Азовсталь — не редька. Чи варто в Україні заборонити експлуатацію в рекламі символів війни

Редис "Азовсталь", напій "Буча-Комбуча", тістечка "Привид Києва", ковбаса "ЗСУ" та інші приклади використання воєнної тематики у брендингу і рекламі останнім часом викликали неоднозначне сприйняття у суспільстві. У багатьох громадян такий креатив викликав обурення, й через це подібні маркетингові прийоми в Україні можуть заборонити — у Верховній Раді вже зареєстрований відповідний законопроєкт №9128.

За словами Дарії Глущенко, спічрайтерки, кризової менеджерки, авторки заяви про неприпустимість експлуатації тем війни в Україні в комерційній рекламі та маркетингу, на базі якої написана пояснювальна записка до цього законопроєкту, в середині березня 2022 року таких товарів стало нестерпно багато. Тригером, завдяки якому співрозмовниця Фокусу наважилась зробити вищезгадану заяву за підтримки журналістки і комунікаційниці Зої Казанжи, стала саме реклама насіння редису "Азовсталь" та кабачку "Привид Києва".

"Зараз, коли з назвою меткомбинату "Азовсталь" пов’язана героїчна оборона Маріуполя, трагічні долі захисників та жителів міста, в тому числі дітей, загибель і тортури полонених захисників в Росії та на окупованих територіях – називати на честь "Азовсталі" товари повсякденного вжитку – це експлуатація трагічного символу війни", — пояснює свою реакцію співрозмовниця Фокусу.

На думку Дар’ї Глущенко, подальша практика дозволу використання тематики війни для ужиткових товарів й алкоголю заведе українців до культу "побєдобесія", як в Росії, де до дня перемоги 9 травня продають презервативи з георгіївською стрічкою, а слова "Великая победа" написані на скотчі, яким пляшка горілки клеїться до банки солодкого газованого напою.

В своєму обуренні авторка заяви виявилася не самотньою — її підтримали кілька сотень підписів читачів, серед яких є військові, волонтери, старости сіл, вся міська рада Бучі, священники, науковці і викладачі. Й ця підтримка надихнула направити документ народним депутатам, в Український національний офіс інтелектуальної власності, Міністерство культури, професійні асоціації рекламістів та маркетологів. Результатом стала поява законопроєкту, про який детально мова піде далі.

"Цей законопроєкт є актуальним та доречним в тому сенсі, що його прийняттям законодавець робить спробу врегулювати питання, які викликали істотний резонанс у суспільстві, — коментує адекватність реакції парламентарів Олександр Молотай, партнер юридичної компанії "Молотай і партнери". — Суспільство резонує — а субʼєкти законодавчої ініціативи виконують свою роботу, намагаючись врегулювати правовідносини, що викликають суспільний резонанс. Собака починає виляти хвостом, а не навпаки".

Що таке байрактарщина. Чому ковбасу не варто називати "ЗСУ"

Експлуатація досвіду війни, на думку Романа Загорняка, директора комунікаційної агенції AVERINA, є доволі розповсюдженим явищем, адже зараз багато брендів і лідерів громадської думки зловживають недоречним і неетичним використанням маркетингу і реклами під час війни.

"Вдалі ті кампанії, які обʼєднують, пробуджують відчуття приналежності до України та підтримують суспільство. Як тільки комунікації переходять до спекулятивно-військової тематики, що зачіпає питання життя та смерті, – це не добре. Недоречно також, коли патріотична, на перший погляд, кампанія, націлена на продаж та просування товару, тобто маркетингову ціль", — ділиться своїм баченням Олесь Кучеренко, креативний директор Bambuk Design Studio.

До цього співрозмовник Фокусу додає випадки, коли бренди використовують державні символи біля свого продукту або послуги, щось на кшталт заклику на фоні українського прапора: "Зроби епіляцію, щоб підтримати економіку країни". На думку Кучеренка, це дешева реклама, що принижує цінність наших символів і знецінює державні атрибути.

Дар’я Глущенко радить розмежовувати патріотичний креатив у масових комунікаціях та саме експлуатацію.

