Ненужные вещи. Почему эпохе избыточного потребления скоро придет конец

Как-то раз во время подготовки к переезду мама посоветовала мне пронумеровать сумки и коробки, а потом составить списки вещей, которые я кладу в каждую из них. В итоге возник каталог из 853 пунктов. Оказалось, что у меня есть переходник для азиатских розеток, карнавальный костюм принцессы Леи из "Звездных войн", дозатор для специй и силиконовый дорожный стакан — его можно свернуть в трубочку и спрятать в карман. Нашлось до обидного много предметов, которыми я воспользовалась один раз в незапамятные времена, а то и вовсе не распаковывала с момента покупки. Дописав последнюю графу в каталоге, я задалась вопросом, в последние годы то и дело приходящим в голову большинству представителей моего поколения: "Зачем мне столько вещей?"

Эволюция идеи

Началось все с идеи расхламления жилых помещений. В 2011 году японка Мариэ Кондо издала книгу "Магическая уборка. Японское искусство наведения порядка дома и в жизни", произведшую эффект разорвавшейся бомбы в Европе и США. По сути, Кондо учила читателей легко расставаться с тем, что давно пора выбросить. В Европе и США ее книга стала бестселлером почти сразу после перевода на английский и французский.

В 2015-м Мариэ вошла в топ-100 самых влиятельных людей мира по версии журнала Time. В 2019-м Netflix снял о ней реалити-сериал. Тогда расхламление стало одной из самых популярных тем life style для блогов. Списки вещей, которые можно запросто выбросить или раздать нуждающимся, собирали больше просмотров, чем любые личные откровения. Западный мир, десятилетиями тонувший в избыточном потреблении, словно по мановению волшебной палочки увлекся идеей освобождения жизненного пространства.

Чуть позже эта идея эволюционировала под влиянием экономического кризиса, вызванного пандемией 2020 года. Если прежде речь шла именно о том, как избавиться от лишних предметов, которые уже есть в доме, то в кризисный год миллионы людей во всем мире задумались о сокращении количества вновь приобретаемых вещей.

Произошло это не сразу. В начале первого локдауна объемы импульсных покупок, напротив, росли как на дрожжах. Страх и вынужденная изоляция провоцировали обострение обсессивно-компульсивных расстройств, в том числе тех, когда некое действие, к примеру покупка чего-нибудь, многократно повторяется как ритуал, даже не имея практического смысла. Кто-то заедал стресс, кто-то отвлекался, приобретая предметы, без которых можно обойтись.

Со временем страх ослабевал, карантинные ограничения смягчались, а массовое снижение доходов из-за временного простоя множества бизнесов становилось все более ощутимым. На этом фоне термин "расхламление" приобрел новое звучание: отказ от необязательных приобретений.

Марафоны антипотребления

В 2020–2021 годах самоограничение стало одной из наиболее модных блогерских тем. Челленджи, предполагающие ограничение потребительских расходов или количества покупок без привязки к цене, привлекали больше внимания, чем "распаковки". В Украине первой ласточкой этой новой тенденции стала Дарця Капля, автор электронной подписки для специалистов по связям с общественностью PR Inspiration. Во время карантина она очутилась в очень маленькой съемной квартире со слишком большим количеством вещей и поняла, что пора менять собственные потребительские привычки.

В то, что привычки можно изменить в относительно короткие сроки, Капля не верила, не стала слушать психологов, обещающих перестройку шаблонов поведения за считаные недели, а сразу задумала долгосрочный проект — год без покупок. Правила, которые она для себя установила, предполагали сохранение прежнего стиля жизни. Развлечения, культурные мероприятия, потребительские сервисы, книги — все это осталось в категории разрешенного. Под запрет попали те приобретения, которые Дарця частенько делала импульсно: косметика, бижутерия, сладости, предметы декора, комнатные растения, сумки. Она разрешила себе заменять все старое, поломанное или испорченное каким-то другим образом, запретив покупать аналоги того, что уже есть и пребывает в хорошем состоянии.

По признанию экспериментатора, легче всего дался отказ от покупки лишней одежды.

"Из полного шкафа регулярно носится 10–15 вещей, моего запаса одежды хватит еще на год, — говорит Капля. — Без новых безделушек и предметов домашнего обихода тоже легко обхожусь. Несколько сломавшихся предметов даже не стала заменять: просто выбросила и освободила место. Со "щипковыми", настроенческими покупками оказалось сложнее. Но я перестала реагировать на слово "акция" — это уже достойно похвал. С приближением осени поняла, что в прошлом году избавилась почти от всей демисезонной обуви. Гуглю, ищу варианты и понимаю, что навык покупок куда-то делся".

Отсчет "года без покупок" Дарця Капля начала 1 января 2021 года. До этого в течение месяца опробовала новую модель потребительского поведения в тестовом режиме, резонно предположив, что если сможет воздержаться от импульсных трат в период предновогодних распродаж и агрессивных рекламных кампаний, значит, в дальнейшем провести без них год тоже вполне реально. Прежде чем приступить к эксперименту, она несколько месяцев изучала опыт тех, кто уже делал нечто подобное, читала книги и блоги о минимализме, слушала подкасты.

"Эта тема интересна многим людям, но они не пробуют, пока кто-то из знакомых не покажет пример, — подчеркивает Дарця. — Я никого не агитировала менять подход к шопингу, просто рассказывала о своем опыте в кругу друзей и в социальных сетях, в результате многие вдохновились и уже начали свои "месяц без покупок", "полгода без покупок" и т. д.".

