Мы знаем, что вы наденете следующим летом. Кто такие трендхантеры и как они формируют будущее моды и даже политики.
Мы редко задумываемся, по какой причине каждый модный сезон ведущие дизайнеры, как по команде, создают линии коллекций, выдержанные в едином стиле — на основании актуальных трендов в отдельно взятом сезоне. Ведь эскизы создаются и единицы одежды отшиваются задолго до их презентации на подиумах, в рамках столичных модных марафонов. Как получается, что законодатели моды заранее знают, что будет актуально за год или даже за два до прихода новых тенденций или обновления ретро-кодов различных модных эпох?
Человеку, далекому от механизмов создания моды, может казаться, что синхронизация модных решений на подиумах — это результат работы общего бессознательного или чего-то в этом духе. На самом деле, все намного более тривиально, чем кажется со стороны.
Возвращение определенной модной эпохи, актуальность отдельно взятых цветов, оттенков и сочетаний, популярные силуэты и многое другое — результат работы особых специалистов, так называемых трендхантеров. Именно они способны прогнозировать, что будет в моде через год и даже через пять лет.
Прогнозирование тенденций — это и есть ключевой функционал для людей, занятых отслеживанием настроений в обществе. Именно они первыми узнают, чего захочет среднестатистический представитель мегаполиса или маленького городка через несколько лет. Причем, это прогнозирование касается не только модной индустрии. Такие прогнозы делают для бьюти-концернов и гигантских фарм-корпораций, впрочем, как и для продуктового ритейла и сферы развлечений. Например, такие гиганты, как Coca-Cola тратят миллионы долларов на аналитику от экспертов по тенденциям. А некоторые из них даже имеют собственный штат трендхантеров.
Однако что касается области фэшн-индустрии, здесь есть несколько агентств, которые системно прогнозируют модные тенденции и отслеживают динамику возвращения модных кодов различных эпох. Они заранее знают, когда в обществе начнут тосковать по Англии 1960-х или по "эпохе Бонда" 1980-х. Когда подросшее поколение снова захочет вернуться в детство или в любимые с детства фильмы — и многое другое.
Ли Эделькорт — королева трендхантеров
Одно из самых знаменитых агентств, прогнозирующих модные тренды, возглавляет голландка Ли (Лидевий) Эделькорт. Она занимается "предсказаниями" для всех хоть сколько-нибудь известных брендов одежды с середины 70-х годов прошлого века.
Созданное Ли Эделькорт агентство Trend Union в разное время подписывало контракты не только с домами моды и масс-маркетом. В числе клиентов "предсказателей" числится, например, корпорация Coca-Cola. Маркетологи гиганта обратились к Эделькорт в поисках правильной презентации напитка Sprite, который нужно было преподнести подрастающему поколению в начале 2000-х.
Команда трендхантеров Лидевий Эделькорт системно исследует поведенческие и настроенческие тенденции в обществе, чтобы понимать, куда мир будет двигаться в ближайшие несколько лет.
Именно компания Эделькорт спрогнозировала всплеск инфантилизма в обществе и возвращение к "детским" модным решениям для больших домов моды. Так на подиумы пришли футболки с разноцветными логотипами и другими явными кодами инфантилизма от моды. По мнению Ли Эделькорт, люди устают от ежедневного стресса и рутины — и им хочется, как в детстве, спрятаться, выстроив вокруг себя "броню" инфантильности.
Кстати, этот тренд бросается в глаза на примере киноиндустрии. Именно там мы заметили "нашествие" супергероев, и появление мультфильмов, рассчитанных на взрослых людей — young adults.
В поле — не один воин
Еще один гигант на поприще прогнозирования трендов — это агентство WGSN, основанное в 1998 году. Компания занимается прогнозами трендов в сфере моды, декора интерьеров, экстерьеров и даже — пищевыми и кондитерскими трендами для ресторанов и производителей снеков.
А вот прогноз приближающейся эпохи "общества без возраста" сделало другое агентство по изучению трендов — LS:N Global. Из их отчета следовало, что биологический возраст теряет важность, потому что пожилые люди носят одежду для молодежи, пользуются теми же гаджетами и приложениями для знакомств, что и двадцатилетние, ведут активный образ жизни, много путешествуют, а также имеют возможность продлевать молодость, сохраняя хорошую форму, бодрость и моложавый внешний вид.
В качестве наглядного подтверждения мы наблюдаем бум на моделей старше 35-ти лет. Мир моды словно стал подыгрывать именно тем, кому "за" 30, 40 и 50 лет. Впрочем, и взрослые блогеры часто более популярны или имеют не меньшее количество подписчиков, чем их юные коллеги.
Агентства макро- и микротрендов сотрудничают с целым рядом специалистов, задействованных в исследовании общественных тенденций — социологами, маркетологами, антропологами. У каждого крупного форекастингового агентства (агентства прогнозирования трендов) есть штаб-квартиры в ключевых столицах мира, а в небольших городах у компаний есть свои скауты, задача которых — подмечать микротренды локального характера и оценивать вероятность их популяризации в масштабе страны или мира.
Трендбуки диктуют тенденции мировым брендам
Отдельные специалисты отслеживают настроения и тенденции на онлайн-платформах — в Instagram, Facebook, TikTok, Twitter и других. Стоит ли упоминать, что каждое отдельно взятое поколение исследуется отдельными специалистами? Таким образом у крупных корпораций появляется информация о том, куда будет развиваться общество, какие предпочтения будут доминировать в отношении культуры, еды, политики, современных технологий и прочего. В то время как обычному человеку кажется, что смена трендов — это некое хаотичное движение.
Одновременно с глобальными подробными социологическими исследованиями макротрендов специалисты форкастинговых агентств работают с тканями, оттенками, прорабатывают актуальность различных материалов и моделей с учетом развития направления ЗОЖ, тренда на осознанное и лаконичное потребление и многого другого.
На основании всех полученных данных форкастинговые агентства составляют трендбуки — каталоги, в которых описаны будущие тенденции с перспективой как минимум на два года вперед. Дизайнерам и маркетологам трендсеттеры дают масштабные рекомендации относительно самых главных модных направлений.
Впрочем, бывают ситуации, когда форекастинговые агентства дают сбой в прогнозировании. Так, в 2016 году, сотрудница WGSN озвучила в интервью для Observer, что "идея люкса изменилась — теперь считается моветоном носить лого дорогих брендов или статусные сумки". Все это имело смысл в начале 2016-го (если, конечно, не принимать в расчет потребителей люкса из Азии), но прошло несколько месяцев, и на подиумах снова воцарились все те же логотипы — вспомните сумки Louis Vuitton с монограммой или футболку Gucci с показа Resort-2017.
Так что теперь, несмотря на важность исследований, ключевые тренды все-таки задают потребители. Правда, они не всегда знают об этом. Главные задачи брендов и дизайнеров — проанализировать полученную от форекастинговых агентств информацию, перевести ее на язык визуала и продать покупателям в виде очередной модной коллекции. Вот так это все и работает!