Коллективное покупательное. Как торговые сети зарабатывают на вашем стрессе

Фото: Getty Images
Фото: Getty Images

Шопинг-терапия — один из самых популярных среди современных горожан методов борьбы со стрессом. Недавно исследователи Селин Аталей и Маргарет Мелой опубликовали в Journal of Psychology and Marketing результаты опросов, проведенных в нескольких международных торговых сетях. Оказывается, 62% посетителей делают покупки ради того, чтобы поднять себе настроение, и 28% — чтобы вознаградить себя за какое-то достижение или просто отметить радостное событие.

"Если хотите получить наличные, приходите после двух часов, а на карту можем вернуть деньги хоть сейчас", — выпалила девушка, стоявшая за кассой в магазине одежды. Она заговорила первой, не дав мне раскрыть рта, как будто уже знала, зачем я пришла. Очевидно, желающих вернуть купленный во время распродаж товар сюда приходит немало, так что персонал легко распознает их на глаз. Девушка не ошиблась, я действительно хотела избавиться от нескольких неразумных приобретений, которые сделала на днях, пройдясь по магазинам в плохом настроении.

Результаты социологических исследований, инициированных Youngstown State University, свидетельствуют о том, что в США к шопинг-терапии прибегают 64% женщин и 40% мужчин. Причем мужчины ищут избавления от плохого настроения в магазинах самого разного профиля: от супермаркетов до специализированных торговых точек, где продают рыболовные принадлежности, органические продукты, спортивные гаджеты и прочие нишевые товары. Женщины, чтобы "развеяться", ходят преимущественно в магазины одежды и аксессуаров.

Жертвы маркетинга

Результатом такого шопинга почти всегда оказываются импульсивные и по сути ненужные приобретения. Большинство инструментов POS-promotion (продвижения в точках продаж) заточены на то, чтобы побудить посетителя торгового зала принять решение о покупке, пока он еще не вышел из магазина. По мнению Линдци Грант, автора книги "Библия разумного покупателя", именно шопинг-терапия создает условия, при которых POS-реклама побуждает нас делать ненужные приобретения. "В нормальном эмоциональном состоянии нами не так-то просто манипулировать, — подчеркивает Грант. — Мы стараемся рационально оценивать и сопоставлять с собственными потребностями все, что видим и слышим в точке продаж. Воспринимаем поход в магазин как целенаправленное действие — поиск некоего нужного нам предмета. Конечно, у продавца остается шанс привлечь наше внимание и попытаться продать нам то, что мы вовсе не собирались покупать, но это требует определенного мастерства. Когда эмоциональный фон в норме, шопинг-терапия не нужна, она требуется в случае стресса, когда мы подавлены и ищем возможность отвлечься от негативных эмоций. Это делает нас крайне уязвимыми даже для самого примитивного манипулирования". Линдци Грант приводит пример: все знают, что нельзя идти в супермаркет голодным, иначе наверняка купишь гораздо больше, чем нужно. Так вот, ходить по магазинам, когда ты расстроен, не стоит по той же причине. Подтверждением ее правоты служит тот факт, что первыми популяризировать идею шопинг-терапии начали именно ретейлеры. В далеком 1986 году она была частью кампании по привлечению покупателей в чикагский универмаг Marshall Field"s. Тогда Chicago Tribune написала об этом довольно резко: "Мы превратились в нацию, меряющую жизнь магазинными пакетами и подпитывающую свои душевные недуги шопинг-терапией". Со временем словосочетание "шопинг-терапия" стало все чаще мелькать в массмедиа без негативных коннотаций. Появились теории о том, что она действительно помогает справиться со стрессом и повышенной тревожностью.

Желание приобрести новую вещь обычно связано с положительными эмоциями, которые мы рассчитываем получить, когда она станет нашей. Это снижает уровень тревожности

Рациональное зерно

Сара Левин, американский детский психолог, рекомендует такую терапию молодым родителям, столкнувшимся с проблемой эмоционального выгорания. По ее мнению, иногда полезно покупать вещи, которые не нужны ребенку на данный момент, но пригодятся "на вырост". Это дает родителям зримое напоминание о том, что их дитя растет и развивается, поэтому проблемы каждого возраста носят временный характер. Конечно, их в любом случае сменят другие возрастные проблемы, но самый факт развития уже вдохновляет и придает сил. Кроме того, выбирая одежду или игрушки для более взрослого возраста, родители представляют, каким станет их ребенок, когда подрастет. Их воображение рисует будущий результат нынешних усилий, а это мощный мотиватор для любой деятельности.

