Как спасали Jaguar: история взлета и падения британского автопрома (видео)
Мистер Ягуар — так называли основателя автомобильной компании Jaguar Уильяма Лайонса. Он вывел Великобританию в пятерку лидеров мирового автопрома, но удержать завоеванные позиции не смог. И компанию пришлось спасать государству.
Мистер Ягуар — так называли основателя автомобильной компании Jaguar Уильяма Лайонса. Название компании было выбрано неспроста. Ягуар — это хищное, красивое, грациозное и быстрое животное. Таким и хотел видеть свой автомобиль основатель компании. И ему это удалось. Он создал красивый, качественный автомобиль премиум-класса, который нашел своего потребителя в послевоенном мире.
Несмотря на то, что компания производила качественные автомобили, а Мистер Ягуар даже за заслуги перед британской короной был удостоен титула рыцаря, компания столкнулась с ожесточенной конкуренцией. Это привело к финансовым трудностям. Чтобы поправить положение, Jaguar продал подразделение Motor Panels, что делало для них кузов авто. Вырученные от продажи деньги помогли на время исправить ситуацию, но главная проблема никуда не исчезла.
Проблема заключалась вот в чем. Британские компании, несмотря на свою успешность, оставались небольшими. Пока объемы производств в других странах не сильно превышали объемы британских производителей, это еще давало возможность британцам конкурировать. Однако, по мере роста объемов в других странах, их издержки от эффекта масштаба становились все ниже.
Это конечно же повлияло и на ценовую конкуренцию. Для британцев, в таких условиях, ценовая конкуренция была равнозначна самоубийству. Они просто стали неконкурентны. Британские компании начали нести убытки и терять доли рынка. И медленно плыть к своему закату. Если после войны Великобритания занимала второе место по производству авто, то в 1966г. она переместилась уже на четвертое.
В это же время, правительство Великобритании думало как спасти ключевую для экономики отрасль. Понятно, что нужно сокращать производственные издержки. Как? Очевидный способ это эффект масштаба. Потому правительство начало подталкивать компании к добровольным слияниям, создавая из них более крупных производителей.
Мистера Ягуара убедили объединится с Бритиш Мотор Корпорейшн в 1966 году. В том же году объединенная компания получила название Бритиш Мотор Холдингс Лимитед.
Однако обьединение не принесло ожидаемых результатов. Потому правительство решило еще больше укрупнить бизнес и организовать слияние двух ранее объединенных групп: Бритиш Мотор и Лейленд Мотор. Таким образом в 1968г. был создан национальный британский гигант Бритиш Лейленд.
Но и это не помогло. Гигант, по британским масштабам, был только четвертым в Европе и это не считая Америки и Японии. Британия собрала все свои компании в одну кучу, но так и не получила желаемого — эффекта масштаба. Он будет всегда выше у того кто больше.
Потому ожидаемая картина от череды слияний: высокие издержки, низкие доходы, полное отсутствие инвестиций в развитие - и, как итог - снижение качества! Британия за это время опустилась с четвертого на шестое место в мире в рейтинге автопроизводителей.
Отрасль остро нуждалась в другом решении проблемы. Бесполезно воевать с противником его же методами, особенно, если он в них сильнее. Но в каком именно решении? Никто этого не знал.
В 1975 году "гиганта", а точнее, колосса на глиняных ногах, после безуспешных попыток сделать эффективным, пришлось национализировать. После национализации дела немного улучшились. Однако в возрождение отрасли никто особо не верил.
Jaguar на момент национализации, уже был убыточным подразделением в группе. На ухудшение финансового положения оказал влияние ряд факторов. В первую очередь, это завоевание немецкими компаниями сегмента люксовых авто. Все это ужесточало конкуренцию сегменте и привело к тому, что Jaguar стал полностью неконкурентный немцам. Ни по качеству, ни по производительности.
Из-за жесткой конкуренции, автомобили Jaguar производились на устаревшем оборудовании из некачественных компонентов, что еще больше усугубляло продажи и финансовое положение компании. Мистер Ягуар, вероятно потеряв веру, отошел от управления своим детищем еще до национализации — в 1972.
Второй причиной был нефтяной кризис 1973 года. Тогда эмбарго арабских стран на поставки нефти в западные страны привело к резкому скачку цен на топливо. И конечно, это привело к падению спроса на такие прожорливые автомобили как ягуары.
К 1980 году в производстве Ягуаров хотели поставить точку. Когда управление Jaguar взял в свои руки Джон Эган, ему дали 6 месяцев испытательного срока. За это время он должен был сделать компанию либо прибыльной, либо ее закрывали. В первую очередь он взялся за восстановление подпорченой репутации бренда и поиск способов увеличения производительности.
За три года управления он снова сделал компанию прибыльной. В 1983 году компания получила 50 млн прибыли по сравнении с 500 млн убытка в 1980. После этого, правительство смогло выставить данную компанию на продажу в 1984! Хотя после приватизации, правительство продолжало владеть золотой акцией компании до 1989 года, после чего приняв решение полностью продать свою долю компании Форд.
Форд заплатил за Jaguar 2,5 млрд дол. По сути, единственное что купил Форд — это бренд. Компания Ягуар переживала не лучшие свои времена. Да, несмотря на то, что при государственном владении компании удалось наконец получить прибыль, однако многие проблемы остались. Плохое качество, всего две модели автомобилей и плохо продуманные планы развития спортивного авто F-type. Единственное, что осталось от Jaguar — это громкое имя из великого прошлого компании.
Если бы Форд знал, во что ввязывался, то, вероятно, никогда бы не купил эту компанию.
Первый руководитель Jaguar, назначенный компанией Форд, Билл Хейден так охарактеризовал свое детище: "Это ужасная компания делающая ужасные автомобили". Но самым известными его словами была характеристика завода Jaguar: "Единственный завод, который я когда либо видел и который был хуже чем завод Ягуар в Браунс-Лейн это фабрика Горьковского автомобильного завода (ГАЗ)"
К слову, по условиям соглашения советского руководства и компанией Форд на фабрике Горьковского завода в 1929 году была налажена работа по производству автомобилей Форд. Сама же первая версия автомобиля ГАЗ это была лицензионная копия автомобиля Форд. Так вот, Билл однажды был с визитом в ГАЗе и впечатления от увиденного у него остались не очень. И представьте, что он увидел на фабрике Jaguar, если он сделал такое сравнение?
Ужасная организация Jaguar — не единственная проблема, с которой столкнулся Хейден.
На рынке также начали появляться конкуренты. Японцы, имея свое автомобильное производство, начали осваивать производство элитных авто. Хонда создало Акуру, Ниссан — Инфинити, Тойота — Лексус. На таком узком рынке, где и так было мало места, его стало еще меньше.
Это было очень тяжелое время. Объемы продаж упали с 40 тыс авто в 1988 до 20 тыс в 1992г. Компания каждый день несла убытков на 1 млн дол!
Несмотря на то, что в 90-е компания под хорошим руководством смогла расти, развиваться и стала наконец выпускать качественные авто, однако она так и не стала прибыльной. Постоянные убытки и необходимость огромных денежных вливаний поставили компанию Форд перед необходимостью продажи Jaguar.
В конце концов, компанию выкупила индийская компания Тата Моторс, которая заплатила за две компании Jaguar и Лэнд Ровер — 2,3 млрд дол. Для Форда это значило, что они продали Jaguar вдвое дешевле, чем купили, то есть, в убыток.