Азовсталь – не редиска. Нужно ли запретить эксплуатацию символов войны в рекламе

Редис "Азовсталь", напиток "Буча-Комбуча", пирожные "Призрак Киева", колбаса "ВСУ" и другие примеры использования военной тематики в брендинге и рекламе в последнее время вызвали неоднозначное восприятие в обществе. У многих украинцев такой креатив вызвал возмущение, и поэтому подобные маркетинговые приемы в Украине могут запретить — в Верховной Раде уже зарегистрирован соответствующий законопроект №9128.

По словам Дарии Глущенко, спичрайтера, кризисного менеджера, автора заявления о недопустимости эксплуатации темы войны в Украине в коммерческой рекламе и маркетинге, на базе которой написана пояснительная записка к этому законопроекту, в середине марта 2022 года таких товаров стало невыносимо много. Триггером, благодаря которому собеседница Фокуса решилась сделать вышеупомянутое заявление при поддержке журналистки и коммуникационщицы Зои Казанжи, стала именно реклама семян редиса "Азовсталь" и кабачка "Призрак Киева".

"Сейчас, когда с названием меткомбината "Азовсталь" связана героическая оборона Мариуполя, трагические судьбы защитников и жителей города, в том числе детей, гибель и пытки пленных защитников в России и на оккупированных территориях — называть в честь "Азовстали" – это эксплуатация трагического символа войны", – объясняет свою реакцию собеседница Фокуса.

По мнению Дарьи Глущенко, дальнейшая практика разрешения использования тематики войны для потребительских товаров и алкоголя приведет украинцев к культу "победобесия", как в России, где ко Дню победы 9 мая продают презервативы с георгиевской лентой, а слова "Великая победа" написаны на скотче, которым бутылка водки клеится к банке сладкого газированного напитка.

В своем возмущении автор заявления оказалась не одинокой — его поддержали несколько сотен подписей читателей, среди которых военные, волонтеры, старосты сел, весь городской совет Бучи, священники, ученые и преподаватели. И эта поддержка вдохновила направить документ народным депутатам в Украинский национальный офис интеллектуальной собственности, Министерство культуры, профессиональные ассоциации рекламистов и маркетологов. Результатом стало появление законопроекта, о котором подробно речь пойдет дальше.

"Этот законопроект является актуальным и уместным в том смысле, что его принятием законодатель делает попытку урегулировать вопросы, вызвавшие существенный резонанс в обществе, — комментирует адекватность реакции парламентариев Александр Молотай, партнер юридической компании "Молотай и партнеры". — Общество резонирует — а субъекты законодательной инициативы выполняют свою работу, пытаясь урегулировать правоотношения, вызывающие общественный резонанс. Собака начинает вилять хвостом, а не наоборот".

Что такое байрактарщина и почему колбасу не стоит называть "ВСУ"

Эксплуатация опыта войны, по мнению Романа Загорняка, директора коммуникационного агентства AVERINA, является довольно распространенным явлением, ведь сейчас многие бренды и лидеры общественного мнения злоупотребляют неуместным и неэтичным использованием маркетинга и рекламы во время войны.

"Удачные те кампании, которые объединяют, пробуждают чувство принадлежности к Украине и поддерживают общество. Как только коммуникации переходят к спекулятивно-военной тематике, затрагивающей вопросы жизни и смерти, – это нехорошо. Неуместно также, когда патриотическая, на первый взгляд, кампания, нацелена на продажу и продвижение товара, то есть, маркетинговую цель", — делится своим видением Олесь Кучеренко, креативный директор Bambuk Design Studio.

К этому собеседник Фокуса добавляет случаи, когда бренды используют государственные символы возле своего продукта или услуги, что-то вроде призыва на фоне украинского флага: "Сделай эпиляцию, чтобы поддержать экономику страны". По мнению Кучеренко, это дешевая реклама, принижающая ценность наших символов и обесценивающая государственные атрибуты.

Дарья Глущенко советует разграничивать патриотический креатив в массовых коммуникациях и саму эксплуатацию.

