Ящик для миллионов

Новогодняя ночь у телевизора для зрителей — хороший повод расслабиться, но для менеджеров телевизионных каналов это только начало борьбы за аудиторию и высокие рейтинги, которая продлится весь год. Производство собственного "новогоднего огонька" — признак высокого уровня развития канала и его финансовой состоятельности, поскольку это удовольствие обходится дорого. По информации Фокуса, в минувшем году на "Карнавальную ночь на Интере" канал потратил порядка $1,1-1,2 млн., а его главный конкурент — "Студия "1+1" на "Новогодние танцы с "1+1" — порядка $600-700 тыс.

И хотя эти проекты стали самыми востребованными в праздничную ночь 2006/2007, шоу, надо признать, не отличались новизной решений. Это моментально сказалось на рейтингах обоих "огоньков" — они оказались ниже прошлогодних результатов. Телевизионных экспертов удивили результаты спутникового кабельного российского "Первого канала. Всемирная сеть", доля которого впервые превысила 8% зрительской аудитории. С неожиданным успехом прошла ночь и на канале "Украина", который транслировал приобретенный у "России" "Новогодний огонек на Шаболовке".

Впрочем, зрительский интерес упал не только к "огонькам", но и к новогоднему обращению Президента. В ночь с 2005-го на 2006-й Виктора Ющенко слушало больше людей, чем на этот раз: видимо, сыграла роль всеобщая усталость от политических перипетий в стране.

Лидеры теряют рейтинги
Для каналов "Интер" и "Студия 1+1" не слишком впечатляющие результаты новогодней ночи стали продолжением тенденции всего минувшего года, на протяжении которого доля обоих каналов на рынке сокращалась. Зрители предпочитают грандам их конкурентов поменьше.

На фоне притормозивших лидеров уверенно набирал обороты условный медиа-холдинг Виктора Пинчука, в который входят каналы ICTV, СТБ и Новый канал, и нишевый М1. Их суммарная аудитория составила по итогам года более 21%, что выше показателей "Интера" (20,26%) или "Студии 1+1" (18,34%). Самым динамичным каналом из тройки оказался СТБ — 6,05%. По мнению председателя ЗАО "Одесская киностудия", экс-председателя правления Нового канала Александра Ткаченко, СТБ создало оригинальную сетку вещания в прайм-тайм, которая отличается хорошими документальными проектами и качественными новостями. В свою очередь, ICTV пожинает плоды сотрудничества с российским журналистом Савиком Шустером, чье ток-шоу "Свобода слова" стало самым популярным в стране. При этом сам Савик Шустер, по версии экспертов Фокуса, признан лучшим ведущим 2006 г. (см. стр. 48-53) Высокие рейтинги программы подтолкнули менеджмент к решению перевести проект на неограниченный во времени эфир. По всей видимости, восприятие политики как бесконечного балагана оказалось близко сердцам украинцев. Удачно завершил год и канал "ТЕТ", сделавший шаг от "семейного" имиджа к каналу провокативных передач.

Памятные кадрыКроме падения рейтингов крупнейшим каналам прошлый год запомнился кадровыми ротациями. Не исключено, что именно это и послужило одной из причин сокращения доли их аудитории. Смена собственника канала "Интер", в конце 2005 г. перешедшего под контроль Валерия Хорошковского, повлекла за собой перетряску структуры и менеджмента компании. А назначение Хорошковского на должность первого заместителя секретаря Совета национальной безопасности Украины в декабре минувшего года привела к новым перестановкам. Порядком затянувшаяся история завершилась только недавно — 10 января председателем правления канала "Интер" стал адвокат Сергей Созановский, представлявший ранее интересы ныне покойного совладельца канала Игоря Плужникова. Кроме того, как и прогнозировал Фокус, генеральным продюсером канала стала Анна Безлюдная, которая работала до этого генпродюсером каналов "К1" и "К2".

