Дьявол войны не носит Zara. Как изменилась украинская мода после полномасштабного вторжения

Zara ушла, но хуже не стало

Ukrainian Fashion Week была основана в 1997 году и стала первой недели моды в Центральной и Восточной Европе. До полномасштабного вторжения мероприятие, которое посещало тысячи гостей, проходило дважды в год. После 24 февраля 2022 года показы UFW в Киеве остановились. Сейчас проект сотрудничает западными неделями моды, где представляются украинские бренды одежды.

Так, за два сезона в условиях полномасштабной войны UFW представили 53 бренда в Берлине, Будапеште, Копенгагене, Лос-Анджелесе, Вене, Мадриде и Лондоне.

Ирина Данилевская — одна из соучредителей Ukrainian Fashion Week. В комментарии Фокусу она объясняет, как война с Россией изменила украинский рынок моды — внутренний сегмент сократился, а продажи fashion одежды существенно снизились. Единственная возможность брендам выжить во время агрессии РФ — сохранить команды и активно продвигать коллекции на международный рынок.

По ее словам, война и сопротивление украинского народа российским оккупантам спровоцировали появление национальных символов в одежде. При этом появление герба еще не значит, что бренд будут покупать.

"Самое важное для бизнеса, — говорит Ирина Данилевская, — чтобы ДНК не менялась. Чтобы покупатели и клиенты знали, "о чем" тот или иной бренд. Видели стабильность и последовательность. Поэтому наиболее успешны бренды, которые смогли выразить свое отношение к войне отдельными капсулами, но в целом оставили бренд узнаваемым для ритейла и клиентов. Сложно назвать это трендом, но мы не можем не вспоминать, как в начале полномасштабного вторжения украинские дизайнеры и их команды шили одежду и необходимые вещи для военных. Численность ВСУ стремительно увеличилась, появилась ТРО, добровольцы. Украинские дизайнеры помогали государству обеспечить наших военных всем необходимым – от белья до снаряжения. Сейчас UFW готовится к новому сезону. На модных показах в Великобритании, Дании и Германии будут представлены еще 35 украинских дизайнеров", – говорит Фокусу глава UFW.

После начала войны испанская компания Inditex, владеющая брендами масс-маркетами Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear и Massimo Dutti, остановила работу в Украине. Несмотря на сокращение обстрелов крупных городов, эффективную работу ПВО и возвращение других мировых брендов, Inditex не спешит возвращаться в страну. В СМИ даже появляются новости о том, что компания рассматривает вариант возобновления работы в России, но не в Украине.

Данилевская рассказывает о перспективах, украинских масс-маркетов, способных заменить западные бренды с доступной для большинства населения ценовой категорией.

"С закрытием Zara, Pull&Bear, Bershka и H&M, казалось бы, украинские масс-маркеты получили шанс увеличить свою долю на рынке. Но есть три проблемы – уменьшение покупательной способности, нарушение цепочки производства, продаж и отток кадров. В целом внимание к отечественным масс-маркетам брендов значительно возросло после Революции Достоинства в 2014 году. И украинцы с готовностью покупали футболки, платья, пальто украинского производства. Со временем количество масс-маркетов брендов уменьшилось. Некоторые не выдержали конкуренции, некоторые "поплатились" за невысокое качество вещей, некоторые плохо просчитали экономику своей компании", – объясняет глава UFW.

Собеседница отмечает, что несмотря на военную реальность, большинство fashion-брендов остались в Украине. По словам Ирины Данилевской, это — положительный тренд.

"Носишь хаки – будь добр, иди на войну"

Роман Тимофеев – эксредактор украинских версий французского журнала Elle и американского журнала Harper’s Bazaar. Эксперт считает, что полномасштабное вторжение РФ принципиально изменило модный украинский ландшафт. Некоторые люксовые украинские бренды либо закрыты, либо поставлены на паузу. При этом, нет уверенности, что они восстановят работу, пока идут военные действия.

Тимофеев отмечает, что полномасштабное вторжение уничтожает украинскую индустрию моды не только экономически, но и физически. Собеседник вспоминает, как в результате очередного обстрела Харьковской области российский снаряд попал в фабрику бренда ANDRE TAN. В результате она прекратила производство.

"Без внимания также остается, что более пяти миллионов украинок и детей стали беженцами. А в модной индустрии большой процент работниц — именно женщины. Многие швеи уволились, потому что уехали из страны из-за войны. И часть из них не возвращаются, потому что это те люди, которые умеют работать руками и это долгий процесс обучения. Эти женщины нашли себе работу по специальности в странах ЕС. Украина теряет драгоценные кадры и из-за этого сейчас образовался дефицит", – объясняет Фокусу Роман Тимофеев.

После полномасштабного вторжения РФ украинские патриотические песни, традиционная одежда и дизайн обрели новую волну популярности. Однако некоторые производители отказываются от качества и креативного оформления, спекулируя на национальной символике.

Так, например, активно используется образ пса Патрона (служебная собака ГСЧС, которая помогает саперам разминировать освобожденные территории), появились футболки с надписью "Доброго вечора, ми з України", отсылающие к соответствующей песне, пирожные "Привид Київа", комбуча под названием "Буча-Комбуча" и колбаса "ВСУ".

Из-за частого использования символов войны в украинском обществе стали возникать довольно острые дискуссии. Одни считают, что это популяризация Украины и намеренное отмежевание от российского информационного пространства. Другие обвиняют маркеологов в паразитировании на теме войны и отсутствии стиля, называя подобное творчество "байрактарщиной" и "шароварщиной".

