинами и женщинами в принципе работают по-разному. Считается, что женщины чаще идут на импульсные приобретения, но сумма, которую они готовы переплатить, покупая единицу товара, меньше, зато мужчины переплачивают редко, но метко. То есть женщине нужно постараться продать как можно больше товаров и услуг, а для мужчины — максимально завысить наценку.

Тысяча недешевых мелочей. Потребительские ожидания и хитрости маркетологов

"Разве это справедливо? Сначала женщин вынуждают к сотням дорогостоящих покупок, потом обвиняют в расточительстве. Вот откуда все эти разговоры о женской меркантильности. Если бы я встречалась с главой компании Sephora ради денег, то только для того, чтобы вернуть свое. Это же он первый меня обобрал: не должен бронзер стоить $18–45".

Такой шуткой популярная американская актриса и сценаристка Уитни Каммингс открывала свое авторское юмористическое шоу. Программа вышла в эфир вскоре после того, как сразу несколько крупных международных компаний, производящих товары массового спроса, официально объявили, что целенаправленно уравнивают цены на продукты, ориентированные на женскую и мужскую аудиторию. Это произошло в 2020 году и стало переломной точкой в развитии общественного движения против "розового налога" — завышения цен на товары, ориентированные на женскую аудиторию.

Ранее в 2018 году отличился "Бургер Кинг". Этот фастфуд начал продавать одну и ту же еду в разных упаковках по разным ценам: розовая упаковка по умолчанию предназначалась женщинам, и стоила такая порция в несколько раз дороже.

"Сначала этот жест вызвал справедливое негодование покупательниц, а после того как сеть раскрыла цель своих действий — обратить внимание на гендерную диспропорцию в ценах, — шквал благодарных комментариев в "Твиттере", — говорит бизнес-тренер, основательница агентства Sales360 Ирина Михайлова.

Утни Каммингс говорила о том, что социальный прессинг, которому подвергается среднестатистическая женщина в современном мире, делает ее чрезвычайно уязвимой для психологического манипулирования. Этим закономерно пользуются рекламщики, специализирующиеся на управлении потребительским поведением. Завышенные стандарты в отношении внешности и ухоженности создают ощущение постоянного недовольства собой и тревожности. В итоге, выбирая бьюти-продукты и бьюти-практики, большинство женщин руководствуются не столько рациональными соображениями и реальными потребностями собственного организма, сколько импульсами и страхами.

Дело тут вовсе не в "природной эмоциональности", которую приписывают женскому полу некоторые школы психологии. Многочисленные сторонники теории о том, что женщины якобы эмоциональнее мужчин, так и не смогли подвести под нее корректной научной базы. В данном случае срабатывают психологические механизмы, действующие вне зависимости от пола. Если придете в супермаркет голодным, вероятнее всего, купите гораздо больше продуктов, чем нужно, и потратите больше, чем планировали. Если придете с ощущением тревоги и недовольства собой — уйдете с ненужными покупками, призванными это как-то компенсировать.

Символы богатства и успеха. Продажи, комплексы и стереотипы…

Мужской импульсный спрос, как правило, формируют, используя дух соревнования. В массовом сознании все еще существует стереотипная система представлений о гендерных ролях. Мужчина в этой системе непременно должен стремиться вскарабкаться как можно выше по социальной лестнице и во всем превзойти других представителей своего пола. Разу­меется, это превосходство должно быть очевидным для окружающих. Какой смысл соревноваться, если в финале не будет приза, который можно всем продемонстрировать?

Товары, за которые переплачивают мужчины, зачастую продвигают либо как "призы", доказывающие первенство, либо как чудодейственные средства, помогающие победить в этом соревновании. Реклама, акцентирующая внимание на элитарности, как правило, ориентирована именно на мужскую аудиторию. Классический пример — дорогие автомобили. В их промо всегда присутствуют визуальные и смысловые мотивы, традиционно ассоциирующиеся с мужественностью и силой. Еще одно общее место — слоганы, где прямо или косвенно упомянуто первенство.

На постсоветском пространстве существует нишевая, но вполне рабочая схема стимулирования спроса, когда конечными потребителями некоторых товаров или услуг являются женщины, но предполагается, что их приобретение оплатят мужчины в качестве проявления любви. В рекламе брендов, которые в наших краях продвигают по этой схеме, тоже всегда присутствует мотив элитарности. Ирония в том, что иногда речь идет о торговых марках, на рынках стран Западной Европы попадающих в среднюю ценовую категорию. В таких случаях дистрибьюторам, представляющим их на постсоветском пространстве, приходится разрабатывать особую рекламную стратегию и даже корректировать основные месседжи бренда так, чтобы здесь он подавался как премиальный.

Для тех товарных категорий, где существует гендерное позиционирование отдельных продуктов, к примеру в косметике, разработан целый арсенал инструментов корректировки потребительского восприятия. Тщательно и аккуратно "затирается" все, что может вызвать ассоциацию с женскими аналогами. Типичный пример — краска для волос Just for men. В презентационных материалах, предназначенных для Украины и России, некоторые продавцы называют ее не краской, а шампунем либо лосьоном с тонирующим эффектом, хотя на упаковке написано, что она предназначена для одноразового окрашивания волос, а о функции мытья речи вообще нет.

"Идет игра на стереотипах, — говорит социальный психолог Виктория Рубинская. — Для мачо и победителя покупать краску для волос, женский товар, вроде как неприлично, а шампунь — другое дело". У косметических брендов, работающих с обоими вариантами гендерного позиционирования, в мужской линейке товаров почти всегда заметно меньше, чем в женской, зато розничная стоимость их может быть очень высокой.

Особого упоминания заслуживают приемы манипулирования потребительским поведением, используемые для продвижения товаров для детей. Тут в ход идет чувство вины. Рубинская подчеркивает, что массмедиа со всех сторон атакуют современных родителей взаимно исключающими рекомендациями, рассказами о последствиях детских травм, которые могут в будущем проявиться у детей из-за сегодняшних неверных шагов пап и мам.

"Какую бы линию поведения вы не избрали, обязательно найдется версия, по которой вы окажетесь плохим родителем, — отмечает психолог. — Формирование чувства вины при этом почти неизбежно. Умножьте его на комплекс "работающей мамы", которой вечно ни на что не хватает времени, и добавьте обиды на собственных родителей, чего-нибудь недодавших вам в детстве. Желание хоть как-то реабилитироваться, покупая ребенку "все самое лучшее", возникнет само собой, а попытка сэкономить на детских товарах покажется едва ли не кощунством".