В начале минувшего года "1+1" потерял генерального продюсера Ольгу Герасимьюк, которая перешла на работу в парламент в рядах партии "Наша Украина". А летом на вновь созданную должность главного продюсера "Телевизионной службы новостей" пришел москвич Владимир Карташков, экс-руководитель канала НТН. Тем временем вокруг последнего канала, который связывали с нынешним главой Госкомтелерадио Эдуардом Прутником, разразился самый громкий скандал телегода-2006. Уволенные и уволившиеся журналисты канала обвинили собственников канала в возвращении к практике "темников". В частности, об этом заявляла бывший главный редактор НТН Екатерина Катеринчук, покинувшая канал в ноябре 2006 г.

Свой продукт и своя ниша
Но, невзирая на кадры и лица, главным показателем успеха или провала любого телевизионного проекта остается его зрительский рейтинг. В первой половине года ничто не могло сравниться с популярностью Чемпионата мира по футболу, который транслировался "Интером". Однако победителем по итогам года все-таки оказались "Танцы со звездами" на "плюсах". Программа захлестнула и футбольных болельщиков, и многолетних поклонников "Шанса", а также аудиторию конкурирующего "Звездного дуэта" на "Интере".

И все же рейтингообразующими проектами всех каналов были и остаются сериалы — как покупные, так и собственного производства. И в этой нише в борьбу лидеров включились и другие каналы. В первой половине года хорошая реклама обеспечила высокие рейтинги российскому сериалу "Мастер и Маргарита", который шел на "Интере". Но самым успешным стал "Не родись красивой" на "Студии 1+1", который, по признанию продюсера сериала Александра Роднянского, стал самым прибыльным проектом в Украине и собрал не менее 50% зрительской аудитории. Конкуренцию ему составляли только российские "Солдаты" на "Новом канале". Во втором полугодии "плюсы" зацементировали свой успех сериалом "5 минут до метро", которому "Интер" смог противопоставить только авантюрное "мыло" "За все тебя благодарю".

После невероятного успеха российского сериала "Моя прекрасная няня" и хороших показателей украинского "Леся + Рома", сделанного по купленному формату, украинское телевидение продолжило осваивать жанр ситкома — Первый национальный решился на мужественный шаг снять собственный ситком "Родичи" (см. стр. 56-57). При этом из покупных продуктов голливудские фильмы стали вытеснять более рейтинговые российские программы и сериалы.

Впрочем, телепродюсеры признаются, что собственное производство эффективнее российского секонд-хэнда. А так как идей и жанров у отечественных телеменеджеров немного, основное ударение будут делать на локализированные версии уже завоевавших популярность передач западного или российского формата. Один из примеров — "Фабрика красоты" на ICTV — аналог диснеевской программы Extreme Makeover. На протяжении минувшего года чудеса и ужасы пластической хирургии уже испытали на себе несколько украинок. По словам генерального продюсера ICTV Александра Богуцкого, и в 2007 г. взоры телеменеджеров будут неизбежно направлены на собственное производство. "Только оно подчеркивает позиционирование канала и формирует понимание у зрителя, что за канал он смотрит", — сказал Фокусу Богуцкий.

При достаточно равных возможностях закупать российский и зарубежный продукт, каналы теперь ищут другие подходы к аудитории, в частности, при формировании программных сеток. "Большинство каналов отошли от копирования программной сетки "Интера" и "1+1", — отметил Александр Ткаченко. — Каналы пытаются отличаться от лидеров, формируя свое собственное лицо". При этом небольшие каналы идут по пути узкой специализации. В 2006 г. в Украине появилось сразу несколько так называемых нишевых каналов — новостной "24", деловой "ТВ-1", а также "Кино" и "Сити". "Весь мир движется в сторону специализированных каналов… Но вопрос, конечно, в том, какие они будут — ведь у нас только новостных уже 4 штуки. Это удивительная ситуация, — считает Александр Богуцкий. — Для многих инвесторов новые каналы это не бизнес, а дополнение к социальному статусу, дому и лимузину".

