Когда деньги возвращаются. Как заработать на кэшбеке

2019-07-16 15:39:00

601 0
Когда деньги возвращаются. Как заработать на кэшбеке

Фото: Getty Images

Фокус выяснил, что такое кешбэк, в каких банках его можно получить и сколько удастся заработать

За полгода банковская карта жительницы столицы Оксаны с доходами немногим выше среднего по Киеву заработала для своей владелицы около 1,6 тыс. грн. Речь идёт не о процентах на остаток личных средств, а о так называемом кешбэке — возврате части расходов на оплату товаров и услуг.

Чтобы получать кешбэк, Оксана попросту повсеместно рассчитывалась своей картой. Средства накапливались неравномерно: в феврале набежало около 150 грн, в июне — почти 600 грн. Это объясняется тем, что в один месяц могли преобладать покупки, на которые начисляется более высокий кешбэк, а в другой — Оксана могла более активно пользоваться кредитным лимитом, когда отчисления меньше в разы.

Вывести со специального счёта накопленную сумму целиком у Оксаны, увы, не получится. Ведь с кешбэка, как и с процентов по депозиту, взимается подоходный налог физлиц (НДФЛ), 18%, и воен­ный сбор, 1,5%. То есть 19,5% (в нашем примере — 312 грн) уйдёт в госбюджет, на карту вернётся 1288 грн.

Через бонус к кешбэку

Кешбэк, который в последние несколько лет начали активно предлагать украинские банки, — отнюдь не их изобретение. "О кешбэке (англ. cash back) впервые упомянули в США в 1970-х годах, — говорит Виктория Сохина, начальник отдела развития партнёрских программ ОТП Банка. — Тогда у этой услуги была узкая специализация в сфере кредитных карт — клиенту возвращалось около 1–2% от затрат, и накопившаяся таким образом сумма выплачивалась единоразово в конце года".

Сохина отмечает, что за последние пять лет как в мире, так и в Украине кешбэк встречается всё чаще, но уже не только в банковском секторе: торговые площадки и ТРЦ тоже начинают использовать подобный маркетинговый ход. Такие сервисы позволяют пользователям экономить, а провайдерам услуг или владельцам брендов — создавать дополнительное конкурентное преимущество для привлечения клиентов.

Как отмечает Ирина Староминская, председатель правления Universal Bank, эволюция инструментов воздействия на принятие решения о покупке происходила в следующем порядке: скидка — бонус — кешбэк. То есть операторы рынка от скидочных программ лояльности постепенно переходят к бонусным и в итоге могут прийти к кешбэку.

Аргумент против налички

Как часто заявляют банкиры, их главный конкурент — наличные деньги, а не другие финучреждения. По словам Антона Тютюна, заместителя председателя правления Ощадбанка, кешбэк банки рассматривают как стимул для клиентов чаще использовать платёжную карту для безналичных расчётов.

"Банки инициируют акционные предложения с кешбэком в первую очередь ради привлечения клиентов и стимулирования расчётов картой. Например, в случае с продуктом Card Blanche Online мы целенаправленно мотивируем расчёты в интернете", — подтверждают в Идея Банке.

Маленькие хитрости. Кредитная карта с кешбэком часто становится основной для расчётов клиента, и он начинает рассчитываться ею там, где кешбэк не предусмотрен

Для Украины, где долгое время большинство пользователей зарплатных карт предпочитали после получки снимать с них все средства в банкомате, подобные "плюшки" очень актуальны. Как показывает опыт банков, стимулы срабатывают. По словам Евгения Благинина, директора департамента по развитию розничных продуктов Альфа-Банка Украина, клиенты этого финучреждения начинают на 25–30% активнее расплачиваться картами, когда понимают, насколько выгодна программа вознаграждений, в рамках которой можно получать кешбэк.

Благодаря "изюминкам" в виде возможности бесконтактной оплаты в транспорте, расчётов смартфонами, удобных программ рассрочки, бонусов и кешбэка, украинцы оценили преимущества безнала. По данным НБУ, в 2018 году доля безналичных операций по картам составила 79% в количественном и 45% в денежном выражении. А по итогам I квартала 2019 года последний показатель достиг знакового рубежа — 50%.

Придать ускорение

С помощью кешбэка финучреждения конкурируют не только с наличкой, но и друг с другом. Учитывая, что активные пользователи банковских услуг владеют несколькими картами, состязаться приходится за "главную роль". "Банки создают программы кешбэка, чтобы закрепить свою карту в кошельке клиента как основную, — говорит Ирина Староминская. — И чем интереснее кешбэк-предложение, тем больше шансов, что клиент будет использовать карту для всех расходов, за счёт чего банк больше заработает".

