BASE by Netpeak: Андрій Чумаченко про трансформацію українського B2B-маркетингу та нові виклики для українських компаній
Андрію, дякуємо за можливість поспілкуватися. Ваша експертиза в B2B маркетингу справді цінна. Оскільки ви маєте багаторічний досвід, що ви могли б відзначити як основні помилки, які найчастіше допускають українські B2B-компанії у своїх маркетингових стратегіях?
Мені часто задають це питання та я завжди намагаюся уникати загальних відповідей, адже кожна компанія має свої унікальні виклики та специфіку. Але якщо говорити про найбільш поширену помилку, то це те, що багато українських B2B-компаній занадто пізно звертають увагу на маркетинг. Вони починають інвестувати в цей напрямок, залучати фахівців, проводити навчання лише тоді, коли конкуренти вже давно діють. А питання "хто перший" — вирішальне, і в більшості випадків, хто почав раніше — той і стає лідером. І це стосується не лише B2B маркетингу, але й стратегічного розвитку бізнесу в цілому.
Цікаво спостерігати, як за останні роки змінилися вимоги до маркетологів. Яким, на вашу думку, є портрет ідеального маркетолога сьогодні?
Це справді цікаве питання. Я вважаю, що портрет ідеального маркетолога значно змінився в очах компаній. Якщо ще 5 років тому класичний образ маркетолога асоціювався з креативністю — створенням вірусних кампаній, ефектних відео чи яскравих банерів, що належать до сфери креативу в діджиталі, то сьогодні картина виглядає зовсім інакше. Все більше власників бізнесів усвідомлюють, що сучасний маркетолог, будь-то Head of Marketing, CMO чи аутсорс-фахівець, — це людина, орієнтована на цифри та аналітику. Такий маркетолог не тільки працює з даними, але й активно аналізує їх, будує ефективні воронки, вимірює конверсії та вартість залучення клієнтів. Це людина, яка постійно тестує гіпотези та впроваджує стратегії на основі результатів аналізу. Такий зміщений акцент, цей "півот", став основою нового розуміння ідеального маркетолога сьогодні.
Українські компанії все активніше виходять на міжнародні ринки, особливо після початку повномасштабного вторгнення. Як відрізняються стратегії для B2B-компаній, орієнтованих на зовнішні ринки, від тих, хто працює виключно в Україні?
Стратегії для міжнародних ринків не можуть бути універсальними. Важливо розуміти специфіку кожної країни. Ринок Польщі, Молдови, Нідерландів і США — це абсолютно різні контексти. Крім того, війна в Україні впливає на наші стратегії. Для українських компаній важливо враховувати складну ситуацію в країні, як-от блекаути та міграцію. У інших країнах таких реалій немає, тому маркетингові наративи повинні бути чутливими та гнучкими.
За час консалтингу різних B2B-компаній, чи було щось, що здивувало вас чи принесло неочікувані інсайти?
Не скажу, що це були якісь дивовижні чи несподівані інсайти. З цікавого — кожна компанія, з якою я працював, мала свою унікальну специфіку і не була схожою на інші. Під час першого року роботи з українськими компаніями, у 2022 році, я побачив певну закономірність: майже всі клієнти належали до аутсорс-сектору, орієнтуючись на європейський та американський ринки. Всі ці компанії мали схожі цілі — залучення більшої кількості клієнтів за менші витрати. Однак, коли ми починали працювати з кожною з них, процеси та етапи розвитку були дуже різні. У деяких компаніях маркетинг ще не був розвинений, і його потрібно було будувати з нуля, в інших — була команда, але треба було оптимізувати процеси чи розробити нову стратегію. Тому тут казати про універсальне рішення або магічну пігулку для всіх точно не варто. Кожен бізнес потребує індивідуального підходу.
Головний інсайт, особисто для мене, це те, що для ефективної роботи з бізнесом потрібно ставитись до нього як до свого власного: глибоко занурюватися в його деталі, розуміти внутрішні процеси, а не просто поверхнево аналізувати. Тільки тоді можна отримати справді якісний результат і допомогти бізнесу досягти його цілей.
Створення нішевої B2B-агенції в Україні — це сміливий крок, особливо в нинішніх умовах. Що стало вирішальним фактором для заснування BASE, і як ви зрозуміли, що українському ринку потрібна окрема агенція, яка надає маркетинг під ключ для B2B-компаній?
Ми з командою маємо значний досвід роботи саме в B2B-сегменті, оскільки Netpeak є класичним прикладом B2B-агентства і ми вже сформували певний пул партнерів, які довіряють і обирають нас для роботи у сфері B2B.
