BASE by Netpeak: Андрей Чумаченко о трансформации украинского B2B-маркетинга и новых вызовах для украинских компаний

Андрей, спасибо за возможность пообщаться. Ваша экспертиза в B2B маркетинге действительно ценна. Поскольку вы имеете многолетний опыт, что вы могли бы отметить как основные ошибки, которые чаще всего допускают украинские B2B-компании в своих маркетинговых стратегиях?

Мне часто задают этот вопрос и я всегда стараюсь избегать общих ответов, ведь каждая компания имеет свои уникальные вызовы и специфику. Но если говорить о наиболее распространенной ошибке, то это то, что многие украинские B2B-компании слишком поздно обращают внимание на маркетинг. Они начинают инвестировать в это направление, привлекать специалистов, проводить обучение только тогда, когда конкуренты уже давно действуют. А вопрос "кто первый" — решающий, и в большинстве случаев, кто начал раньше — тот и становится лидером. И это касается не только B2B маркетинга, но и стратегического развития бизнеса в целом.

Интересно наблюдать, как за последние годы изменились требования к маркетологам. Каким, по вашему мнению, является портрет идеального маркетолога сегодня?

Это действительно интересный вопрос. Я считаю, что портрет идеального маркетолога значительно изменился в глазах компаний. Если еще 5 лет назад классический образ маркетолога ассоциировался с креативностью — созданием вирусных кампаний, эффектных видео или ярких баннеров, относящихся к сфере креатива в диджитале, то сегодня картина выглядит совсем иначе. Все больше владельцев бизнесов осознают, что современный маркетолог, будь то Head of Marketing, CMO или аутсорс-специалист, — это человек, ориентированный на цифры и аналитику. Такой маркетолог не только работает с данными, но и активно анализирует их, строит эффективные воронки, измеряет конверсии и стоимость привлечения клиентов. Это человек, который постоянно тестирует гипотезы и внедряет стратегии на основе результатов анализа. Такой смещенный акцент, этот "пивот", стал основой нового понимания идеального маркетолога сегодня.

Украинские компании все активнее выходят на международные рынки, особенно после начала полномасштабного вторжения. Как отличаются стратегии для B2B-компаний, ориентированных на внешние рынки, от тех, кто работает исключительно в Украине?

Стратегии для международных рынков не могут быть универсальными. Важно понимать специфику каждой страны. Рынок Польши, Молдовы, Нидерландов и США — это совершенно разные контексты. Кроме того, война в Украине влияет на наши стратегии. Для украинских компаний важно учитывать сложную ситуацию в стране, такую как блэкауты и миграцию. В других странах таких реалий нет, поэтому маркетинговые нарративы должны быть чувствительными и гибкими.

За время консалтинга различных B2B-компаний, было ли что-то, что удивило вас или принесло неожиданные инсайты?

Не скажу, что это были какие-то удивительные или неожиданные инсайты. Из интересного — каждая компания, с которой я работал, имела свою уникальную специфику и не была похожа на другие. Во время первого года работы с украинскими компаниями, в 2022 году, я увидел определенную закономерность: почти все клиенты принадлежали к аутсорс-сектору, ориентируясь на европейский и американский рынки. Все эти компании имели схожие цели — привлечение большего количества клиентов за меньшие затраты. Однако, когда мы начинали работать с каждой из них, процессы и этапы развития были очень разные. В некоторых компаниях маркетинг еще не был развит, и его нужно было строить с нуля, в других — была команда, но надо было оптимизировать процессы или разработать новую стратегию. Поэтому здесь говорить об универсальном решении или магической пилюле для всех точно не стоит. Каждый бизнес требует индивидуального подхода.

Главный инсайт, лично для меня, это то, что для эффективной работы с бизнесом нужно относиться к нему как к своему собственному: глубоко погружаться в его детали, понимать внутренние процессы, а не просто поверхностно анализировать. Только тогда можно получить действительно качественный результат и помочь бизнесу достичь его целей.

Создание нишевого B2B-агентства в Украине — это смелый шаг, особенно в нынешних условиях. Что стало решающим фактором для основания BASE, и как вы поняли, что украинскому рынку нужно отдельное агентство, которое предоставляет маркетинг под ключ для B2B-компаний?

Мы с командой имеем значительный опыт работы именно в B2B-сегменте, поскольку Netpeak является классическим примером B2B-агентства и мы уже сформировали определенный пул партнеров, которые доверяют и выбирают нас для работы в сфере B2B.

