Сладкие деньги. Как звезды шоу-бизнеса зарабатывают на рекламе и что это дает брендам

Актеры и спортсмены все чаще становятся лицами рекламных кампаний брендов.

"Ласунка", "Хрещатик", "Каштан": что рекламируют украинские звезды шоу-бизнеса

Улыбающаяся Тина Кароль предлагает быть уникальной с ювелирными изделиями компании "Укрзолото", а Настя Каменских с огромных билбордов рекламирует коробочки с ювелиркой "Золотой век" и уверяет, что чувства украшают. Неподалеку — стенды с довольным супругом Каменских, артистом Потапом. В руках он держит мороженое "Лимо". С этим же десертом на рекламных щитах красуются другие — Оля Полякова рекламирует "Ласунку", Настя Каменских — мороженое "Каштан" от компании "Хладик", а Дзидзьо — пломбир "Хрещатик".

Не отстает и группа The Hardkiss. Она рекламирует Vodafon. А услуги "Киевстар" рекламируют Сергей и Снежана Бабкины. Параллельно Катя Осадчая и Юрий Горбунов предлагают новый уровень жизни покупателям одного из киевских ЖК, а голова Олега Скрипки намекает на прелести игры в онлайн-казино.

Массовые звездные кампании стали особенно заметны в пандемию коронавируса, когда представители шоу-бизнеса потеряли свой привычный способ заработка — концерты, фестивали, выступления на корпоративных мероприятиях. Некоторые честно признавались в СМИ, что реклама стала чуть ли не единственным способом остаться на плаву. С другой стороны, падение продаж и слабеющий спрос на услуги в кризисном 2020 году заставил бизнес раскошелиться на гонорары для звезд, с помощью которых компании борются за свою долю рынка и прибыли.

Когда-то коллаборации ограничивались съемкой ролика или рекламного постера со звездой, сегодня это более глубокие комплексные кампании, которые охватывают различные каналы коммуникации и растягиваются на годы

Эдуард Ахрамович, генеральный продюсер Art Nation (работает с Олегом Винником, Олей Поляковой и др.), подтверждает, что рекламных кампаний с участием знаменитостей в последние пару лет стало больше.

"Есть товарные категории, где уже невозможно без участия звезд. Например, мороженое. Три года назад Оля Полякова начала сотрудничество с "Ласункой". После Поляковой "Хрещатик" начал рекламировать Дзидзьо. А в этом году в рекламе мороженого мы видим Настю Каменских, Потапа, вокалистку KAZKA Александру Зарицкую. То есть компании в этой категории плотно работают со знаменитостями. Или возьмем букмекерскую категорию — "Париматч" работает с интернешнл-звездами, "ФавБет" — с локальными именами. Или, к примеру, казино — там Олег Скрипка, Оля Полякова. В общем, есть категории бизнеса, где без звезд уже очень сложно выделиться", — объясняет Эдуард Ахрамович.

Аудитория и доход: сколько стоит коллаборация со звездой

Рекламных кампаний с участием звезд становится больше не только потому, что бизнес надеется с их помощью быстро решить задачи по росту узнаваемости бренда и увеличению продаж. По мнению Юрия Ковальчука, СЕО маркетинговой компании Polaris Partners, привлечение одним брендом звезды автоматически дает сигнал конкурентам, которые успех такого сотрудничества видят по объемам продаж.

"Если когда-то подобные коллаборации ограничивались съемкой ролика или рекламного постера со звездой, то сегодня это более глубокие комплексные кампании, которые охватывают различные каналы коммуникации и растягиваются на годы. Кроме того, широко стал применяться такой инструмент, как лицензирование, то есть выпуск продукции с использованием образа селебрити", — отмечает Ковальчук.

Успешной коллаборации со звездой часто предшествует огромная подготовительная работа, в рамках которой компания ищет оптимальную для своей промокампании фигуру, через которую нужный месседж быстро достигнет целевой аудитории.

