Когда деньги возвращаются. Как заработать на кэшбеке

За полгода банковская карта жительницы столицы Оксаны с доходами немногим выше среднего по Киеву заработала для своей владелицы около 1,6 тыс. грн. Речь идет не о процентах на остаток личных средств, а о так называемом кешбэке — возврате части расходов на оплату товаров и услуг.

Чтобы получать кешбэк, Оксана попросту повсеместно рассчитывалась своей картой. Средства накапливались неравномерно: в феврале набежало около 150 грн, в июне — почти 600 грн. Это объясняется тем, что в один месяц могли преобладать покупки, на которые начисляется более высокий кешбэк, а в другой — Оксана могла более активно пользоваться кредитным лимитом, когда отчисления меньше в разы.

Вывести со специального счета накопленную сумму целиком у Оксаны, увы, не получится. Ведь с кешбэка, как и с процентов по депозиту, взимается подоходный налог физлиц (НДФЛ), 18%, и воен­ный сбор, 1,5%. То есть 19,5% (в нашем примере — 312 грн) уйдет в госбюджет, на карту вернется 1288 грн.

Через бонус к кешбэку

Кешбэк, который в последние несколько лет начали активно предлагать украинские банки, — отнюдь не их изобретение. "О кешбэке (англ. cash back) впервые упомянули в США в 1970-х годах, — говорит Виктория Сохина, начальник отдела развития партнерских программ ОТП Банка. — Тогда у этой услуги была узкая специализация в сфере кредитных карт — клиенту возвращалось около 1–2% от затрат, и накопившаяся таким образом сумма выплачивалась единоразово в конце года".

Сохина отмечает, что за последние пять лет как в мире, так и в Украине кешбэк встречается все чаще, но уже не только в банковском секторе: торговые площадки и ТРЦ тоже начинают использовать подобный маркетинговый ход. Такие сервисы позволяют пользователям экономить, а провайдерам услуг или владельцам брендов — создавать дополнительное конкурентное преимущество для привлечения клиентов.

Как отмечает Ирина Староминская, председатель правления Universal Bank, эволюция инструментов воздействия на принятие решения о покупке происходила в следующем порядке: скидка — бонус — кешбэк. То есть операторы рынка от скидочных программ лояльности постепенно переходят к бонусным и в итоге могут прийти к кешбэку.

Аргумент против налички

Как часто заявляют банкиры, их главный конкурент — наличные деньги, а не другие финучреждения. По словам Антона Тютюна, заместителя председателя правления Ощадбанка, кешбэк банки рассматривают как стимул для клиентов чаще использовать платежную карту для безналичных расчетов.

"Банки инициируют акционные предложения с кешбэком в первую очередь ради привлечения клиентов и стимулирования расчетов картой. Например, в случае с продуктом Card Blanche Online мы целенаправленно мотивируем расчеты в интернете", — подтверждают в Идея Банке.

Маленькие хитрости. Кредитная карта с кешбэком часто становится основной для расчетов клиента, и он начинает рассчитываться ею там, где кешбэк не предусмотрен

Для Украины, где долгое время большинство пользователей зарплатных карт предпочитали после получки снимать с них все средства в банкомате, подобные "плюшки" очень актуальны. Как показывает опыт банков, стимулы срабатывают. По словам Евгения Благинина, директора департамента по развитию розничных продуктов Альфа-Банка Украина, клиенты этого финучреждения начинают на 25–30% активнее расплачиваться картами, когда понимают, насколько выгодна программа вознаграждений, в рамках которой можно получать кешбэк.

Благодаря "изюминкам" в виде возможности бесконтактной оплаты в транспорте, расчетов смартфонами, удобных программ рассрочки, бонусов и кешбэка, украинцы оценили преимущества безнала. По данным НБУ, в 2018 году доля безналичных операций по картам составила 79% в количественном и 45% в денежном выражении. А по итогам I квартала 2019 года последний показатель достиг знакового рубежа — 50%.