Проаналізувавши ринок, зрозумів, що в Україні немає агенції, яка здатна повністю закрити всі маркетингові потреби B2B-компаній у такому форматі, який ми реалізуємо. BASE надає комплексний 360° маркетинг, що охоплює всі етапи — від розробки стратегії до її реалізації, повністю адаптуючи процеси під специфіку кожного бізнесу.
Тут не було ніякої магії — виключно мій досвід. Крім того, B2B-сегмент в Україні перспективний, зокрема в контексті експорту IT-продуктів і послуг. Він активно розвивається і набирає популярність в Європі та США, що відкриває можливості для українських компаній. Своєю чергою ми з командою раді допомогти українським B2B бізнесам виходити на міжнародні ринки та досягати успіху на глобальній арені.
Впевнені, що успіх будь-якого агентства значною мірою залежить від команди. Хто формує ядро BASE, і які компетенції ви вважаєте ключовими для спеціалістів, що працюють з B2B клієнтами?
Наразі команда складається з п’яти людей та мене. Якщо казати про досвід, переважно це фахівці з досвідом від 5 років і більше. Ми орієнтуємося на middle+ і senior спеціалістів. Намагаюсь долучати людей з різними компетенціями, аби кожен фахівець міг закривати широкий спектр запитів наших B2B клієнтів. Оскільки ми фокусуємось на стратегічному плануванні, для нас важливе системне мислення, розуміння бізнес-цілей і здатність проєктувати рішення на кілька кроків вперед.
Однією з наших особливостей є те, що ми — єдині на ринку, хто виділяє senior-маркетолога під кожен проєкт. Цей фахівець працює як інхаус-спеціаліст, ретельно занурюється в бізнес клієнта, проводить аудит, розробляє маркетингову стратегію, формує команду та керує всіма процесами, забезпечуючи максимальну ефективність і результативність.
Андрію, а як ви вирішуєте питання інтеграції відділу маркетингу клієнта з вашою агенцією? Певні виклики точно є, як ви їх долаєте?
Процес інтеграції зазвичай відбувається на етапі підписання договору, коли ми ретельно обговорюємо всі ключові моменти до старту робіт. Одним із найважливіших аспектів є чітке визначення зон відповідальності: хто за що відповідає в рамках маркетингових процесів. Якщо ми не можемо впливати на всі етапи маркетингу, ми, скоріше за все, не будемо йти в партнерство, оскільки не зможемо забезпечити комплексний результат.
Найкращий формат для нас — коли ми беремо на себе весь маркетинг. Це дозволяє нам формувати детальний план робіт, затверджувати бюджети з клієнтом та працювати над досягненням бізнес-цілей. У такому випадку ми самостійно формуємо команду, відповідаємо за її роботу, генеруємо необхідну кількість лідів за мінімальну вартість залучення клієнта, що своєю чергою прагнуть досягти більшість клієнтів.
Також, можливий варіант партнерства, коли ми займаємося, наприклад, тільки перформанс-напрямом, а команда маркетингу на боці клієнта займається PR-активностями, такими як розміщення статей, організацією івентів, вебінарів, бренд ініціативами тощо. В таких випадках ми відповідаємо за перформанс-частину і фокусуємось на вимірюваних результатах, які прямо впливають на бізнес.
Найбільший виклик — це чітка організація зон відповідальності для підсилення один одного. З тими, з ким ми вже працюємо, можу сказати — все виходить. Вдається працювати в синергії з повним розумінням та розподілом ролей.
І насамкінець, класичне питання про майбутнє. Ви розумієте тенденції ринку — яким ви бачите розвиток B2B маркетингу в Україні у середньостроковій перспективі, скажімо, через 3-5 років?
Прогнозувати в умовах нинішньої нестабільності складно, але є одне: B2B маркетинг в Україні має величезний потенціал. Існує надто багато факторів, які можуть суттєво вплинути на розвиток B2B маркетингу навіть у найближчі роки. Останні події — війна, геополітична напруга, зміни в економічних і політичних реаліях — усе це створює ситуацію, в якій давати точні прогнози стає практично неможливим. У своєму Telegram-каналі про бізнес я часто ділюсь спостереженнями про розвиток ринку, зміни у поведінці клієнтів та ефективні B2B-стратегії.
Проте, якщо відкинути зовнішні фактори, війна в Україні закінчиться нашою перемогою, то я бачу великі можливості для розвитку. В Україні відновлення економіки принесе з собою інвестиції, що, без сумніву, позитивно вплине на всі B2B-сектори, особливо ті, що пов’язані з будівництвом, медичними послугами, навчанням, страхуванням та ін. Звісно, це створить нові можливості для зростання і для самих маркетингових компаній в умовах економічного відновлення та інтеграції в міжнародні ринки.