Например, в Ощадбанке рассказывают об успешном продвижении платежных карт для подростков "Лайк`ю". В кампании принимала участие группа "Время и стекло", а позже — ее экс-вокалистка Надя Дорофеева. Выбор звезды был неслучайным.

"Подростки и их интересы — terra incognita для взрослых (взрослые маркетологи не исключение), так что мы опросили более 700 потенциальных пользователей продукта в возрасте от шести до 18 лет. Уже на основе этого определяли основные векторы кампании. Опрос показал, что на момент выхода продукта группа "Время и Стекло" была в топе у детей и молодежи", — рассказывает Антон Тютюн, член правления Ощадбанка. Ставка на известное среди подростков лицо сработала — продукт получил узнаваемость, а продажи карт выросли.

"Основным показателем эффективности для нас является общий уровень продаж продукта по банку. Об успешности запуска кампании говорит хотя бы то, что за первый месяц мы выполнили 60% полугодового плана продаж и пришлось в срочном порядке "допечатывать" карты", — делится с Фокусом Екатерина Дубина, маркетинг-директор Ощадбанка.

По словам Ирины Дехно, управляющего партнера GIULIA, 2021 год очень насыщенный с точки зрения коллабораций брендов и звезд, данный инструмент продвижения востребован на рынке.

"Для нас коллаборация с Тиной Кароль — это первый опыт. Результат, который мы можем отметить, — привлечение новой аудитории, поднятие ценности бренда в глазах постоянных покупателей, увеличение числа подписчиков в соцсетях. С помощью коллаборации мы обратили внимание на возможности нашего производства", — отмечает Дехно.

Маркетологи компаний признают: звезда в рекламе — один из наиболее быстрых способов достучаться до нужной аудитории и повысить продажи.

"По нашим оценкам, присутствие звезды в рекламе может поднять узнаваемость рекламного ролика на 50%, а то и в два раза. Это зависит и от fusion, то есть совместимости бренда и рекламного предложения со звездой, и от креатива. Привлечение звезды необходимо, чтобы повысить эффективность рекламного сообщения и дополнить его. Звезда не может заменить, исправить продукт или сообщить аудитории что-то абсолютно иное. Ее задача — только повысить узнаваемость, открыть путь к целевой аудитории", — рассказывает Андрей Отрощенко, директор по маркетингу Vodafone. Он подчеркивает, что к каждой аудитории, продукту или услуге компания подбирает разных звезд. Например, если это молодежная аудитория, то работают с группой "Время и Стекло". Если рекламируют услуги для путешественников — то с тревел-блогером Антоном Птушкиным.

Кроме уровня известности и узнаваемости звезды, брендам при подборе лица для промокампании важны другие факторы. В первую очередь речь идет о репутации. Если она подмочена, селебрити может сыграть против бренда. "Важна синергия актера, сюжета, бренда и ценностей. Мы смотрим на экспертное мнение, отношение фокус-групп, медийный вес (поисковый рейтинг, количество подписчиков), а также анализируем сообщения, которые публично транслирует селебрити, учитывая, к примеру, острые политические аспекты", — делится нюансами Юрий Черненький, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций компании "Киевстар".

Иногда в процессе работы над кампанией заказчик меняет звезду, если исследования показывают, что с другим лицом реклама будет эффективнее. "Зачастую мы хорошо знаем наших клиентов, их бизнес и специфику. Потому изучаем скорее звезд. Да, бывает, что решение меняется. Например, выясняется, что звезда сотрудничала с конкурентом. Тогда, согласитесь, странно, ели она вдруг начнет рекламировать вас. Или звезда сделала какое-то скандальное высказывание с позицией, которую ваша компания не разделяет", — говорит Виктор Высоцкий, креативный директор McCANN Kyiv.

Бонусом к гонорару за рекламную кампанию звездам достаются регулярные пиар-появления на ТВ, радио, в "Ютубе". Однако у таких "плюшек" есть и обратная сторона. "Это "бренд-наручники", некая ментальная связка с рекламируемым товаром или торговой маркой. Она не позволяет в краткосрочном периоде уходить в партнерство от бренда к бренду в рамках категории и усложняет работу с брендами других категорий, так как связка селебрити — бренд размывается", — считает Юрий Черненький.

