Дым отечества. Как быстро IQOS заменят сигареты и что будет с ценами

Когда мне удалось договориться об интервью с Андре Каланцопулосом, CEO Philip Morris International, приехавшим на Всемирный экономический форум в Давос, скажу честно, я обрадовался. У украинского журналиста нечасто выпадает возможность пообщаться с топ-менеджером структуры, входящей в число 100 крупнейших компаний мира с капитализацией более $130 млрд, что гораздо больше суммарного состояния ста самых богатых людей Украины. Но дело даже не в этом. Меня как заядлого курильщика (эту фразу можно считать предупреждением о конфликте интересов) живо интересует будущее табачного рынка в мире и Украине. Особенно в свете недавнего заявления Каланцопулоса в эфире Би-би-си о желании постепенно вытеснить традиционные сигареты альтернативной продукцией: системами нагревания табака IQOS и другими альтернативными системами доставки никотина (АСДН).

Как бы там ни было, по растущим ценам на сигареты, набирающим все больший размах ограничениям на курение в общественных местах и одновременному росту числа общественных мест, где можно пользоваться IQOS, мы видим, как меняется мир. И Андре Каланцопулоса вполне можно назвать человеком, меняющим мир курильщика. Впрочем, и мир здорового человека тоже.

Андре, мы уже разговаривали с вами два года назад. Тогда IQOS только появился в Украине и вы оптимистично заявляли, что спустя несколько лет АСДН смогут полноценно конкурировать с традиционными сигаретами. Ваша мечта сбывается?

— Я думаю, мы неплохо продвинулись. Могли бы идти быстрее, если бы была поддержка от регулятора. Сейчас IQOS представлен в 51 стране, хотя пару лет назад мы присутствовали лишь в 19. В общей сложности, по нашим расчетам, в мире IQOS используют более 12 млн человек, из которых, к слову, 600 тыс. живут в Украине. Поэтому Украина стала для нас очень важным рынком. А в Японии, например, уже сейчас доля рынка альтернативных систем доставки никотина составляет 25% от общего рынка табачных изделий. Это можно назвать самой значимой победой общественного здравоохранения в истории табакокурения.

Мы получили научную оценку IQOS от Управления по контролю за продуктами питания и лекарствами США [Food and Drug Administration — FDA]. Продукт теперь разрешен в США, и это наш большой успех. США — знаковый рынок. Успех какого-то товара в США способствует его принятию в других западных странах. Точно так же, как Япония — трендмейкер для Азии. И то, что IQOS сейчас представлен в этих странах, создает предпосылки для успешного расширения географии бренда в дальнейшем.

Читайте также: Игра по новым правилам. Что сулит Украине принятие закона о легализации азартных игр

Кроме того, очень важен сам факт разрешения на коммерциализацию IQOS от FDA. Все производители АСДН пытаются получить одобрение FDA, что получается не у всех. Разрешение на коммерциализацию в США — очень серьезный процесс. Простой пример: когда появляется новая версия IQOS, необходимо повторно предоставлять все данные на рассмотрение, даже если изменения касались преимущественно дизайна. Поэтому в США сейчас представлена версия устройства, которой украинцы пользовались еще три года назад.

Кроме всего прочего, США — в некотором роде первопроходец в плане регулирования АСДН. У руководства страны есть четкая политическая позиция, согласно которой альтернативная продукция должна быть представлена на рынке, чтобы в будущем люди имели возможность отказаться от сигарет. В стране существуют четкие и понятные механизмы допуска на рынок и последующего контроля за обращением АСДН, позволяющие максимально просто использовать данную продукцию по предназначению и минимизировать ее нецелевое использование, например подростками.

Это очень важный прецедент в плане того, что все больше стран начинают понимать необходимость присутствия на рынках доступной альтернативы сигаретам и что именно такая альтернатива может стать основным ограничителем табакокурения. Притом единой позиции по поводу доступа к АСДН у правительств разных стран нет. На мой взгляд, это не совсем рационально.

К слову, зачем вы так часто обновляете IQOS? За последние пару лет вышла уже третья генерация устройства. Это напоминает "золотые годы Детройта" в 1970-е, когда каждый год производители меняли дизайн своих автомобилей.

— Аэрозольная композиция в IQOS осталась неизменной, и это главное. Что же касается самого устройства для нагрева табака, то, когда мы создавали первый IQOS, пришлось много поработать, чтобы устройство получилось доступным и простым в использовании. Были и недочеты. Иногда происходили поломки. Новые версии проще в использовании и надежнее.

Если же говорить в целом, совершенству нет предела. PMI владеет не только технологией нагревания табака heat-not-burn, которая применена в IQOS, но и интересными технологиями для других электронных устройств доставки никотина, тех же вейпов. Чтобы убедить курильщика перейти с сигарет на альтернативные продукты, нужно предложить ему как можно более широкий выбор.