"Експлуатація – це коли ужиткові товари, те, що в маркетингу називають FMCG, продають під назвами трагічних подій війни, рекламують з використанням патріотичних гасел, дизайнів на воєнну тематику, в тому числі із використанням зображень військових різних родів військ і загиблих героїв війни або назв зброї. І це робиться з метою збільшення продажів та впізнаваності товарів повсякденного вжитку", — пояснює Глущенко.

На думку Дарини Кушнір, директорки зі стратегічних та операційних питань компанії Senseit.solutions, всі невдалі приклади — це миттєва реакція на щось, дешевий хайп, або, якщо простіше — бажання швидко заробити тут і зараз.

Аудіореклама не є виключенням. Ірина Метньова, засновниця Vandog Agency та Laborantki, наводить у приклад радіо-ролик фармпрепарату, де можна почути наступне: "Війна на серці залишає рубці. Рубці на тілі прибирає "Контрактубекс".

"На жаль, FMCG та фарма особливо не гребують експлуатацією теми війни у дуже примітивний спосіб — використовуючи гру слів й ситуатив та тему стійкості українців. При цьому продукти, як правило, не мають жодного відношення до теми війни. Як от препарат "Контрактубекс", що допомагає подолати розтяжки після вагітності або келоїдні рубці", — коментує цей випадок співрозмовниця Фокусу.

Олександр Молотай повідомив, що з початку російської агресії українськими заявниками було подано щонайменше:

• 14 заявок на торговельні марки з використанням слова "Джавелін";
• 13 заявок на торговельні марки з використанням слова "Патрон";
• заявку на ТМ "Фортеця Бахмут" для пива;
• заявку на ТМ "Азовсталь" для горілчаних виробів;
• заявку на ТМ "Герої не вмирають" для горілчаних виробів.

Для наочності Фокус розбирає конкретні візуальні приклади експлуатації воєнної тематики й пропонує передивитись галерею.

Двигун торгівлі. Чого можна досягти за рахунок експлуатації воєнної тематики

"Байрактари", "ЗСУ", "гепарди" та інші лексеми, пов’язані з воєнно-патріотичною тематикою, зараз у всіх на слуху. Всі ми прагнемо допомагати фронту, цивільним, тому коли бачимо в закладі страву "Український байрактар", на підсвідомому рівні замовляємо це, й що не є поганим, якщо завдяки цьому дійсно йде благодійна допомога від кожної замовленної порції, бо ж тоді працює й донат, й економіка", — пояснює дію механізму Роман Загорняк.

"Зараз українці підтримують гривнею вітчизняних виробників у певних категоріях значно активніше, ніж до повномасштабного російського вторгнення. Це можна пояснити тим, що чимало українських компаній регулярно влаштовують розпродажі та акції, кошти з яких перераховують на потреби ЗСУ та постраждалого від бойових дій населення", — говорить Євген Образок, директор з маркетингу Rozetka. Цікаво, що під час повномасштабного вторгнення українські прапори на Rozetka стали купувати у чотири рази частіше.

Але в загальному правильному тренді підтримки українського виробника і захисника дедалі частіше виникають перегини. Головне, що надихає виробників товарів та послуг вдаватися до спекуляцій навколо воєнно-патріотичної тематики, — намагання виділитися й збільшити продажі. А подекуди навіть гарні наміри через елементарну відсутність смаку й відчуття такту можуть завести не туди.

За словами Олександра Молотая, громадянське суспільство обурюють непоодинокі спроби деяких бізнесів отримати стихійне підвищення попиту на свої товари або послуги шляхом використання символів війни, національної ідентичності, зокрема тих, які повʼязані із повномасштабною війною Росії проти нашої країни. Але двигун торгівлі спрацьовує часто попри наявний негативний резонанс.

"Навіть якщо говорити про випадки, які більшість засудила за неетичність, думаю, знайшлась аудиторія, яка встигла зробити цим брендам продажі. Бо осіб, які співпадають по цінностям та світосприйняттю з авторами цих креативів, на жаль у нас достатньо", — підтверджує Дарина Кушнір. Але далі, за словами співрозмовниці Фокусу, коли таким промо-акціям надають розголосу, є ризик отримати репутаційні збитки.