Проанализировав рынок, понял, что в Украине нет агентства, которое способно полностью закрыть все маркетинговые потребности B2B-компаний в таком формате, который мы реализуем. BASE предоставляет комплексный 360° маркетинг, охватывающий все этапы — от разработки стратегии до ее реализации, полностью адаптируя процессы под специфику каждого бизнеса.

Здесь не было никакой магии — исключительно мой опыт. Кроме того, B2B-сегмент в Украине перспективен, в частности в контексте экспорта IT-продуктов и услуг. Он активно развивается и набирает популярность в Европе и США, что открывает возможности для украинских компаний. В свою очередь мы с командой рады помочь украинским B2B бизнесам выходить на международные рынки и добиваться успеха на глобальной арене.

Уверены, что успех любого агентства во многом зависит от команды. Кто формирует ядро BASE, и какие компетенции вы считаете ключевыми для специалистов, работающих с B2B клиентами?

Сейчас команда состоит из пяти человек и меня. Если говорить об опыте, в основном это специалисты с опытом от 5 лет и более. Мы ориентируемся на middle+ и senior специалистов. Стараюсь привлекать людей с различными компетенциями, чтобы каждый специалист мог закрывать широкий спектр запросов наших B2B клиентов. Поскольку мы фокусируемся на стратегическом планировании, для нас важно системное мышление, понимание бизнес-целей и способность проектировать решения на несколько шагов вперед.

Одной из наших особенностей является то, что мы — единственные на рынке, кто выделяет senior-маркетолога под каждый проект. Этот специалист работает как инхаус-специалист, тщательно погружается в бизнес клиента, проводит аудит, разрабатывает маркетинговую стратегию, формирует команду и руководит всеми процессами, обеспечивая максимальную эффективность и результативность.

Андрей, а как вы решаете вопрос интеграции отдела маркетинга клиента с вашим агентством? Определенные вызовы точно есть, как вы их преодолеваете?

Процесс интеграции обычно происходит на этапе подписания договора, когда мы тщательно обсуждаем все ключевые моменты до старта работ. Одним из важнейших аспектов является четкое определение зон ответственности: кто за что отвечает в рамках маркетинговых процессов. Если мы не можем влиять на все этапы маркетинга, мы, скорее всего, не будем идти в партнерство, поскольку не сможем обеспечить комплексный результат.

Лучший формат для нас — когда мы берем на себя весь маркетинг. Это позволяет нам формировать детальный план работ, утверждать бюджеты с клиентом и работать над достижением бизнес-целей. В таком случае мы самостоятельно формируем команду, отвечаем за ее работу, генерируем необходимое количество лидов за минимальную стоимость привлечения клиента, что в свою очередь стремятся достичь большинство клиентов.

Также, возможен вариант партнерства, когда мы занимаемся, например, только перформанс-направлением, а команда маркетинга на стороне клиента занимается PR-активностями, такими как размещение статей, организацией ивентов, вебинаров, бренд инициативами и тому подобное. В таких случаях мы отвечаем за перформанс-часть и фокусируемся на измеряемых результатах, которые прямо влияют на бизнес.

Самый большой вызов — это четкая организация зон ответственности для усиления друг друга. С теми, с кем мы уже работаем, могу сказать — все получается. Удается работать в синергии с полным пониманием и распределением ролей.

И напоследок, классический вопрос о будущем. Вы понимаете тенденции рынка — каким вы видите развитие B2B маркетинга в Украине в среднесрочной перспективе, скажем, через 3-5 лет?

Прогнозировать в условиях нынешней нестабильности сложно, но есть одно: B2B маркетинг в Украине имеет огромный потенциал. Существует слишком много факторов, которые могут существенно повлиять на развитие B2B маркетинга даже в ближайшие годы. Последние события — война, геополитическое напряжение, изменения в экономических и политических реалиях — все это создает ситуацию, в которой давать точные прогнозы становится практически невозможным. В своем Telegram-канале о бизнесе я часто делюсь наблюдениями о развитии рынка, изменениях в поведении клиентов и эффективных B2B-стратегиях.

Однако, если отбросить внешние факторы, война в Украине закончится нашей победой, то я вижу большие возможности для развития. В Украине восстановление экономики принесет с собой инвестиции, что, несомненно, положительно повлияет на все B2B-сектора, особенно те, что связаны со строительством, медицинскими услугами, обучением, страхованием и др. Конечно, это создаст новые возможности для роста и для самих маркетинговых компаний в условиях экономического восстановления и интеграции в международные рынки.