Мода больше не нужна. Почему через одно-два поколения никого не будут "встречать по одежке"

Что мне сегодня надеть? Почти каждому взрослому человеку хоть раз в жизни случалось куда-нибудь опоздать из-за затянувшихся поисков ответа на этот, казалось бы, простой вопрос. Существует стереотипное представление, будто женщины тратят на это больше времени и сил, чем мужчины. Результаты большинства социологических опросов подтверждают существование гендерного разрыва. Однако исследования в сфере физиологии мозга его опровергают.

Когда во время клинических тестов женщин и мужчин просили выбрать костюм, в который они позже переоденутся, томографы показывали одну и ту же картину, и продолжительность раздумий перед принятием решения существенно не отличалась. Вывод напрашивается сам собой. Выбор наряда — непростая задача и для женщин, и для мужчин, просто первые охотнее в этом признаются.

Предел самоконтроля

Нейрофизиологи, изучающие процессы, происходящие в префронтальной коре головного мозга, подсчитали, что в течение дня взрослый человек совершает в среднем от 10 тыс. до 40 тыс. выборов. Каждый из них — энергозатратное действие. Чем чаще мы их совершаем, тем скорее устаем. Причем масштабность решения в этом смысле значения не имеет. Речь может идти о выборе между шоколадным и фисташковым мороженым, между комедией и триллером, между серым и красным галстуком, а может — о том, чтобы принять или отклонить предложение потенциального работодателя, арендовать жилье или взять кредит на покупку, создать семью или сохранить свободу.

Профессор Рой Баумейстер, американский социальный психолог, десятилетиями изучающий способности человека к самоконтролю, а также механизмы принятия рациональных и иррациональных решений, убежден в том, что самообладание и рационализм — конечные ресурсы. Результаты исследований, которые Баумейстер начал вести в 2011 году в Университете штата Флорида и продолжает по сей день в Университете Квинсленда в Австралии, позволяют утверждать, что для каждого человека существует определенное граничное количество взвешенных разумных решений, которые он/она в состоянии принять в единицу времени. Проще говоря, чем больше решений уже принято нами в этот день, тем меньше шансов, что последующие выборы будут сделаны из рациональных соображений.

Офисному работнику в течение обычного трудового дня приходится решать проблему выбора порядка трехсот раз. И это об исполнительском персонале. Для управленцев счет идет на тысячи. Чем ответственнее должность, тем чаще возникает ситуация выбора. И тем больше возникает положений, когда решение приходится принимать под давлением, а от этого ресурс самоконтроля истощается особенно быстро.

Долой разнообразие

Шесть лет назад сразу несколько знаменитостей мирового масштаба взялись продвигать в массы идею сокращения количества повседневных решений. Суть ее заключалась в том, чтобы освободить себя от менее важных выборов, сэкономив время и энергию для более важных. Начал кампанию основатель Facebook Марк Цукерберг. В 2015 году он дал несколько интервью о том, почему каждый день ходит в одинаковой одежде. В январе 2016-го даже показал подписчикам содержимое собственного шкафа. А еще до него другая культовая фигура мира IT показала современникам пример крайней лаконичности гардероба. Одинаковые джинсы и водолазки Стива Джобса в Сети не обсуждал только ленивый. Но сам основатель Apple не пропагандировал отказ от многообразия фасонов. В этом смысле Цукерберг стал первопроходцем.

Его примеру почти сразу последовала арт-директор Нью-йоркского офиса международного рекламного агентства Saatchi & Saatchi Матильда Каль. Она тоже уверяла СМИ, что изо дня в день носит одинаковые белые блузки и черные брюки. Актриса, сценаристка и писательница Элис Грегори пошла дальше: в многочисленных интервью она говорила, что ходить каждый день в одном и том же — признак зрелости и стабильности. Когда к кампании присоединился культовый режиссер Кристофер Нолан, западный мир окончательно принял новую социальную парадигму в отношении одежды. Менять наряды больше не круто, круто ходить в одном и том же.

Свою лепту в популяризацию этих идей внесли защитники окружающей среды, критикующие fast fashion ("быструю моду"). Система, при которой производители одежды и аксессуаров выпускают минимум четыре коллекции в год по каждой линии, предполагает калейдоскопическую смену модных тенденций. Зеленые активисты акцентируют внимание на том, что по объемам выброса СО₂ мировая легкая промышленность обгоняет авиацию и судоходство: счет идет на миллионы тонн. Причем объемы растут и, по прогнозам Greenpeace, при сохранении нынешней динамики они утроятся к 2050 году. Для жителей Западной Европы, США, Канады и Австралии это весомый аргумент в пользу отказа от регулярного обновления гардероба. Однако на сегодня крупнейшими потребителями fast fashion являются страны Азии, а там люди руководствуются другими системами ценностей.