"Те, що бренди спекулюють на патріотизмі та темі війни, має відштовхувати, і я впевнена, що деякий процент користувачів не сприймає ці хайпові ходи. Отже, горе-маркетологи своїх цілей не досягають, сподіваюсь", — вважає Ірина Метньова.

Але це, скоріше, актуально для великого і середнього бізнесу, де дійсно невдалий маркетинговий хід набуває розголосу в масштабах країни. Тим більше, що великі компанії є доволі обережними в цій площині. Наприклад, у компанії Rozetka заявляють, що не використовують у рекламі патріотичну чи воєнну символіку, крім випадків промо-товарів для військових. "Ми вважаємо, що спекулювати на цій темі неетично і недоречно при просуванні товарів чи брендів", — коментують в компанії Rozetka.

Тим часом, подібні ляпи масово народжуються буквально на колінках серед маленьких підприємців, які до створення брендів і розробки маркетингової стратегії навряд чи долучають професіоналів й працюють на своєму локальному рівні.

"Дрібні бізнеси найбільше експлуатують воєнну тематику. Неможливо відстежити всі кіоски, де продають хот-дог "Байрактар" чи однойменний суші-сет, але це має перестати бути здоровим трендом на рівні суспільного сприйняття. Думаю, є й інші інструменти продати більше хот-догів чи пива, не паразитуючи на героїзмі і війні", — заключає Дар’я Глущенко.

Байрактарщина поза законом. Як депутати пропонують викорінити спекуляції на війні

"Законопроєкт №9128 не проти патріотичної символіки в рекламі. Він – проти використання трагічних, драматичних подій війни, конкретних міст, битв, назв підрозділів ЗСУ, видів зброї та офіційних вітань військових ("Слава Україні" та ін.) у рекламі та при реєстрації ТМ. Є лише цей конкретний перелік заборон", — пояснює Дар’я Глущенко.

Як уточнює Руслан Садовой, керівник юридичного відділу компанії LK Sense it Development, питання порушення такого законодавства буде вирішуватися в судовому порядку згідно чинного закону "Про рекламу", й держоргани, зазначені у законі, можуть звертатися до суду з позовами про заборону відповідної реклами та її публічне спростування. Також, за словами Садового, наслідком можуть стати відповідні штрафи за порушення закону.

Як уточнює Дарія Глущенко, порушники закону про рекламу – сектор відповідальності Держспоживслужби, яка може накладати штрафи, а торговельні марки – це повноваження "Українського національного офісу інтелектуальної власності та інновацій" (УкрНОІВ). "Обидва органи зробили публічні заяви і запропонували свої офіційні контакти для скарг на експлуатацію воєнних тем. Якщо зустріч з їх представниками проводилася на Банковій, то це свідчить про гостроту цієї проблеми", — додає співрозмовниця Фокусу.

Руслан Садовой зауважує, що дія законопроекту розповсюджується тільки на ТМ, які були зареєстровані після дати повномасштабного вторгнення Росії в Україні, тобто після 24 лютого 2022 року. Тому санкції не загрожують брендам, які, скажімо, ще до повномасштабної війни використовували назви конкретних міст, з яким тепер пов’язані героїчні чи трагічні події.

Опитані експерти оцінюють ініціативу в цілому позитивно, але з деякими зауваженнями.

"Законопроєкт №9128 є доволі актуальним й доречним, адже кількість недолугих, тривіальних і невдалих креативів збільшується з кожним днем. Але має бути визначений чіткий алгоритм, що можна робити, а що ні. Тому треба залучити діджитал-фахівців до покращення цього законопроєкту", — коментує Роман Загорняк.

Як зауважує Олександр Молотай, найпростіше рішення, яке лежить на поверхні — всім все заборонити, але чи дійсно цей законопроєкт в тому вигляді, в якому він існує зараз, вирішить поставлене завдання — питання дискусійне.

"Якщо говорити про доречність і актуальність ініціативи з боку законодавця, то моя думка є такою, що ця ініціатива є доречною і актуальною. Чи доречною і актуальною є форма її втілення у вигляді законопроєкту: ймовірно що ні, — продовжує Молотай. — Набагато ефективнішим було б створення робочої групи, яка би проаналізувала наявні в чинному законодавстві загальні норми, що можуть бути використані для протидії таким явищам, сформувала практичні рекомендації до їх застосування та, найголовніше, публічно би прокомунікувала такі рекомендації".