"Эксплуатация – это когда потребительские товары, то, что в маркетинге называют FMCG, продают под названиями трагических событий войны, рекламируют с использованием патриотических лозунгов, дизайнов на военную тематику, в том числе с использованием изображений военных разных родов войск и погибших героев войны или названий оружия. И это делается с целью увеличения продаж и узнаваемости товаров повседневного потребления ", — объясняет Глущенко.

По мнению Дарьи Кушнир, директора по стратегическим и операционным вопросам компании Senseit.solutions, все неудачные примеры – это мгновенная реакция на что-то, дешевый хайп, или, если проще – желание быстро заработать здесь и сейчас.

Аудиореклама не исключение. Ирина Метнева, основательница Vandog Agency и Laborantki, приводит в пример радиоролик фармпрепарата, где можно услышать следующее: "Война на сердце оставляет рубцы. Рубцы на теле убирает "Контрактубекс".

"К сожалению, FMCG и фарма особо не гнушаются эксплуатацией темы войны очень примитивным способом — используя игру слов и ситуатив и тему устойчивости украинцев. При этом продукты, как правило, не имеют никакого отношения к теме войны. Как вот препарат "Контрактубекс", который помогает убрать растяжки после беременности или келлоидные рубцы", — комментирует этот случай собеседница Фокуса.

Александр Молотай сообщил, что с начала российской агрессии украинскими заявителями было подано не менее:

• 14 заявок на торговые марки с использованием слова "Джавелин";
• 13 заявок на торговые марки с использованием слова "Патрон";
• заявку на ТМ "Фортеця Бахмут" для пива;
• заявку на ТМ "Азовсталь" для водочных изделий;
• заявку на ТМ "Герои не умирают" для водочных изделий.

Для наглядности Фокус разбирает конкретные визуальные примеры эксплуатации военной тематики и предлагает посмотреть галерею.

Двигатель торговли. Чего можно добиться за счет эксплуатации военной тематики

"Байрактары", "ВСУ", "гепарды" и другие лексемы, связанные с военно-патриотической тематикой, сейчас у всех на слуху. Все мы стремимся помогать фронту, гражданским, поэтому когда видим в заведении блюдо "Украинский байрактар", на подсознательном уровне заказываем — что неплохо, если благодаря этому действительно идет благотворительная помощь от каждой заказанной порции, потому что тогда работает и донат, и экономика", – объясняет действие механизма Роман Загорняк.

"Сейчас украинцы поддерживают отечественных производителей гривной в определенных категориях значительно активнее, чем до полномасштабного российского вторжения. Это можно объяснить тем, что многие украинские компании регулярно устраивают распродажи и акции, средства от которых перечисляют на нужды ВСУ и пострадавшего от боевых действий населения", — говорит Евгений Образок, директор по маркетингу Rozetka. Интересно, что во время полномасштабного вторжения украинские флаги на Rozetka стали покупать в четыре раза чаще.

Но в общем правильном тренде поддержки украинского производителя и защитника все чаще возникают перегибы. Главное, что вдохновляет производителей товаров и услуг прибегать к спекуляциям вокруг военно-патриотической тематики — попытка выделиться и увеличить продажи. А иногда даже хорошие намерения из-за элементарного отсутствия вкуса и чувства такта могут завести не туда.

По словам Александра Молотая, гражданское общество возмущают единичные попытки некоторых бизнесов получить стихийное повышение спроса на свои товары или услуги путем использования символов войны, национальной идентичности, в том числе тех, которые связаны с полномасштабной войной России против нашей страны. Но двигатель торговли срабатывает часто, несмотря на имеющийся отрицательный резонанс.

"Даже если говорить о случаях, которые большинство осудило за неэтичность, думаю, нашлась аудитория, которая успела сделать этим брендам продажи. Ведь лиц, совпадающих по ценностям и мировосприятию с авторами этих креативов, к сожалению, у нас достаточно", — подтверждает Дарья Кушнир. Но дальше, по словам собеседницы Фокуса, когда таким промо-акциям дают огласку, есть риск получить репутационный ущерб.