Придать ускорение

С помощью кешбэка финучреждения конкурируют не только с наличкой, но и друг с другом. Учитывая, что активные пользователи банковских услуг владеют несколькими картами, состязаться приходится за "главную роль". "Банки создают программы кешбэка, чтобы закрепить свою карту в кошельке клиента как основную, — говорит Ирина Староминская. — И чем интереснее кешбэк-предложение, тем больше шансов, что клиент будет использовать карту для всех расходов, за счет чего банк больше заработает".

Как отмечают в Идея Банке, кредитная карта с кешбэком часто становится основной для расчетов клиента, и он начинает рассчитываться ею там, где кешбэк не предусмотрен. При этом часть клиентов не погашает задолженность в льготный период, и банк начинает зарабатывать на процентах за использование кредитных средств.

Также банки могут практиковать акции с применением кешбэка, чтобы стимулировать продажи определенного вида платежных карт. Продукты с кешбэком активно продвигают и игроки рынка, стремящиеся быстро нарастить количество активных карт и увеличить свою долю.

Сложно судить, помогает ли кешбэк взлететь карточному бизнесу, но предлагающие подобную услугу банки развиваются весьма динамично. В частности, monobank — созданный в 2017 году проект банка без отделений, — действующий на основании банковской лицензии Universal Bank, с момента основания выпустил более 1 млн карт. Одним из их конкурентных преимуществ выступает именно кешбэк.

Количество карт Альфа-Банк Украина, который активно продвигает продукты с кешбэком, также стремительно растет. По итогам I квартала 2019 года число выпущенных карт банка достигло 2,1 млн, что на 18% больше, чем годом ранее. Притом за несколько лет, в течение которых банк делает акцент на кешбэке, количество карт Альфа-Банка Украина в обороте практически удвоилось.

Идея Банк, который также развивает кешбэк, удвоил число карт за два года — их количество с апреля 2017 по апрель 2018 года возросло со 114 тыс. до 256 тыс. Таскомбанк за этот же период также увеличил наличие карт у клиентов — со 118 до 301 тыс.

Откуда ресурсы

Чтобы заплатить клиентам кешбэк, банк не станет работать себе в убыток. По крайней мере долго. Поэтому финучреждения обычно полагаются на довольно ограниченный ресурс собственных комиссионных доходов.

"Условиями платежных систем предусмотрена комиссия (Interchange) за каждую транзакцию по карте, которую банк, обслуживающий торговый терминал, выплачивает учреждению, выпустившему карту. Этот доход и позволяет банкам выплачивать клиентам кешбэк", — объясняет Евгений Благинин. То есть, как уточняет Ирина Староминская, кешбэк — это перераспределение дохода от бизнеса платежных карт в пользу маркетинга. Впрочем, это не мешает банкам зарабатывать на обслуживании кредитных лимитов по картам и комиссиях.

Насколько долговременной может быть такая бизнес-модель — вопрос открытый. Не исключено, что со временем некоторые игроки рынка сузят или свернут свои программы. "Кешбэк чаще применяется на развивающихся рынках, где больше маржа по банковским операциям, — отмечает Антон Тютюн. — Поэтому я предполагаю уменьшение использования этого инструмента в Украине по мере роста экономики, снижения ставок по кредитам, депозитам, а также межбанковских комиссий interchange".

Впрочем, организовать кешбэк банки также могут с опорой на партнеров в сфере торговли или услуг. В этом случае финучреждение может полностью или частично переложить расходы на раздачу "пряников" на другого участника программы.

Например, в monobank для торговцев действует программа партнерского кешбэка. Желающие поучаствовать в ней предлагают условия сотрудничества и процент, который они готовы вернуть клиенту. Поставщики товаров и услуг за счет участия в подобных программах могут привлекать новых клиентов и увеличивать товарооборот.