Кризис недоверия

После гибели в США более 30 пользователей вейпов с каннабиноидами нарастает тренд недоверия к АСДН в целом. Вы не боитесь, что он перечеркнет ваши планы по расширению присутствия IQOS в мире?

— Короткий ответ: вейпы, произведенные надлежащим образом в условиях контроля со стороны государства, — менее вредная альтернатива курению. Точно так же, как менее вреден и IQOS. Достаточно посмотреть на показатели токсичности и содержания канцерогенов. В аэрозоли IQOS они в среднем на 95% ниже, чем в дыме сигарет, у вейпов — до 99%. В конце концов, любой, кто использовал вейпы, скажет о нехватке так называемого сигаретного эффекта [чувства першения в горле из-за дыма и смол].

Вейпы присутствуют на рынке более 12 лет. Лишь в США постоянно или периодически используют вейпы 11 млн человек. За это время не было ни одного трагического случая. Что произошло сейчас: кто-то решил залить в открытую электронную систему (вейп) масло с каннабиолом. Предельно упрощая, масло закупоривало легкие, которые не способны растворять жир. Из-за этого погибли люди. Центр по контролю за заболеваниями в США длительное время расследовал факты касательно инцидентов с использованием вейпов с каннабиноидами. И власти пришли к выводу, что это не имеет никакого отношения к вейпам с содержащими никотин жидкостями.

Но всегда найдутся политики, делающие заявления, не до конца понимая их сути, потому что их задача — реагировать на все. Поэтому в США можно увидеть людей, которые раньше использовали вейпы, а теперь вернулись к сигаретам. В Европе это тоже ощущается. Смотрел статистику по Франции. Более 70% опрошенных ошибочно считают, что использование электронных сигарет несет такой же риск, как курение. Министерство здравоохранения Франции объяснило, что речь идет об абсолютно другом. Но людям свойственно реагировать на эмоции, а не на факты.

Задумывались ли вы, что в будущем никотин могут признать нелегальной субстанцией, как это в ХХ веке произошло с некогда легальными кокаином и первитином? Что в таком случае будет с табачной индустрией и с вашей компанией?

— Да, никотин вызывает зависимость. Однако мы знаем о воздействии никотина на организм преимущественно из исследований о вреде сигарет, наиболее вредной формы никотиносодержащих продуктов. Исследований, посвященных чистым никотиносодержащим продуктам, относительно мало.

Я не думаю, что никотин могут признать нелегальной субстанцией, хотя некоторые и говорят об этом. Если мы действительно хотим заинтересовать курильщиков сигарет, которые не желают бросать курить, переходом на менее вредную продукцию, она должна содержать никотин, потому что это часть ритуала и удовольствия от процесса курения.

Читайте также: Украинское одиночество. Как в Давосе зазывали инвесторов в страну, а они не пришли

Как доказано, большую часть связанных с курением заболеваний вызывает не сам никотин, а содержащиеся в сигаретном дыме сопутствующие вещества.

Регуляторное давление на табачный бизнес растет из года в год. В том числе это относится к АСДН. Как, на ваш взгляд, должно происходить регулирование альтернативных систем?

— Как по мне, государство должно исходить из принципа дифференциации никотиносодержащих продуктов, основываясь на их токсичности или потенциале снижения вреда. Это классическая регуляторная схема. Простой пример — альтернативная энергетика. Если мы хотим уменьшить использование нефти и угля, то стимулируем развитие солнечных и ветровых электростанций. Они тоже небезвредны: кто-то должен добывать полезные ископаемые для изготовления солнечных батарей и ветряков, строить их, затем утилизировать. Не существует продукции с нулевым воздействием на окружающую среду, как не существует никотиносодержащих продуктов, не несущих риска для здоровья.

Однако солнечные батареи несут меньше вреда, чем уголь, поэтому правительства поддерживают переход на "зеленую" энергию за счет более низких налогов или стимулирующих тарифов. Та же логика применима и к никотиносодержащим продуктам. Нужно различать продукты, основываясь на их влиянии на здоровье, а не говорить, что все никотиносодержащие продукты одинаковы. Такая дифференциация должна происходить как по отношению к налогам, так и фискальному стимулированию. Например, можно использовать схему квот, которые станут стимулировать производителей к инновациям, а потребителей — к переходу от курения сигарет на АСДН.

Мы разговариваем с правительствами, в том числе и украинским, чтобы донести до сознания принимающих решения людей, что только наличие альтернативы на рынке способно уменьшить число курильщиков сигарет. Несмотря на очень регламентируемый рынок и растущие цены на сигареты в связи с увеличением налогов, в Украине сегодня количество курильщиков составляет более 7 млн человек.