"То, что бренды спекулируют на патриотизме и теме войны, должно отталкивать, и я уверена, что некоторый процент пользователей не воспринимает эти хайповые ходы. Так что горе-маркетологи своих целей не достигают, надеюсь", — считает Ирина Метнева.

Но это скорее актуально для крупного и среднего бизнеса, где действительно неудачный маркетинговый ход приобретает огласку в масштабах страны. Тем более, что крупные компании достаточно осторожны в этой плоскости. К примеру, в компании Rozetka заявляют, что не используют в рекламе патриотическую или военную символику, кроме случаев промо-товаров для военных. "Мы считаем, что спекулировать на этой теме неэтично и неуместно при продвижении товаров или брендов", — комментируют в компании Rozetka.

Между тем подобные ляпы массово рождаются буквально на коленках среди маленьких предпринимателей, которые к созданию брендов и разработке маркетинговой стратегии вряд ли привлекают профессионалов и работают на своем локальном уровне.

"Мелкие бизнесы больше всего эксплуатируют военную тематику. Невозможно отследить все киоски, где продают хот-дог "Байрактар" или одноименный суши-сет, но это должно перестать быть здоровым трендом на уровне общественного восприятия. Думаю, есть и другие инструменты, чтобы продать больше хот-догов или пива, не паразитируя на героизме и войне", — заключает Дарья Глущенко.

Байрактарщина вне закона. Как депутаты предлагают искоренить спекуляции на войне

"Законопроект №9128 не против патриотической символики в рекламе. Он – против использования трагических, драматических событий войны, названий конкретных городов, битв, названий подразделений ВСУ, видов оружия и официальных приветствий военных ("Слава Украине" и др.) в рекламе и при регистрации ТМ. Есть только этот конкретный перечень запретов", — объясняет Дарья Глущенко.

Как уточняет Руслан Садовой, руководитель юридического отдела компании LK Sense it Development, вопрос нарушения такого законодательства будет решаться в судебном порядке согласно действующему закону "О рекламе" — и госорганы, указанные в законе, могут обращаться в суд с исками о запрете соответствующей рекламы и ее публичном опровержении. Также, по словам Садового, следствием могут стать штрафы за нарушение закона.

Как уточняет Дарья Глущенко, нарушители закона о рекламе – сектор ответственности Госпотребслужбы, которая может налагать штрафы, а торговые марки – это полномочия "Украинского национального офиса интеллектуальной собственности и инноваций" (УкрНОИС).

"Оба органа сделали публичные заявления и предложили свои официальные контакты для жалоб на эксплуатацию военных тем. Если встреча с их представителями проводилась на Банковой, то это свидетельствует об остроте проблемы", — добавляет собеседница Фокуса.

Руслан Садовой отмечает, что действие законопроекта распространяется только на ТМ, которые были зарегистрированы после даты полномасштабного вторжения России в Украину, то есть, после 24 февраля 2022 года. Поэтому санкции не угрожают брендам, которые, скажем, еще до полномасштабной войны использовали названия конкретных городов, с которыми теперь связаны героические или трагические события.

Опрошенные эксперты оценивают инициативу в целом положительно, но с некоторыми замечаниями.

"Законопроект №9128 достаточно актуален и уместен, ведь количество неуместных, тривиальных и неудачных креативов увеличивается с каждым днем. Но должен быть определен четкий алгоритм, что можно делать, а что нет. Поэтому нужно привлечь диджитал-специалистов к улучшению этого законопроекта", — комментирует Роман Загорняк.

Как отмечает Александр Молотай, самое простое решение, лежащее на поверхности — всем все запретить, но действительно ли этот законопроект в том виде, в котором он существует сейчас, решит поставленную задачу — вопрос дискуссионный.

"Если говорить об уместности и актуальности инициативы со стороны законодателя, то мое мнение таково, что эта инициатива уместна и актуальна. Уместна ли и актуальна форма ее воплощения в виде законопроекта: вероятно что нет, — продолжает Молотай. — Гораздо эффективнее было бы создание рабочей группы, которая проанализировала бы существующие в действующем законодательстве общие нормы, что могут быть использованы для противодействия таким явлениям, сформировала практические рекомендации к их применению и, самое главное, публично прокоммуницировала такие рекомендации".