Бережливое поколение

Новые тренды потребительского поведения проявляются особенно заметно среди тех, кто родился после 1996 года, их зачастую называют поколением Z. Результаты социологических исследований, проведенных по инициативе Североамериканской университетской ассоциации UPCEA, свидетельствуют о том, что это поколение, в отличие от предшественников, родившихся в 1980-х и 1970-х годах, с большой осторожностью относится к потребительским кредитам. Молодые люди предпочитают копить деньги, чтобы получать какие-то блага в будущем, вместо того чтобы "взять по максимуму" здесь и сейчас, а потом постепенно расплачиваться.

Половина опрошенных американских тинейджеров знакомы с понятием и принципами расчета кредитного скоринга — системы оценки кредитоспособности, 83% копят деньги, причем 12% копят на пенсию. 60% молодых людей, участвовавших в опросе, сказали, что у них есть сберегательный счет, 89% считают, что финансовое планирование обеспечит им безопасность, и только 7% готовы занимать у кого-то деньги. Представители поколения Z начали интересоваться вопросами персонального бюджетирования в очень юном возрасте (в США, по данным того же исследования, в среднем — с 13 лет).

По прогнозам Bank of America, Z обгонят миллениалов (родившихся с 1981-го по 1995-й) по уровню доходов к 2031 году. Банк инициировал социологический опрос с участием 14 тыс. представителей Z. Аналитики, изучавшие его результаты, пришли к выводу, что этому поколению в наибольшей степени присуща рациональная модель потребления. К вещам, в том числе дорогим, они относятся утилитарно. Ценят функционал выше статусности и скептически смотрят на проявления брендомании. По мнению авторов исследования, все это в первую очередь скажется на состоянии fashion-индустрии и рынка предметов роскоши.

Кстати, о роскоши. Еще в 2018 году Boston Consul­ting Group (BCG) и компания Altagamma Luxury Goods провели партнерское социологическое исследование, для которого привлекли 12 тыс. покупателей товаров класса люкс. Оказалось, что молодые потребители, прежде чем купить дорогую вещь, задаются вопросом, смогут ли в дальнейшем ее перепродать, если да, то по какой цене. 50% миллениалов и 57% обеспеченных представителей поколения Z признались в том, что делают подобные расчеты. По данным BCG, в 2018 году на долю секонд-хенда уже приходилось не менее 7% общего объема продаж предметов роскоши. Причем этот сегмент рос в четыре раза быстрее, чем luxury-рынок в целом.

Синдром Греты Тунберг

Одни из немногих нематериальных ценностей, за счет которых все еще можно поднять статус бренда в глазах молодых покупателей, — экологичность и социальная ответственность. Они имеют принципиальное значение для 56% покупателей предметов роскоши по всему миру. Любопытно, что в Азии этот фактор важнее, чем в США, и даже в пределах Европы его значимость меняется от страны к стране. В Южной Корее им руководствуется 81% покупателей люкса, в Японии — 70%, в Китае и Франции — по 66%, в Великобритании — 43%, в США — 45%. Аналитики предполагают, что все дело в различном удельном весе молодежи среди потребителей роскоши: в Азии он выше.

Впрочем, описанные тенденции касаются не только luxury-рынка. Еще до пандемии, в 2018-м, аналитическая компания Kantar Media опубликовала сообщение о том, что во Франции совокупные расходы населения на покупку одежды за год сократились на 3,6%. В то же время сегмент секонд-хенда рос: 30% французов во время опросов признавались в том, что регулярно покупают ношеные вещи. Новость заключалась даже не в том, что спрос на такой товар оказался очень высоким, а в том, что множество респондентов без проблем признавались в этом малознакомым интервьюерам. Соответственно, уже на момент проведения исследования во Франции совершенно незазорно было называть себя постоянным клиентом секонда. Это не свидетельствовало о низком уровне доходов или отсутствии социальных амбиций.

Позднее в Западной Европе сформировалась и приобрела популярность среди молодежи радикальная тенденция Köpskam ("Стыдно покупать"), предполагающая полный отказ от приобретения новых вещей. Запустила ее пятнадцатилетняя шведская защитница окружающей среды Грета Тунберг. Эксперт шведского исследовательского института HUI Research Ола Невандер считает, что благодатную почву для развития этого тренда создало аномально жаркое для скандинавских стран лето 2018 года. Тогда количество молодых людей, всерьез заинтересовавшихся последствиями глобальных климатических изменений, стремительно возросло и многие восприняли эту тему очень эмоционально. Европейские психологи заговорили о "синдроме Греты" — категорическом отказе подростков от вещей, которые прежде нравились, из-за правдивых сведений или слухов о неэкологичности производства.

У современного человека хватает рациональных причин для ограничения количества покупок. Производители потребительских товаров изучают их и выдают на-гора новые инструменты стимулирования спроса. H&M, например, еще четыре года назад выпустила линию Arket, которую продвигают с акцентом на заботу об окружающей среде и следование принципам устойчивого развития. Множество b2c-компаний по всему миру финансируют проекты, суть которых заключается в том, чтобы вытеснить лозунг "покупай меньше" каким-то другим, более выгодным с точки зрения сбыта. "Покупай экологичное", "покупай местное", "покупай у социально ответственных", "покупай дешевле" и т. д.

Проще говоря, продавцы, напуганные перспективой массового отказа от необязательных приобретений, пытаются хоть как-то сохранить спрос. Иногда им это удается, но снижения объемов производства товаров не первой необходимости в долгосрочной перспективе не избежать. Просто за счет применения некоторых маркетинговых инструментов это произойдет позже, чем могло бы.