Всемирная история подделок. От средневековой Европы до сумок Louis Vuitton и гаджетов Apple
Фальсификата не было только в Древнем Риме, но это неточно. Фокус разбирался, как подделки стали глобальным феноменом и почему с ними так трудно бороться.
В последние десятилетия Китай стал рогом изобилия для западных брендов. Огромный рынок не упал даже в самые тяжелые времена экономического кризиса в 2008 году, он обеспечивает львиную долю выручки от экспорта. В то же время Китай — крупнейший мировой поставщик поддельных товаров, и борьба с контрафактом преимущественно безуспешна. Поэтому в начале 2021 года судебная победа производителя кроссовок New Balance над китайскими компаниями, выпускающими подделки его продукции, стала уникальным прецедентом.
Юристы New Balance подали иск против компаний New Barlun и Shanghai Shiyi Trade Co. Ltd с требованием защитить авторское право на логотип и выплатить денежную компенсацию за нанесенный ущерб. Фальсификаторов обязали заплатить 25 млн юаней ($3,85 млн) компенсации и попутно заморозили их активы и партию поддельных кроссовок в количестве 30 тыс. пар.
Подделки такие же древние, как и дерево познания добра и зла
Юристы считают, что эта победа откроет путь другим западным брендам, которые терпят убытки из-за китайских дельцов. Однако до торжества авторского права еще очень далеко. Согласно отчету Еврокомиссии, по итогам 2019 года Китай остается крупнейшим поставщиком подделок на европейский рынок, на его долю приходится 80% от всего потока фальсификата. Поэтому ЕС считает Поднебесную приоритетом №1 в борьбе с подделками. К приоритету №2 относятся Украина, Индия, Индонезия, Россия и Турция. Как отмечают еврочиновники, в этих странах наблюдаются системные проблемы в защите авторского права, приносящие вред европейскому бизнесу.
Отрубить руки
На первый взгляд кажется, что проблема подделок возникла совсем недавно — вместе с усилением законодательства об авторском праве. Однако это явление старо как мир. Понятие подделки неразрывно связано с понятием оригинала — стандарта, который можно скопировать. В современном мире таким стандартом выступают копирайт и торговая марка, а в древности их эквивалентом служило клеймо мастера — его ремесленник наносил на свое изделие. Клейма мастеров были в ходу уже в Древнем Риме — их ставили оружейники, гончары, стеклодувы.
В средневековой Европе поддельных товаров было столько же, сколько и оригинальных, а возможно, и больше
История не сохранила сведений о подделках потребительских товаров во времена Римской империи. Данных о Средневековье больше, и они свидетельствуют, что тогда подделки были такой же распространенной проблемой, как и сейчас.
"В средневековой Европе поддельных товаров было столько же, сколько и оригинальных, а возможно, и больше", — пишет Гарри Ричардсон, американский историк из Университета Калифорнии. В частности, львиная доля керамики была фальшивкой, а оружейники делали такие высококачественные копии, что с легкостью обманывали своих клиентов из числа аристократии. От этого страдают также современные коллекционеры оружия. Как отмечает Ричардсон, химический анализ средневекового оружия из дамасской стали показывает, что каждое четвертое изделие — фальшивка.
Проблема была в том, что честные ремесленники не могли защитить свои товары от копирования, хоть объединялись в гильдии и тщательно хранили профессиональные секреты. Поэтому к XIV веку европейские правители начали вводить понятие торговой марки на законодательном уровне и назначать наказание за подделки. Сначала это сделали в Италии, затем — во Франции, к XVI веку тенденция дошла до Великобритании. Наказание за фальшивки было суровым. К примеру, во Франции, согласно эдикту 1544 года, тем, кто подделывал товары, отрубали руки. Еще суровее наказывали за продажу обычного вина под видом фирменного — за это трактирщиков вешали.
Чемпионы антирейтинга
"Сейчас фальсификат — крупнейшее криминальное предприятие в мире. Выручка от продажи подделок составляет более $1,7 трлн за последние 20 лет — больше, чем торговля наркотиками и людьми", — говорит Крейг Кросби, американский юрист и основатель организации The Counterfeit Report, которая борется с подделками.
В наше время копируют все — от косметики и лекарств до подушек безопасности в автомобилях. Доходит до того, что онлайн-гигант Amazon выставляет на продажу 90% фейковых гаджетов Apple, тысячи поддельных комплектующих находят в гражданских и военных самолетах, а также оружейных системах США.
Фальсификат — крупнейшее криминальное предприятие в мире. Выручка от продажи подделок больше, чем торговля наркотиками и людьми
В этом антирейтинге подделок есть свои чемпионы — бренды, изделия которых подделывают чаще всего. Согласно данным Организации экономического сотрудничества и развития, такими "чемпионами" являются одежда и аксессуары Louis Vuitton и Supreme, очки Rayban, спортивная обувь Nike и часы Rolex. Соответственно, страны, чаще других страдающие от подделок, — это США, Италия, Франция и Швейцария. К пятерке самых популярных категорий товаров, которые подделывают, относятся обувь, одежда, аксессуары, электроприборы и часы.