"Это обязательно должно было случиться. Понятно, что массовый вкус всегда будет более упрощенным. Ничего плохого в этом нет, — говорит Тимофеев. — Я бы, конечно, себе не купил такой свитер, но мне нравятся некоторые дизайнеры, которые изысканно работают с украинским национальным кодом. Такой же всплеск примитивной по дизайну одежды был в 2014–2015 годах. Со временем тренд ушел и остались качественные продукты, а те, кто делал футболки с трезубом, закрылись. Сейчас есть на это спрос и его важно удовлетворять. Много украинцев хотят носить футболку с сине-желтым флагом, потому что чувствуют гордость и хотят рассказать об этом миру", – поясняет эксперт.

Собеседник отмечает – в Украине есть много брендов одежды, которые интегрируют национальные символы гармонично и продумано. Помимо бренда BEVZA, которые создали колье и серьги в виде колосьев пшеницы, Тимофеев вспоминает коллекцию от Gunia Project.

"В Бородянке Киевской области после попадания российского снаряда обвалилась часть дома. Было видно, что в кухонном шкафчике в одной из квартир уцелел керамический кувшинчик в виде петушка.

Украинцы стали использовать этого петушка как символ несокрушимости. И бренд Gunia Project превратил этого петушка в украшения – кулоны, серьги и броши. В таких украшениях сейчас часто появляется на публике Елена Зеленская", – говорит Тимофеев.

Собеседник считает, что отсутствие западного масс-маркета позволит украинским брендам развиваться, так как ранее низкий ценник одежды больших компаний не позволял конкурировать с иностранными производителями. При этом, покупая недорогую вещь в брендах Inditex, потребитель порой получал низкое качество товара.

"Конечно, когда ушли Zara и H&M, это создало дыру в закрытии необходимости потребителей — и девушки сейчас полностью перешли на украинские бренды и стили разного направления. Я, как представитель fashion-индустрии, могу сказать, что модное сообщество не скучает по масс-маркетам, потому что они создавали нездоровую конкуренцию и невозможно было соперничать в ценообразовании. Мы понимали, что цена одежды была в приоритете. А сейчас у украинских брендов появилась возможность удовлетворять спрос. Тем более, что Украина — очень модная страна", — объясняет Тимофеев.

После российского вторжения в гардеробе украинцев стал чаще присутствовать хаки — оттенок зеленого, напоминающий цвет военной экипировки. Законодательно в Украине гражданским людям запрещено носить военную одежду, но, несмотря на это, некоторые бренды выпускают коллекции с камуфляжем.

"Я помню хаки и военные принты еще с 2014 года. Тогда в мире был тренд на элитарный милитари, который отсылает к эстетике британского офицерства. Тогда еще ощутил, что в гардеробе обычных гражданских лиц военная атрибутика и хаки неуместны, потому что эти вещи маркируют человека как военного. Для меня это вопрос уважения, потому что, если ты гражданский, то нельзя примерять на себя образ военного. Это неуважение к тем, кто не просто носит эти вещи — а отдает свои жизни на фронте. Если надел, то, будь добр, иди на войну", — убежден Тимофеев.

Сохранить украинский бренд в Париже

Ахмад Сведан — технический директор бренда SABINA BAMBINO. После начала полномасштабного вторжения компания переехала из Киева в Париж. Эксперт рассказывает, как удается сохранить бизнес в условиях войны и вынужденной миграции.

"Мы — бренд высокой моды, существуем уже более четырех лет, но сейчас вынуждены перезапускаться, потому что после начала войны все остановилось – даже речи не идет о производстве. На данный момент мы создаем бизнес-план, ищем французских инвесторов. Также мы участвуем в проекте Institut Français de la Mode — это один из лучших в мире институтов моды. В итоге оберут три бренда, которые будут сотрудничать с главными модными СМИ. Мы участвуем в этом проекте и намерены, перед тем, как выпускать новую коллекцию, создать вокруг нас ажиотаж", — рассказывает Фокусу Ахмад Сведан.

Технический директор SABINA BAMBINO уточняет, что несмотря на географическое расположение бренд позиционируется как украинский. При этом в нем нет национальных орнаментов или символов. Одежда SABINA BAMBINO скорее создается для мероприятий и вечеринок, а не для повседневной жизни.

"Это важно — говорить, что мы из Украины. Рассказывать о нашей стране. Плюс, из-за этого много помощи и соответствующие отношение. Если говорить про нынешние тренды в стране, то я не считаю, что можно назвать модой футболку с принтом "Русский военный корабль…". Это просто принт. Некоторые бренды, которые показывали Украину на мировой арене, выехали из страны. Производство все равно остается там, потому что это дешево. Никакой бренд, рассчитывающий на прибыль, не будет шить в Париже, Италии или Испании", — говорит Ахмад Сведан.

По мнению эксперта, украинская мода изменилась: экономическая ситуация и 30% уровень безработицы приводят к тому, что украинцы не готовы сейчас тратить большие деньги на одежду. Впрочем, fashion-бренды, стоимость которых значительно выше, чем ценник масс-маркета, не пострадали, так как изначально были рассчитаны на покупателей с высоким заработком.

Важно

За мужа не отвечает. Зачем Елена Зеленская снялась для журнала VOGUE