По мнению Дарьи Глущенко, даже появление и обсуждение такого документа, а тем более перспектива его принятия, уже имеют дисциплинирующий эффект: превращение войны в потребительство осуждается, и это будет способствовать более цивилизованной работе с военной тематикой в сообществах пиарщиков и маркетологов.

В свою очередь, Олесь Кучеренко считает, что кроме принятия такого законопроекта, особенно важно учить рынок, объяснять, почему не следует спекулировать на патриотической символике, чтобы это регулировалось не только законом, а, прежде всего, люди голосовали своим кошельком и негативными отзывами. Но воспитание хорошего вкуса и тактичности в масштабах страны, очевидно, требует много времени.

Патриотизм здорового человека. Почему браслет из "Азовстали" и марка с кораблем – другая история

"Использование патриотически-военной тематики в промокомпаниях уместно, когда это не выглядит, как откровенная спекуляция. И брендам, как и людям, важно чувствовать границу между спекуляцией и маркетингом. Профессиональная этика — вот чем должны руководствоваться коммуникационщики, дизайнеры, маркетологи, копирайтеры и другие специалисты в диджитал-сфере при создании креативов", — отмечает Роман Загорняк.

Как пример удачных патриотических промокомпаний собеседник Фокуса приводит все проекты от президентской инициативы United24 — ювелирный дом SOVA с браслетом "Азовсталь", "Артемсоль" вместе с "Сильпо".

"Стоит вспомнить промокампанию патриотического толка Укрпочты, которая выпустила лимитированные марки. Это положительно повлияло на восприятие бренда и стало примером удачного ситуатива. И мне нравится, как с ситуативом работают некоторые дизайнеры, ведущие хроники войны в иллюстрациях, которые затем воспроизводят принты на одежде и аксессуарах", — рассказывает Дарья Кушнир.

Также собеседница Фокуса вспоминает и о брендировании Минобороны, которое в этой инстанции совершили впервые, прописали правила и создали брендбук.

По мнению Ирины Метневой, понятия, явления, нарративы и мемы, которые принесла нам война, такие как "Буча", "Азовсталь", "Русский военный корабль, иди на **й", должны принадлежать украинскому народу, а не коммерческому сектору или отдельным предпринимателям.

"В этом контексте Укрпочта, выпустившая легендарные марки, государственное предприятие стратегического значения. Все, что оно производит, на чем зарабатывает, принадлежит государству и народу Украины. Поэтому использование фразы украинского военнослужащего на марке для нужд государства — правильный и сильный объединяющий ход", — добавляет Метнева.

Примеры удачных кампаний патриотического толка Фокус также предлагает посмотреть в галерее

Помешает ли новый закон, в случае его принятия, качественному патриотическому креативу, который используется в гуманитарных целях и способствует поступлению помощи Украине, — вопрос открытый, и мнения опрошенных Фокусом экспертов здесь разделились.

"Принятие законопроекта не приведет к существенному усложнению или уменьшению привлечения помощи от благотворительных формирований и международных инициатив, — заключает Руслан Садовой. — Законопроект призван ограничить использование в рекламе наиболее травматических для общества формулировок, что позволит рекламодателям более осторожно и обдуманно подходить к созданию маркетинговых текстов и лозунгов".

Но Александр Молотай предупреждает, что при буквальной трактовке положений законопроекта могут возникнуть сложности, так как приведенные в документе запреты не содержат никакого исключения относительно субъекта такой рекламы, цели ее размещения, других критериев, по которым можно было бы определить ее допустимость.

"Добросовестные производители товаров и предоставители услуг, происходящие из мест, подпадающих под запрет, могут быть лишены возможности привлечения внимания к своим товарам и услугам. Но кто, как не они, заслуживают нашей поддержки? — продолжает Молотай. — Значит, важно сбалансировать свободу использования символики и патриотических тем в рекламе с необходимостью защиты интересов и обеспечения национальной безопасности".