Как отмечают в Идея Банке, кредитная карта с кешбэком часто становится основной для расчётов клиента, и он начинает рассчитываться ею там, где кешбэк не предусмотрен. При этом часть клиентов не погашает задолженность в льготный период, и банк начинает зарабатывать на процентах за использование кредитных средств.

Также банки могут практиковать акции с применением кешбэка, чтобы стимулировать продажи определённого вида платёжных карт. Продукты с кешбэком активно продвигают и игроки рынка, стремящиеся быстро нарастить количество активных карт и увеличить свою долю.

Сложно судить, помогает ли кешбэк взлететь карточному бизнесу, но предлагающие подобную услугу банки развиваются весьма динамично. В частности, monobank — созданный в 2017 году проект банка без отделений, — действующий на основании банковской лицензии Universal Bank, с момента основания выпустил более 1 млн карт. Одним из их конкурентных преимуществ выступает именно кешбэк.

Количество карт Альфа-Банк Украина, который активно продвигает продукты с кешбэком, также стремительно растёт. По итогам I квартала 2019 года число выпущенных карт банка достигло 2,1 млн, что на 18% больше, чем годом ранее. Притом за несколько лет, в течение которых банк делает акцент на кешбэке, количество карт Альфа-Банка Украина в обороте практически удвоилось.

Идея Банк, который также развивает кешбэк, удвоил число карт за два года — их количество с апреля 2017 по апрель 2018 года возросло со 114 тыс. до 256 тыс. Таскомбанк за этот же период также увеличил наличие карт у клиентов — со 118 до 301 тыс.

Откуда ресурсы

Чтобы заплатить клиентам кешбэк, банк не станет работать себе в убыток. По крайней мере долго. Поэтому финучреждения обычно полагаются на довольно ограниченный ресурс собственных комиссионных доходов.

"Условиями платёжных систем предусмотрена комиссия (Interchange) за каждую транзакцию по карте, которую банк, обслуживающий торговый терминал, выплачивает учреждению, выпустившему карту. Этот доход и позволяет банкам выплачивать клиентам кешбэк", — объясняет Евгений Благинин. То есть, как уточняет Ирина Староминская, кешбэк — это перераспределение дохода от бизнеса платёжных карт в пользу маркетинга. Впрочем, это не мешает банкам зарабатывать на обслуживании кредитных лимитов по картам и комиссиях.

Насколько долговременной может быть такая бизнес-модель — вопрос открытый. Не исключено, что со временем некоторые игроки рынка сузят или свернут свои программы. "Кешбэк чаще применяется на развивающихся рынках, где больше маржа по банковским операциям, — отмечает Антон Тютюн. — Поэтому я предполагаю уменьшение использования этого инструмента в Украине по мере роста экономики, снижения ставок по кредитам, депозитам, а также межбанковских комиссий interchange".

Впрочем, организовать кешбэк банки также могут с опорой на партнёров в сфере торговли или услуг. В этом случае финучреждение может полностью или частично переложить расходы на раздачу "пряников" на другого участника программы.

Например, в monobank для торговцев действует программа партнёрского кешбэка. Желающие поучаствовать в ней предлагают условия сотрудничества и процент, который они готовы вернуть клиенту. Поставщики товаров и услуг за счёт участия в подобных программах могут привлекать новых клиентов и увеличивать товарооборот.

Международные платёжные системы предлагают свои программы лояльности. Например, к некоторым карточным продуктам, чаще премиальным, банки могут подключать программу Mastercard Rewards, позволяющую накапливать баллы за оплату и обменивать их на подарки. А для абсолютно всех держателей карт mastercard из Украины открыта программа "Mastercard Більше", участникам которой, в частности, предлагается кешбэк 5% на Booking.com и 2% — на Airbnb.

Щедрость лидеров

Среди банков, которые входят в топ-20 по количеству выпущенных карт, многие финучреждения предлагают в дополнение к карточным продуктам бонусные программы или кешбэк.

Например, в крупнейшем ПриватБанке (около 29,7 млн карт) действует программа "Бонус Плюс", в рамках которой проценты от покупок в партнёрских заведениях перечисляются и накапливаются на бонусном счету. Потратить их можно только в партнёрской сети. У Райффайзен Банка Аваль (около 3,4 млн карт) есть бонусная программа Fishka.

Затраты на рост. Банки могут практиковать акции с применением кешбэка, чтобы стимулировать продажи определённого вида платёжных карт

В Альфа-Банке Украина (2,1 млн карт) действует массовая программа Cash’U Club, с помощью которой клиенты получают кешбэком в 0,5% за оплату картой в любых торгово-сервисных предприятиях по всему миру. Кроме того, каждый месяц клиенты могут выбирать до пяти категорий с повышенным кешбэком — до 20%.

В monobank (около 1 млн карт) доступен банковский и партнёрский кешбэк. Первый позволяет выбрать две категории в месяц, за расчё ты в рамках которых клиенты получают фиксированный кешбэк. А чтобы воспользоваться партнёрским кешбэком, пользователю нужно определиться с категорией магазинов-партнёров.