Между Западом и Востоком

В азиатских обществах одежда все еще выполняет знаковые функции, служит признаком принадлежности к определенному классу или социальной группе. Потому обновление гардероба и умение подобрать подходящий наряд для каждого случая остается важным элементом социализации и для мужчин, и для женщин. Там принцип "каждый день в одном и том же" заработает еще нескоро. Украина в вопросе отношения к одежде, как и во многих других, зависла где-то между восточным и западным подходом. Большинство наших соотечественников явно не готовы рассматривать предметы гардероба как сугубо утилитарные вещи, которые просто прикрывают наготу, защищают от холода или прямых солнечных лучей. Однако в некоторых кругах "встречать по одежке" уже стало признаком дурного тона.

У нас все еще принято менять наряды. По словам директора модного дома Cat Orange Елены Азаренко, в 2021-м украинцы еще чаще, чем раньше, выбирают яркие, смелые расцветки. Очень востребованны флористические принты. Даже пальто многие хотят поярче. По мнению Азаренко, потребители как бы компенсируют таким образом стресс и изоляцию карантинных локдаунов. Впрочем, 50% ассортимента Cat Orange приходится на так называемые базовые вещи, не имеющие, по сути, отношения к модным трендам. Однотонные футболки и рубашки, брюки классического кроя — словом, именно то, что можно носить по принципу "каждый день в одном и том же", причем несколько лет подряд.

Это не особенность конкретного бренда, а отражение общей картины. Аналитики маркетплейса украинских производителей Shopping.ua рассказали Фокусу, что в среднем по рынку соотношение объемов продаж базовых и трендовых вещей 50/50. Причем в периоды локдауна продавались в основном базовые модели. Интерес к трендам у наших соотечественников проснулся только в мае 2021-го.

"В этом весенне-летнем сезоне в топе были платья, футболки и штаны, покупали и приталенные вещи, и оверсайз. Из платьев наибольшей популярностью пользовались романтичные модели с цветочным принтом, одноцветные комбинации на тонких бретелях и платья-рубашки миди. А футболки лучше всего покупали базовые — белые, черные и бежевые, — говорит Анна Луковкина, основательница сети "Всі. Свої". — В осенне-зимний сезон всегда популярны пальто прямого кроя, однотонные или в клетку. Покупают много пуховиков, ботинок на плоской подошве. Часто берут белые кеды и классические туфли-лодочки. Среди одежды лидерами продаж остаются все те же базовые однотонные футболки, рубашки и худи оверсайз".

Fashion в тупике

Как отмечает психотерапевт Елена Рыхальская, для многих украинцев зависимость от моды и стремление одеться побогаче стало оборотной стороной низкой самооценки. Чем более шатким кажется финансовое положение, тем сильнее желание продемонстрировать окружающим, что у них все в порядке, хотя бы с помощью одежды и аксессуаров. Это относится к 60–70% жителей страны.

"Тем не менее у нас уже сформировались несколько социальных групп, для которых мода не имеет значения, — делится наблюдениями психотерапевт. — Они хорошо зарабатывают, много путешествуют, часто бывают в Европе и США, воспринимают западные культурные ориентиры. Многие из них искренне не понимают, зачем тратить деньги на то, что не имеет практического смысла. Предпочитают одежду и обувь без явных узнаваемых признаков бренда, никогда не демонстрируют раскрученные логотипы. В их кругу это моветон".

Как правило, это люди с довольно плотным рабочим графиком и насыщенной социальной жизнью. Им просто жаль тратить время и энергию на то, чтобы следить за модой и следовать ее тенденциям.

"Даже в бизнес-среде костюм сегодня теряет прежнее значение, — подчеркивает Рыхальская. — Во многих крупных компаниях уже стало нормой, что на собеседование или рабочую встречу можно прийти в джинсах и футболке".

Знаменитое утверждение миллиардера Аристотеля Онассиса о том, что успешный бизнес нужно начинать с покупки солидного костюма, было актуальным в те времена, когда одежда считалась репутационной инвестицией. По ней делали выводы, как идут дела у потенциального партнера. Дорого и модно одевается — значит, может себе позволить. Большинству людей нужно было или просто хотелось произвести впечатление на тех, кто богаче и успешнее их самих. Так формировался социальный запрос на fashion. И вот настали времена, когда самые богатые и знаменитые представители западной цивилизации, похоже, утратили интерес к моде. Это не значит, что индустрия исчезнет завтра. Какое-то время fashion-компании будут поддерживать спрос на свою продукцию с помощью технологий управления потребительским поведением. Однако само понятие моды в одежде будет становиться все менее социально оправданным, пока окончательно не исчезнет.

Косвенным подтверждением того, что мировой fashion сегодня в тупике, может служить один забавный факт. Некоторые раскрученные западные бренды явно черпают идеи со страницы SlaviksFashion в "Фейсбуке", на которой изображен львовский бездомный по имени Славик. Фотограф Юрий Дячишин с 2011 по 2013 год сделал более 100 портретов этого человека и разместил их в Сети. Представители французского модного бренда Vetements не скрывают того, что в основу некоторых дизайнерских решений легли идеи "луков" Славика. Дячишин же убежден в том, что идеи SlaviksFashion на самом деле заимствуют многие, просто не все готовы в этом признаться.