Что наша жизнь? Мем! Откуда берутся британские ученые и котики, которые все уронили

Недавно мне на глаза попалась необычная вакансия — менеджер по мемам, которого искали разработчики онлайн-приложения. В требованиях к вакансии значилось, что потенциальному сотруднику нужно находить 140 смешных мемов еженедельно, фильтровать "баяны", то есть старые и избитые шутки, анализировать текущие юмористические тренды и регулярно смешить команду, отправляя ей мемы. Такую же вакансию открыл журнал "Новое время", который быстро нашел сотрудника.

Для Украины подобные вакансии пока в новинку, а вот в зарубежных странах мемологи не редкость. Их ищут как для поиска, так и для создания мемов, а также использования как инструмента в продвижении того или иного бренда. К примеру, американский бренд мужской одежды Manscaped из Сан-Диего ищет менеджера по соцсетям, который бы придумывал или находил тематические мемы и публиковал их на онлайн-каналах бренда. Также некоторые компании указывают, что их сотрудники обмениваются мемами, чтобы подчеркнуть уют и прекрасную атмосферу офиса, наравне с печеньками и кофе.

"По каким-то причинам мои киноперсонажи, такие как Боромир или Нед Старк, продолжают жить в интернете. И я слежу за… Как их там? Мемами?"

Феномен мемов состоит в том, что они стали способом описания любого явления в жизни современного общества. Эти смешные картинки или видео появляются по любому поводу, будь то смена сезона, рабочая обстановка, политические события, личные отношения или особенности той или иной профессии. Мемы активно изучают ученые разных направлений — от фольклора и нейронаук до философии и психологии коммуникации. Более того, прямо на наших глазах создается индустрия мемов как еще одного канала передачи информации — с использованием их в бизнесе как инструмента продвижения бренда, а в политике — как инструмента агитации и манипуляции. На мемах стали зарабатывать денежные и репутационные бонусы.

Что такое мем: культурный ген или вирус

У слова "мем" есть автор — это знаменитый британский биолог Ричард Докинз, который впервые его употребил в своей книге "Эгоистичный ген" в 1976 году. В этом издании ученый вывел теорию о том, что эволюция как человека, так и других живых существ основана на изменениях и воспроизведении генов, а не всего организма и популяции, как считал Чарльз Дарвин. Термин "мем" Ричард Докинз употреблял аналогично гену — как базовую единицу информации, которая меняется и воспроизводится, благодаря чему происходит эволюция культуры. Ученый использовал термин "мем" для широкого круга явлений — от технологических до религиозных идей, образующих мемокомплексы, которые борются за место в сознании человека. Докинз пошел еще дальше и основал новую науку — меметику, которая бы изучала эти механизмы эволюции культуры. Однако признания ученых она не получила и сейчас имеет в научном сообществе спорный статус.

С течением времени мемы "ушли в свободное плавание" и ныне обозначают вовсе не то, что имел в виду британский ученый. В новом виде они появились еще в 1990-х в "Юзнете", одной из старейших компьютерных сетей, изначально созданной для преподавателей и студентов американского Университета Дьюка. С развитием интернета и появлением социальных сетей мемы вышли за пределы узкой студенческой тусовки и стали шириться с быстротой лесного пожара. Сейчас круговорот мемов связан прежде всего с социальными сетями и приложениями-мессенджерами, где пользователи обмениваются изображениями и видео. А для тех, кто создает мемы, существуют десятки сайтов для их генерирования, где можно загрузить изображение, отредактировать его и написать сверху любой текст или сделать анимацию.

Поэтому сейчас ученые рассматривают мемы в первую очередь как инструмент онлайн-коммуникации. Американский профессор коммуникаций Нэнси Бойм, авторитетный исследователь онлайн-взаимодействий, отмечает, что мемы стали эффективным посредником в общении людей между собой и с миром. Ведь одна картинка может вмещать в себя и информацию, и эмоции, и культурный контекст, для выражения которых потребовалось бы гораздо больше слов.

Самые смешные мемы: и смех, и грех

Собственно мемы, будь то текст, изображение или видео, строятся по такому же принципу, как и юмор. Базовым его элементом является контраст — резкий поворот сюжета, изменение тональности с высокой пафосной на "низкую" пародийную либо контраст между изображением и текстом. В составлении мемов также распространен прием ассоциаций, и чем они причудливее и неожиданнее, тем смешнее получается. К примеру, так было в случае с мемом, появившимся в 2020 году в связи с тем, что украинское правительство закупило вакцину "Ковишилд" индийского производителя. Вскоре в Сети по­явились фотоколлажи с Владимиром Зеленским и другими высокопоставленными украинскими чиновниками, лица которых были окрашены в темный цвет, а черты изменены на индийские. Подпись гласила, что все они были привиты "Ковишилдом".

Ученые-фольклористы изучают мемы как один из жанров современного народного творчества, поскольку в том, как они множатся, у них с фольклором много общего. Мемы — коллективное творчество, чаще всего анонимное, а если у мема есть конкретный автор, то его имя сразу же теряется в массе вариаций. Одно и то же изображение и исходный текст могут меняться по многу раз — появляются все новые и новые варианты мема, точно так, как одна народная песня может существовать в десятках и сотнях региональных вариантов. Большинство мемов имеют короткий жизненный цикл, поскольку события, вдохновившие на их создание, быстро забываются. Но есть и такие мемы, которые прошли проверку временем, точно так, как в фольклоре из сотен вариантов текстов в памяти остаются один-два.