Допустим, клиент выбрал две категории — продукты и путешествия. На категорию "продукты" начисляется кешбэк 2% за расчёт личными средствами, на "путешествия" — 3%. Если за месяц стоимость продуктов, оплаченных картой monobank, составляет 4 тыс. грн, а потраченные на путешествия средства достигают 10 тыс. грн, кешбэк составит 380 грн (после уплаты налогов — 305,9 грн). С октября 2017 года по июнь 2019-го около 500 тыс. уникальных клиентов monobank получили кешбэк на общую сумму около 375,9 млн грн, при этом средняя сумма на одного клиента составила около 752 грн.

В ОТП Банке (около 900 тыс. карт) также есть продукты с особыми преимуществами. В их числе — карта для путешественников Tickets Travel Card, решение для автомобилистов Global Auto Card с повышенным кешбэком на заправках и Vodafone Bonus Card, позволяющая компенсировать расходы на мобильную связь и интернет.

Банк "Восток" (339 тыс. карт), который входит в Фоззи Групп, вполне закономерно предлагает совместные программы лояльности с подконтрольными тем же собственникам торговыми сетями. Карты этого банка за расчёты в супермаркетах "Сильпо" дарят дополнительные баллы, которые потом там же можно потратить на покупки.

В Таскомбанке (около 300 тыс. карт) самой популярной картой в 2018 году стала "Большая пятёрка". За расчёты этой картой в супермаркетах и АЗС за счёт кредитного лимита начисляется кешбэк 2%, за любые другие покупки в магазинах и интернете за кредитные и личные деньги — 1%.

Идея Банк (256 тыс. карт) с функцией кешбэк предлагает продукт Card Blanche Online. Чтобы с помощью этой карты максимально заработать на кешбэке, в Идея Банке советуют совершить первую покупку на сумму 2 тыс. грн и получить в первый месяц кешбэк в 200 грн. Затем нужно активно рассчитываться в интернете на 10 тыс. грн в месяц, что принесёт по 500 грн кешбэка. В итоге, истратив за три месяца 22 тыс. грн, можно получить 1,2 тыс. грн кешбэка (за вычетом налогов — 966 грн, или 4,4% от израсходованной суммы). Так как льготный период в этом случае составляет три месяца, кредитными средствами можно пользоваться бесплатно.

Позиция

100 000 000 кешбэка от Альфа-Банка

Евгений Благинин, директор департамента по развитию розничных продуктов Альфа-Банка Украина
На этой неделе программе вознаграждений Cash’U Club исполнился год. За это время клиенты Альфа-Банка Украина заработали более 100 млн грн кешбэка. А сама программа прошла большой путь развития и с базового предложения выросла в целую экосистему, позволяющую клиентам постоянно выбирать способы повышенного начисления кешбэка.
Базовый кешбэк на ЛЮБЫЕ покупки без ограничений (в том числе в интернете и за границей), с которого мы начинали летом прошлого года, — лучшее предложение на рынке. Мы с командой посмотрели на ситуацию глазами клиента и поняли: если клиенту сегодня надо заправить машину и купить продукты в магазине, какой ему прок в программе лояльности, которая начисляет вознаграждение за оплату в кафе и такси?
В короткий срок после запуска мы дополнили базовый кешбэк возможностью выбора дополнительных категорий с повышенным кешбэком. Сейчас мы каждый месяц даём на выбор до 10 повышенных категорий, и среди них обязательно есть хотя бы одна, в которой можно вернуть 20% от трат.
Например, в июле я для себя выбрал пять категорий, среди которых абсолютный хит среди клиентов — 2% кешбэка в категории "Продукты". Также 3% в кафе и ресторанах, 4% в зоомагазинах и купил еды нашей кошке на пару месяцев вперёд, 15% — на книги, потому что дети любят читать бумажные книги, и 20% в кино и театры.
Самое свежее обновление — это возможность с помощью накопленных бонусов Cash’U участвовать в розыгрышах ценных призов. Сейчас, к примеру, один из призов в списке розыгрышей — сертификат на отдых в любой стране номиналом 70 тыс. грн.
Помимо развития функциональности, мы много внимания уделяем имиджевой стороне программы. Главный герой программы — орешек Cash’U, который вместе с Олегом Иваницей стал лицом рекламной кампании. А в мессенджере Telegram доступен стикерпак, который постоянно обновляется новыми стикерами с отсылкой к актуальным темам.
Так ступенька за ступенькой мы создали программу, которая интересна и выгодна каждому! И это стало возможным благодаря команде проекта, проделавшей огромную работу. Поэтому хочу поздравить клиентов и коллег с первым днём рождения Cash’U Club!

Loading...