Международные платежные системы предлагают свои программы лояльности. Например, к некоторым карточным продуктам, чаще премиальным, банки могут подключать программу Mastercard Rewards, позволяющую накапливать баллы за оплату и обменивать их на подарки. А для абсолютно всех держателей карт mastercard из Украины открыта программа "Mastercard Більше", участникам которой, в частности, предлагается кешбэк 5% на Booking.com и 2% — на Airbnb.

Щедрость лидеров

Среди банков, которые входят в топ-20 по количеству выпущенных карт, многие финучреждения предлагают в дополнение к карточным продуктам бонусные программы или кешбэк.

Например, в крупнейшем ПриватБанке (около 29,7 млн карт) действует программа "Бонус Плюс", в рамках которой проценты от покупок в партнерских заведениях перечисляются и накапливаются на бонусном счету. Потратить их можно только в партнерской сети. У Райффайзен Банка Аваль (около 3,4 млн карт) есть бонусная программа Fishka.

Затраты на рост. Банки могут практиковать акции с применением кешбэка, чтобы стимулировать продажи определенного вида платежных карт

В Альфа-Банке Украина (2,1 млн карт) действует массовая программа Cash"U Club, с помощью которой клиенты получают кешбэком в 0,5% за оплату картой в любых торгово-сервисных предприятиях по всему миру. Кроме того, каждый месяц клиенты могут выбирать до пяти категорий с повышенным кешбэком — до 20%.

В monobank (около 1 млн карт) доступен банковский и партнерский кешбэк. Первый позволяет выбрать две категории в месяц, за расче ты в рамках которых клиенты получают фиксированный кешбэк. А чтобы воспользоваться партнерским кешбэком, пользователю нужно определиться с категорией магазинов-партнеров.

Допустим, клиент выбрал две категории — продукты и путешествия. На категорию "продукты" начисляется кешбэк 2% за расчет личными средствами, на "путешествия" — 3%. Если за месяц стоимость продуктов, оплаченных картой monobank, составляет 4 тыс. грн, а потраченные на путешествия средства достигают 10 тыс. грн, кешбэк составит 380 грн (после уплаты налогов — 305,9 грн). С октября 2017 года по июнь 2019-го около 500 тыс. уникальных клиентов monobank получили кешбэк на общую сумму около 375,9 млн грн, при этом средняя сумма на одного клиента составила около 752 грн.

В ОТП Банке (около 900 тыс. карт) также есть продукты с особыми преимуществами. В их числе — карта для путешественников Tickets Travel Card, решение для автомобилистов Global Auto Card с повышенным кешбэком на заправках и Vodafone Bonus Card, позволяющая компенсировать расходы на мобильную связь и интернет.

Банк "Восток" (339 тыс. карт), который входит в Фоззи Групп, вполне закономерно предлагает совместные программы лояльности с подконтрольными тем же собственникам торговыми сетями. Карты этого банка за расчеты в супермаркетах "Сильпо" дарят дополнительные баллы, которые потом там же можно потратить на покупки.

В Таскомбанке (около 300 тыс. карт) самой популярной картой в 2018 году стала "Большая пятерка". За расчеты этой картой в супермаркетах и АЗС за счет кредитного лимита начисляется кешбэк 2%, за любые другие покупки в магазинах и интернете за кредитные и личные деньги — 1%.

Идея Банк (256 тыс. карт) с функцией кешбэк предлагает продукт Card Blanche Online. Чтобы с помощью этой карты максимально заработать на кешбэке, в Идея Банке советуют совершить первую покупку на сумму 2 тыс. грн и получить в первый месяц кешбэк в 200 грн. Затем нужно активно рассчитываться в интернете на 10 тыс. грн в месяц, что принесет по 500 грн кешбэка. В итоге, истратив за три месяца 22 тыс. грн, можно получить 1,2 тыс. грн кешбэка (за вычетом налогов — 966 грн, или 4,4% от израсходованной суммы). Так как льготный период в этом случае составляет три месяца, кредитными средствами можно пользоваться бесплатно.