Кит Ярроу, профессор кафедры психологии и маркетинга Golden Gate University (Сан-Франциско, Калифорния), убеждена в том, что одна из самых полезных для психики составляющих шопинга — визуализация будущего. Желание приобрести новую вещь обычно связано с теми положительными эмоциями, которые мы рассчитываем получить, когда она станет нашей. По сути, мы рисуем в воображении картину положительного будущего, а это очень эффективное упражнение по снижению уровня тревожности. "Худшее в тревожных расстройствах то, что они рисуют нам завтрашний день в черном свете, пугают неопределенностью будущего и заставляют домысливать негативные сценарии, — говорит профессор Ярроу. — В такие периоды совсем не лишним будет представить себя в красивых новых туфлях или с элегантным шарфом на шее, вообразить, как хорошо вы будете выглядеть, как порадуетесь собственному отражению в зеркале, как кто-то из знакомых похвалит обновку. Главное, все это реалистично и предсказуемо. Легко достижимый и предсказуемый позитив — отличное лекарство от тревожности".

Еще один плюс шопинг-терапии, по словам Кит Ярроу, заключается в возможности отвлечься от повседневных проблем. Профессор называет это "эффектом мини-отпуска без сбора чемоданов". Иногда мы зацикливаемся на каком-то вопросе и это мешает найти ответ, потому что на самом деле от него следовало бы временно дистанцироваться. Переключиться на что-то, не требующее интеллектуальных усилий. "Во время такого отдыха наше подсознательное продолжает искать решение и использует для этого скрытые ресурсы мозга, которые мы не можем задействовать, сосредоточившись", — подчеркивает Ярроу.

Синдром шопоголика

При всех преимуществах магазинной терапии даже самые убежденные ее сторонники признают серьезность связанных с ней рисков. Дело не только в том, что человек, прибегнувший к этому методу психологической разгрузки, позволяет себе бесполезные покупки. Сумму, потраченную на приобретение нескольких ненужных вещей, можно было бы списать как "затраты на лечение". В конце концов, как справедливо отмечает Кит Ярроу, посещение психотерапевта обходятся гораздо дороже. Настоящий риск связан не столько с напрасной тратой денег, сколько с вероятностью развития психического расстройства, которое американские врачи обозначают как CBD (compulsive buying disorder). Это зависимость от шопинга, по симптоматике она похожа на алкоголизм.

Психиатр Наталья Гальская утверждает, что для многих современных людей импульсивный шопинг стал таким же психостимулятором, как алкоголь и азартные игры. Само по себе применение стимулятора еще не говорит о наличии зависимости — до тех пор, пока это не становится потребностью. "Риски возрастают, когда стимулятор используют вместо решения какой-то другой проблемы, например, генерализованного тревожного расстройства, начинающейся депрессии или эмоционального выгорания, — говорит Гальская. — К сожалению, большинство наших соотечественников склонны игнорировать признаки таких расстройств. У нас принято скрывать негативные эмоции до тех пор, пока они не начинают бить через край, и маскировать подавленность, пока не появляются психосоматические боли". Гальская поясняет, что если ситуация еще не стала критической, люди чаще всего даже самим себе не признаются в том, что с ними не все в порядке. От симптомов пытаются избавиться с помощью психостимуляторов, потому шопинг многим кажется самым безобидным из существующих способов искусственно поднять себе настроение. Так в основном и формируется зависимость.

Американские психиатры считают группой риска для CBD молодежь в возрасте 17–19 лет. Представители старшего поколения этим расстройством страдают редко. 90% случаев, зарегистрированных в США, — пациенты до 25 лет. Некоторые журналисты уже назвали CBD болезнью миллениалов. Впрочем, Наталья Гальская считает, что риск повышается не из-за возраста, а из-за социального прессинга, с которым приходится иметь дело молодому поколению. Неоправданно высокие ожидания, стандарты ранней успешности, жесткая конкуренция буквально во всех сферах жизни заставляют молодых людей искать стимуляторы, шопинг кажется им наиболее социально приемлемым.

С зависимостью или без, современные люди, очевидно, покупают слишком много вещей. 29 июля этого года Глобальная сеть экологического следа объявила Всемирным днем экологического долга. Это не памятная дата, а статистический "поворотный момент". День, когда количество использованных человеком возобновляемых ресурсов превышает объем, который Земля способна воспроизвести. Проще говоря, это означает, что природа не успевает производить ресурсы в том количестве, в котором мы их тратим. Пора сбавлять обороты.