Правила игры. Три главные ошибки маленького бизнеса, который хочет стать большим
Вырастить большой бизнес — значит не просто сильно захотеть или увидеть возможность. Мотивационные спикеры говорят не всю правду. Это хорошо, но мало. Это значит — понимать правила игры в индустрии и иметь для этого компетенции и ресурсы. Рост — это не только мотивация, но и методология.
Три ошибки, которые не должен совершать бизнес с амбициями роста.
- Ошибка номер один — переоценка субъективных барьеров роста, недооцеенка объективных.
Субъективные барьеры — это инерция, неуверенность, страх, стереотипы. Это сфера психологии и личных настроек. С этим можно справиться на внутренних ресурсах.
Объективные — инвестиции, технологии, масштаб, ключевые компетенции. Это серьезные материальные вещи из сферы стратегического анализа и планирования.
Вырастить большой бизнес — значит не просто сильно захотеть или увидеть возможность. Мотивационные спикеры говорят не всю правду. Это хорошо, но мало. Это значит понимать правила игры в индустрии и иметь для этого компетенции и ресурсы. Рост — это не только мотивация, но и методология.
- Ошибка номер два — непонимание того, чем квалификация для входа в рынок отличается от конкуренции за лидерство.
Квалификация — это входной билет. Набор базовых критериев, которым соответствуют все нормальные игроки — качество, сертификация производства, технологии, оборудование и т.д.
То, что потенциально доступно всем другим участникам рынка — конкурентным преимуществом быть не может.
Внедрили бережливое производство, добились высокого качества, сертифицировали процессы, обучили людей - это ок, значит, встали на один уровень с такими же "бережливыми и сертифицированными". Клиенты этого могут даже не заметить.
Самое интересное происходит дальше.
Конкурентные факторы — это те, по которым проходит линия рыночного фронта, и по которым клиент реально дифференцирует одну компанию от другой и делает выбор.
Это то, в чем компании стремятся быть уникальными или, как минимум — не идентичными до степени слияния.
Одно без другого не работает, но первое без второго — это "недоделанный" бизнес, пушка без снарядов.
- Ошибка номер три — рассуждения об абстрактном рынке. Мы выйдем на рынок, мы займем долю рынка — звучит хорошо, но без наполнения конкретикой — это бой с тенью.
Я работаю в крупном B2B, для нас, особенно в нишевых бизнесах, рынок максимально персонализирован — выйти на рынок или увеличить долю означает детально понимать, какого конкурента, в каком сегменте и у какого клиента ты вытеснишь и за счет чего.
А после этого — как конкурент ответит и т.д. Рынок — это всегда танец втроем: ты, клиент и конкурент. Без анализа с трех точек зрения может получиться "хорошая стратегия", которая "плохо исполняется2.
То клиенты недооценили продукт, то конкуренты "внезапно" проснулись, то исполнители подвели или ресурсов не хватило.
Это классический набор недоработок, который говорит о том, что стратегия была изначально не хорошей, а абстрактной и не связанной с реальностью.
Сейчас принято все, что надо и не надо, списывать на гибкие методы планирования и экспериментальный подход. Это не панацея. Ошибки бывают разными и далеко не все они продуктивны.
В конечном счете, исполнение стратегии — единственный практический критерий ее качества. И закладывается он задолго до подведения итогов.
Публикуется с согласия автора.