Одним из примеров долгоживущих мемов стала фраза Боромира, персонажа из "Братства кольца", первого фильма трилогии "Властелин колец". На высоком совете у эльфов Боромир, которого сыграл британский актер Шон Бин, сказал: "Нельзя вот так просто взять и войти в Мордор". Эта фраза стала невероятно плодотворным источником вдохновения для создателей мемов. Ее окончание меняли на все что угодно. Например: "Нельзя вот так просто взять и не сдать макулатуру" или "Нельзя вот так просто взять и не напиться на корпоративе". Вариаций этой фразы — огромное множество, их придумывают до сих пор, хотя фильм вышел на экраны в 2001-м. Годы спустя сам актер признал, что этот мем стал его наследием, хоть и непреднамеренным.

Мемы и реклама. Нас не проведешь!

К концу 2000-х маркетологи и политтехнологи поняли, что мемы стали одним из важных информационных каналов, работающих на широкую аудиторию. Появился феномен "форсируемых мемов", когда та или иная компания запускает в Сеть и продвигает мемы с нужным ей смыслом и посланием. Притом мемы маскируют под народное творчество, как будто их создали пользователи Сети. В подавляющем большинстве случаев подобные попытки проваливаются, поскольку аудитория сразу видит рекламный смысл и поддельный статус мема и начинает шутить по этому поводу. Потому часто распространяются пародии на такие рекламные мемы, а не их оригиналы.

Несмотря на это, форсированные мемы стали использовать в политике. К примеру, во время избирательной кампании 2020 года в США один из кандидатов, бывший мэр Нью-Йорка Майк Блумберг, нанял маркетинговое агентство для создания его страницы с мемами в "Инстаграме" и ее раскрутки среди популярных блогеров соцсети. Блумберг потратил на это более $1 млн, но президентом США не стал и даже войну мемов проиграл Берни Сандерсу, сенатору и еще одному кандидату президентской гонки.

Во время кампании и после нее изображения с Берни получили мировую популярность, особенно его фото в варежках ручной вязки, сделанное во время инаугурации. Фигуру скрючившегося от холода Берни Сандерса многочисленные пользователи Сети стали вырезать и помещать в самые разные контексты — от тропического острова и до кадров фильма "Основной инстинкт". Сам Сандерс такого успеха никак не ожидал: "Я просто сидел, пытаясь согреться и в то же время следить за происходящим", — говорил он позже в интервью изданию Today.

Откуда берутся мемы. Твое лицо, когда ты…

Героями мемов становятся не только персонажи из кино, знаменитости или политики. Бывает, что обычный человек запечатлен в такой интересный момент, который дает онлайн-аудитории простор для бесконечных шуточных интерпретаций. Мемы с этими людьми множатся на протяжении лет, меняют их жизнь, и не всегда к худшему. Один из наиболее показательных примеров — мем под названием "Гарольд, скрывающий боль". Вы наверняка видели лицо этого пожилого мужчины, который улыбается, в то время как его глаза невероятно грустны, а улыбка больше похожа на гримасу боли.

Герой этого мема — венгр Андраш Арато из Будапешта. Фото было сделано десять лет назад: к Андрашу, работавшему тогда инженером-электриком, обратился фотограф, который хотел сделать съемку о пожилых людях для фотобанка. Съемка состоялась, а годом позже Андраш случайно выяснил, что его портрет стал источником тысяч мемов. Жена Андраша страшно разозлилась, поскольку ей не нравились шутки и журналисты, которые хотели поговорить с ее мужем о его мемной славе. Случалось, что к супругам наведывались надоедливые люди, желавшие проверить, что герой мемов — реальный, а не нарисованный в фоторедакторе человек.

Андрашу Арато все это надоело, и он решил "оседлать волну". В 2017 году он создал фейсбук-страницу Гарольда, скрывающего боль. Люди поняли, что за мемом стоит реальный человек, и стали предлагать ему работу. Сейчас Андрашу Арато 74 года и он снимается в рекламных роликах крупных брендов, музыкальных клипах, выступил с речью на TED Talks и активно ездит по миру, особенно в латиноамериканские страны, где его снимают на телевидении. "Там я впервые почувствовал себя знаменитостью. Каждый раз, когда я гулял по улицам в Чили и Колумбии, вокруг собиралась толпа, поэтому телеканалы предоставили мне тело­хранителей. Раньше у меня не было такой славы. Да, я Гарольд, скрывающий боль. Но на самом деле я не грустный, а скорее счастливый человек", — рассказал Андраш Арато в интервью британскому изданию The Guardian.

Мем из жизни. Полмиллиона за катастрофу

В 2005 году американец Дейв Рот сфотографировал свою четырехлетнюю дочь Зои на фоне горящего дома. Пожар был тренировочным, его устроили у местной пожарной станции. Но сочетание огня и дьявольской улыбки на лице ребенка послужило источником вдохновения для множества мемов, а само фото получило название "Девочка-катастрофа". Прошло более 15 лет, и 21-летняя Зои — студентка Университета Северной Каролины и подрабатывает в ресторане. Впрочем, семья смогла поправить свое денежное положение. В апреле 2021 года Дейв Рот продал оригинал фото в виде уникального токена на аукционе и заработал около $500 тыс. Покупателем выступила студия 3F Music из Дубая.