Все идет по плану. Андре Каланцопулос уверен, что у альтернативных систем доставки никотина светлое будущее

Украинские реалии

Тем не менее в Украине вас не услышали. 16 декабря Верховная Рада приняла закон, уравнивающий налогообложение сигарет и стиков для IQOS, а также устанавливающий налог на жидкости для вейпов.

— Депутаты, уравняв налоги для сигарет и стиков, не осознавали, что таким образом причиняют вред курильщикам со стажем, которые уже перешли на менее вредные системы доставки никотина, и что в связи с увеличением стоимости альтернатив они могут вернуть их к курению.

Думаю, необходим дальнейший диалог с правительством и политиками, чтобы выработать разумные подходы для нашей альтернативной продукции. В Украине есть много негосударственных организаций, призывающих власть не вести переговоры с представителями табачной индустрии. Но как в таком случае производителям сотрудничать с государством, чтобы взаимодействие приносило максимум пользы для обеих сторон? Здесь, в Давосе, сейчас все говорят о необходимости сотрудничества частного и государственного секторов. Если государство хочет сократить негативное влияние на окружающую среду или, как в нашем случае, вред для здоровья потребителя, для компаний нужно создавать стимулы. Потому что именно у компаний есть прямой контакт с потребителями. У властей нет маркетинговых механизмов, которые бы смогли убедить украинцев отдать предпочтение новым или вернуться к старым привычкам.

Законодательное новшество, которое очень не нравится табачной индустрии, — принятый Верховной Радой закон об установлении торговой маржи на оптовую и розничную торговлю сигаретами: 7% для оптовой и 13% для розничной торговли от максимальной розничной цены соответственно. Ваши конкуренты из British American Tobacco даже заявляли о намерении закрыть из-за этого производство в Украине. Правда, пока Владимир Зеленский закон не подписал, и парламент готовится рассмотреть к нему поправки, упраздняющие нововведение. Но если закон все-таки вступит в силу в нынешней редакции, как это отразится на украинском бизнесе PMI?

— Некоторое время я руководил бизнесом компании в Восточной Европе, видел много взлетов и падений, решений логичных и не очень. Сейчас украинское правительство и парламент пытаются сделать что-то не очень рацио­нальное. Средний мировой показатель суммарной маржи субъектов, вовлеченных в цепь поставки сигарет конечным потребителям, — 10%. Увеличение этой маржи до 20%, как решил парламент, с учетом роста акциза приведет к увеличению розничной цены на 40–50%. Да, мы снизим нашу прибыль, чтобы смягчить стремительный рост цен на сигареты. Но принципиально это ситуацию не изменит. За счет нововведения обогатятся оптовые и розничные продавцы, но в Украине станет намного больше контрабандных сигарет. Выиграет ли от этого в долгосрочной перспективе государство?

Что касается конкурентов, это их решение. Поверьте, никто не горит желанием говорить руководству страны, что мы, дескать, не хотим здесь работать. Так редко случается. Но если нас не слышат, если принимают во внимание лишь интересы некоторых участников рынка [розничных торговцев], приходится "стукнуть по столу" и сказать, что либо мы серьезно сейчас разговариваем, со всей ответственностью, либо нам придется делать выводы. Думаю, для всех будет намного проще, если посредством диалога прийти к сбалансированному решению, как делается в других странах. Это принцип свободной торговли.

Еще одна активно обсуждаемая украинским политикумом тема — монополизация табачного рынка принадлежащей Борису Кауфману, одесскому бизнесмену, компанией "Тедис". Насколько вас как производителя устраивает сложившаяся ситуация в оптовой торговле? На ваш взгляд, в Украине оптовый рынок сигарет монополизирован или конкуренция все-таки существует?

— Я бы сформулировал вопрос по-другому: какая система дистрибуции наиболее выгодна для бизнеса, но при этом препятствует нелегальному обращению сигарет? Не секрет, что в Украине высокая доля нелегального рынка. Если поставить вопрос так, станет ясно, что необходима некая структура (или структуры), позволяющая производителям эффективно контролировать потоки и честно платить налоги, не допуская махинаций. И не столь важно, будет это одна компания или несколько.

Легко сказать: "Это монополия", потому что раньше подобной структуры не было и, вообще, монополизм — это плохо. Гораздо сложнее найти возможности для синергии, которая позволила бы максимизировать выгоду для всех сторон.

Если просто разрушить существующую сегодня систему дистрибуции сигарет и не предложить разумную альтернативу, на рынок могут выйти недобросовестные участники, и все будет иметь негативные последствия как для бизнеса, так и для государства. Такое уже было в прошлом, и, честно говоря, я думаю, что и сейчас ничего хорошего из этой затеи не выйдет.