По мнению экспертов, беда специализированных каналов в том, что рекламодатели неохотно размещают у них рекламу в первую очередь из-за небольшой зоны покрытия и охвата аудитории. Однако инвесторов это не останавливает. Минувшим летом "Интер" высказал заинтересованность в покупке дополнительных каналов и запуске новых проектов (сейчас у "Интера" есть каналы Enter-music и Enter-film).

Система измерений
Именно от размера и качества аудитории канала зависит его привлекательность для рекламодателя. Стоимость минуты эфирного времени напрямую зависит от количества ее зрителей. Поэтому основной задачей менеджмента любого канала будет привлечение новых зрителей и сохранение их стабильного интереса, из чего следует выгодная "продажа аудитории" рекламодателю.

Изменить расстановку сил в рейтинге каналов и соответственно распределение денег могла бы новая система измерения аудитории. Но вопреки ожиданиям в минувшем году измерительная ТВ-панель (выборка исследования зрительской аудитории) осталась на прежнем уровне. Сегодня в Украине "замеры" аудитории проводятся во всех городах с населением более 50 тыс. человек, а общее количество семей, принимающих участие в сборе данных, составляет всего 1600. Однако данные о селах и поселках, в котором вещает "Первый национальный", никто не собирает. А ведь это могло значительно усилить позиции государственного канала.

"Вопрос изменения ТВ-панели был решен два года назад. Тогда мы выступали за скорейший переход на расширенную выборку, но ряд каналов это не устроило. Было принято компромиссное решение: с 2008 г. панель изменяется таким образом, чтобы охватить все население Украины", — сообщил Фокусу маркетинг-директор компании "Приоритет" (продает рекламу на "1+1", "Сити", "Кино", "Тонис", НТН и др.) Алексей Казанцев. Охватывать население будет компания "ГФК Юкрейн", занимающаяся этим уже пятый год и выигравшая тендер на измерение рейтингов каналов до 2012 г.

В расширении панели очень заинтересованы рекламодатели, значительная часть аудитории которых проживает в небольших городах. Предполагается, что расширение панели повлияет на рейтинги грандов — "Интера" и "1+1", с самым большим после "Первого национального" покрытием, 94% и 88% территории страны соответственно.

Реклама наступает
Несмотря на перипетии с замерами аудитории, телевидение привлекает огромные, по украинским меркам, средства рекламодателей. В 2006 г. на долю телевидения пришлась половина рекламных бюджетов, — по разным оценкам, от $350 до $400 млн. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, рынок медиарекламы в прошлом году приблизился к цифре $860 млн.

Цены растут не только потому, что все большее число компаний может себе позволить крупный рекламный бюджет. На расценки повлиял искусственный дефицит рекламных возможностей на телевидении, вызванный вступлением в силу нового закона о рекламе. Принятые в минувшем году правила отводят под рекламу не более 15% эфирного времени и не более 20% в течение часа.
По данным крупнейших в стране компаний, продающих рекламу на телевидении, — "Приоритет" и "Интер-реклама" — медиаинфляция (рост расценок на телерекламу) в 2007 г. составит от 30% до 50%.

Рекламодатели сетуют на то, что цена поднимется не в последнюю очередь благодаря ноу-хау самих домов продаж. Они повысили планку, ссылаясь на расширение целевой аудитории за счет тех, кому еще не исполнилось 18.

Но г-н Казанцев уверен, что для увеличения расценок есть "масса факторов". "Во-первых, цены растут на все, во-вторых, стоимость размещения в Украине очень отстает от уровня многих других стран, в-третьих, общий рост экономики увеличивает уровень доходов, из-за чего люди переходят к потреблению более дорогих брендированных товаров, объяснил он Фокусу. — Доля затрат на рекламу у производителя невелика, и она также будет расти. Наконец, существует общее предложение рейтингов, и есть потребность рекламодателей в них". А на все обвинения в искусственном завышении домами продаж цен Казанцев говорит: "Если бы это было правдой, то, наверное, количество денег в телевизионной рекламе уменьшилось, и снизилась бы цена рейтинга. Однако спрос есть, значит и цены адекватные".