Экономисты, исследующие тему подделок, выделяют три их категории: копии низкого качества, копии высокого качества и подделки, которые имитируют оригинал, но без использования названия оригинального бренда и логотипа. Наиболее ходовые — первые две категории подделок, они, как правило, сделаны из материалов низкого качества, однако цепляют потребителя за счет узнаваемого логотипа. Разница между ними — в деталях: чем хуже подделка, тем быстрее это увидит покупатель.
К примеру, поддельные часы за $5 сразу можно отличить по таким признакам: надписи на их циферблатах нарисованы краской, а не выгравированы, кое-как наклеенные метки быстро отваливаются, а внутри вместо тонкого механизма обнаруживается батарейка. В то же время высококачественные копии часов, которые могут стоить несколько тысяч долларов, с ходу не отличит от настоящих даже сертифицированный специалист. Для этого нужно вскрывать корпус и смотреть, есть ли на механизме тайные пометки часовщика, если, конечно, таковые имеются на оригинальном изделии.
Идеология копирования
Китай — мировой центр фальсификата: по разным оценкам, страна поставляет от 63% до 80% подделок во всем мире. Однако для китайцев изготовление копий — не просто выгодный заработок, но и своеобразная идеология. В начале 2000-х в Поднебесной возникло движение Шанжай, объединившее подпольных производителей. Слово "шанжай" в буквальном переводе означает "горная деревня", им называли группы бандитов, эдаких китайских Робин Гудов, которые боролись с коррумпированными чиновниками и затем отсиживались в труднодоступных горных селах. Современные представители движения Шанжай объявили себя антиглобалистами, борющимися с засильем иностранных товаров на китайском рынке с помощью подделок. Также движение заявляло о своей социальной миссии и выступало за права потребителей, желающих купить брендовые вещи, но не имеющих на них денег. Поэтому в рамках Шанжай стали выпускать копии изделий известных брендов с несколько видоизмененными названиями — к примеру, ai-phone, Nakia или Abibos.
Участники движения Шанжай — современные китайские Робин Гуды, которые с помощью подделок борются с засильем глобальных корпораций
С течением времени движение Шанжай изменило направление деятельности, и с 2010-х оно обозначает конгломераты китайских производителей с открытым производством. Такое объединение, в частности, работает в городе Шэньжень. Производители имеют большие запасы комплектующих и приглашают инноваторов, инженеров и изобретателей воплотить в жизнь идеи, сколь угодно безумные. Благодаря такой схеме на китайском рынке появились дешевые и при этом адаптированные для местных потребителей товары — к примеру, телефоны для детей с соответствующим дизайном или для пожилых — с большими кнопками.
Поначалу участники новой волны Шанжай работали только на китайском рынке, однако уже вышли на мировой и отвоевывают нишу у все тех же глобальных корпораций.
Острые ощущения
Маркетологи, занимающиеся проблемой подделок, в один голос твердят, что она неискоренима, пока на копии есть спрос. На первый взгляд причина, по которой потребители пользуются подделками, очевидна: они не могут себе позволить дорогие вещи. Однако дело не только в деньгах. Исследования Еврокомиссии показали, что в ЕС 40% потребителей покупают подделки. В Сингапуре ситуация еще показательней. Это островное государство жестко борется с фальсификатом и не допускает его распространения, однако жители Сингапура приобретают подделки во время путешествий. Маркетолог Йен Фау и его коллеги из австралийского Университета Кертейн, изучавшие поведение потребителей Сингапура, отмечают, что ими движут разные мотивы. Это и желание сэкономить, покупая качественную подделку, и "ментальность Робин Гуда", когда люди не испытывают симпатии к корпорациям-гигантам, жалующимся на потерю прибылей из-за копий.
Исследования показали, что в странах ЕС 40% потребителей покупают подделки. В Сингапуре запрещено продавать поддельные товары, жители острова приобретают их во время путешествий
Группа исследователей из Университета Кента исследовала поведение китайских покупателей, которые осознанно приобретают подделки. Опрос показал, что у них есть два главных мотива: желание "вступить в тайное общество" и "азарт охоты". Человек стремится показать свое "тайное знание", компетентность, ведь он понимает, что купил подделку, в то время как окружающие уверены, что это брендовая вещь. Азарт охоты возникает у покупателей, когда они ищут фальсификат, который был бы максимально похож на оригинал, при этом они испытывают сложную гамму чувств: удовольствие пополам со стыдом и смущением.
Исследователи также отмечают, что у покупки подделок помимо очевидного нарушения авторских прав есть и побочные эффекты — в частности, вред для самого потребителя. Покупая подделку, вы никогда не знаете, какие материалы использовали подпольные производители и какой вред они могут нанести вашему здоровью, жизни, имуществу. Примером такого вреда служит случай, произошедший в штате Теннесси. Там из-за воспламенившегося поддельного аккумулятора сгорел дом стоимостью $1 млн.