На думку Дарії Глущенко, навіть поява і обговорення такого документу, а тим більше — перспектива його прийняття — вже мають дисциплінуючий ефект: перетворення війни на споживацтво засуджується, і це буде сприяти більш цивілізованій роботі з воєнною тематикою у спільнотах піарників і маркетологів.

В свою чергу, Олесь Кучеренко вважає, що крім прийняття такого законопроєкту, особливо важливо вчити ринок, пояснювати, чому не слід спекулювати на патріотичній символіці, щоб це регулювалось не лише законом, а, насамперед, люди голосували своїм гаманцем і негативними відгуками. Але виховання гарного смаку й тактовності в масштабах країни, вочевидь, потребує багато часу.

Патріотизм здорової людини. Чому браслет з Азовсталі і марка з кораблем — інша історія

"Використання патріотично-воєнної тематики в промокомпаніях є доречним, коли це не виглядає, як відверта спекуляція. Й брендам, як і людям, важливо відчувати межу між спекуляцією та маркетингом. Професійна етика — ось чим мають керуватися комунікаційники, дизайнери, маркетологи, піарники, копірайтери та інші фахівці з діджитал-сфери під час створення креативів", — зауважує Роман Загорняк.

У приклад вдалих патріотичних промокомпаній співрозмовник Фокусу наводить усі проєкти від Президентської іцініативи United24 — ювелірний дім SOVA з браслетом "Азовсталь", "Артемсіль" разом з "Сільпо".

"Варто згадати промокампанію патріотичного спрямування Укрпошти, яка випустила лімітовані марки. Це позитивно вплинуло на сприйняття бренду й стало прикладом вдалого ситуативу. Й мені подобається, як з ситуатівом працюють деякі дизайнери, які ведуть хроніки війни в ілюстраціях, що потім відтворюють принти на одязі та аксесуарах", — розповідає Дарина Кушнір.

Також співрозмовниця Фокусу згадує й про брендування Міноборони, яке в цій інстанції зробили вперше, прописали правила й створили брендбук.

На думку Ірини Метньової, поняття, явища, наративи і меми, які принесла нам війна, як от "Буча", "Азовсталь", "Руській воєнний корабль, иди на**й", мають належати українському народові, а не комерційному сектору чи окремим підприємцям.

"В цьому контексті Укрпошта, яка випустила легендарні марки, державне підприємство стратегічного значення. Все, що воно виробляє, на чому заробляє, належить державі та народу України. Тому використання фрази українського військовослужбовця на марці для потреб держави — є правильним та сильном об’єднуючим ходом", — додає Метньова.

Приклади вдалих кампаній патріотичного спрямування Фокус також пропонує передивитись у галереї.

Чи завадить новий закон, у разі його прийняття, якісному патріотичному креативу, який використовується з гуманітарною метою й сприяє надходженню допомоги Україні, питання відкрите, а думки опитаних Фокусом експертів розділилися.

"Прийняття законопроекту не приведе до суттєвого ускладнення або зменшення залучення допомоги від благодійних формувань та міжнародних ініціатив, — робить висновок Руслан Садовой. — Законопроект покликаний обмежити використання в рекламі найбільш травматичних для суспільства формулювань, що дозволить рекламодавцям більш обережно та обдумано підходити до створення маркетингових текстів та лозунгів".

Але Олександр Молотай попереджає, що при буквальному трактуванні положень законопроєкту можуть виникнути ускладнення, тому що наведені в документі заборони не містять жодного виключення щодо субʼєкта такої реклами, мети її розміщення, інших критеріїв, за якими можна було б визначити її допустимість.

"Добросовісні виробники товарів і надавачі послуг, що походять із місць, які підпадають під заборону, можуть бути позбавлені можливості привернення уваги до своїх товарів і послуг. Але хто, як не вони, заслуговують на нашу підтримку? — продовжує Молотай. — Отже, важливо збалансувати свободу використання символіки та патріотичних тем в рекламі з необхідністю захисту національних інтересів та забезпечення національної безпеки".