Лицо — на товары. Из чего состоит звездный гонорар

Кампании с участием звезд очень разнятся. Одним достаточно нескольких постов в "Инстаграме" звезды, другие хотят годового или двухлетнего контракта с включением в него видеосъемок, фотосессий, с регулярными появлениями бренда в соцсетях звезды, участие селебрити в акциях и мероприятиях бренда. Есть и лицензированные кампании — в этом случае лицо звезды появляется на товарах (шоколаде, конфетах, колготках, макаронах) или же, например, как в случае с сетью АТБ, постер Олега Винника в полный рост украшает магазины.

От того, насколько много работы требуется от знаменитости, зависит ее гонорар.

"Он складывается из уровня медийности, срока контракта и от того, какие именно рекламные проявления запланированы. Все очень детально прописывается. Если это годовой контракт, то описывается периодичность вовлечения звезды в те или иные рекламные кампании. Гонорар — это как чек в магазине: вы платите лишь за то, что купили", — отмечает Дарья Кушнир, директор по операционным и стратегическим вопросам Senseit.solutions.

Эксперты рекламного рынка, с которыми пообщался Фокус, рассказывают, что гонорары известных украинских звезд за участие в промокампаниях достигают 2–5 млн грн, но могут быть и больше. Например, в случае лицензированного контракта, когда звезда получает не только гонорар за рекламу, но и роялти — процент от продаж товаров со своим изображением. Так, в годовой декларации за 2020 год певец Михаил Поплавский указал 4,1 млн грн роялти от компании "Ятрань".

"Проекты со звездами первой величины стартуют от 2 млн грн. На финальную стоимость влияет множество факторов: каналы коммуникации, вовлеченность звезды в процесс создания рекламных материалов или в мероприятия бренда, территория и сроки размещения рекламных материалов", — объясняет Юрий Ковальчук.

Есть также отдельные рекламные проявления, которые бренды запускают в виде постов о товарах на странице звезды в соцсетях. На одном таком посте знаменитости зарабатывают 120–350 тыс. грн. По данным опрошенных Фокусом экспертов, самые дорогие звезды Украины — Верка Сердючка, доктор Комаровский, Тина Кароль, Олег Винник, Оля Полякова, Потап, Настя Каменских, Надя Дорофеева. На рекламе они ежегодно могут зарабатывать 5–27 млн грн. Впрочем, отечественные эксперты считают, что украинские селебрити недооценены.

"Рекомендую брендам заходить в длинные контракты 3–5 лет, фиксировать цену сейчас, потому что через год будет дороже", — говорит Эдуард Ахрамович. Если сравнивать сумму заработка украинской звезды и зарубежной, то разница огромна. К примеру, футболист Месси на рекламных контрактах в год получает порядка $35 млн, а один пост на странице певицы Beyonce в соцсетях стоит $785 тыс. В то же время весь годовой заработок украинской супер­звезды от рекламы едва достигает 300–500 тыс.

Больше креатива: звезды и бренды

В борьбе за потребителя бренды стараются создавать такие кампании, которые будут вовлекать звезду в производство товаров. Например, Тина Кароль в прошлом году выпустила свою первую коллекцию обуви совместно с украинским брендом Kachorovska. По данным компании, Кароль активно участвовала в разработке и создании босоножек. Певица также рекламировала коллекцию. Солистка группы The Hardkiss Юлия Санина стала лицом коллекции ювелирного бренда SOVA.

Но не только промокампания была частью коллаборации. Санина также участвовала в создании коллекции.

"SOVA и The Hardkiss — это полноценная коллаборация, ведь Юлия участвовала в разработке украшений, задавала вводные по элементам коллекции — шипам, молниям, звездам. Это было основным условием сотрудничества, поскольку для нас важно, чтобы коллаборация была не номинальной, а фактической. Необходима синергия двух брендов, только тогда сотрудничество будет искренним, ему поверят", — считает Анна Коваль, директор по маркетингу и продажам компании SOVA.