Как организовать goal-oriented работу отдела маркетинга? Инсайты от COO Netpeak Agencies Group

Сегодня я, как COO группы диджитал агентств, хочу поделиться своими инсайтами о том, почему goal-oriented подход становится все более важным для современных компаний на примере реализации такого подхода у нас в Netpeak Agencies Group.

Goal-oriented методика ведения бизнеса основана на четкой формулировке и измерении целей. Это означает, что вы не просто идете по течению, а имеете четкое представление о том, чего хотите достичь и разрабатываете четкий план действий для этого. Существует много причин, почему подход становится все более важным для современных компаний:

• Он помогает сосредоточиться на главном. Когда вы четко знаете, чего хотите достичь, вы можете лучше распределять свои ресурсы и время.
• Он мотивирует. Достижение целей дает чувство удовлетворения и мотивацию после получения результатов.
• Это помогает измерить результат. Без четких целей трудно понять, достаточно ли быстро вы двигаетесь.
• Он четкий и прозрачный: благодаря такому подходу я понимаю, что делает каждый отдел, и как их работа влияет на общий результат.

Как операционные процессы Netpeak Agencies Group менялись с началом войны

К 24 февраля 2022 года команда маркетинга Netpeak Agencies Group насчитывала около 30 сотрудников, из которых половина были SDR. Их работа заключалась в первичной обработке лидов, их оценке и передаче квалифицированных лидов сейлз-менеджерам. С началом полномасштабного вторжения мы вынуждены были расформировать команду SDR и перейти на новую модель работы. Сейчас все заявки обрабатываются сейлз-менеджерами самостоятельно. Благодаря реализации этой стратегии они были более мотивированы качественнее обрабатывать каждого лида, что увеличило конверсию в продажи.

Я возглавил команду маркетинга в апреле 2022 года, тогда в нашей команде осталось всего 10 человек. Мы оптимизировали наши внутренние ресурсы и осуществили перераспределение обязанностей, что позволило некоторым членам команды взять на себя новые функции, необходимые в тот период неопределенности, а также перефокусировались на рынок Европы. Сейчас нас более 20, четко структурировав работу, создали два направления с руководителями для каждого: performance-маркетинг и PR & бренд-коммуникаций. Ранее маркетинговые активности были направлены только на развитие общего бренда группы агентств Netpeak. Однако с начала 2024 года мы решили дополнительно сосредоточиться на развитии каждого департамента отдельно.

Для достижения наших годовых целей, мы разработали стратегию, которая включает планы по генерации лидов и увеличению ревенью через performance-маркетинговые каналы для каждого департамента. Также сфокусировались на работе над брендами руководителей наших производственных департаментов. Разработали активности по формированию знания, что Netpeak является экспертом не только в SEO и PPC, но и аналитике, email-маркетинге, маркетплейсах. Если говорить об инструментах, то это работа с личными брендами руководителей направлений в медиа и event-маркетинге.

Если говорить о нескольких ключевых инсайтах из нашего опыта:

- переход от SDR к сейлз-менеджерам привел к увеличению конверсии в продажи;

- реструктуризация департамента маркетинга и распределение направлений сделали работу команды более эффективной;

- тщательный поиск руководителей (а время от времени и специалистов) направлений требует значительных ресурсов, однако это оправданная инвестиция: высококвалифицированные специалисты, в результате, станут вашей надежной правой рукой и надежными партнерами.

Департамент маркетинга Netpeak Agencies Group использует goal-oriented подход, где каждый отдел имеет свои четкие цели, которые нужно достичь до конца года или полугодия. Во время полномасштабного вторжения мы начали активную работу по выходу на зарубежные рынки, а уже с конца 2022 года увидели положительную динамику в восстановлении украинского рынка и перенаправили внимание на достижение ревенью, привлечение лидов и работу над нашими целями. Впервые в департаменте маркетинга установили конкретные цели с главным показателем — ревенью.

Сейчас департамент маркетинга сосредоточен на таких трех целях:

1. Получение ревенью первых оплат и SAL лидов.

2. Выход на рынок США: исследуем новый рынок, чтобы найти возможности и партнеров для расширения нашего присутствия.

3. Реализация комплексного PR-плана, который включает такие активности, как выход статей в украинских бизнес-медиа с высоким ежемесячным трафиком аудитории, выступления спикеров совместно с нашими партнерами с реализованными вместе кейсами в конференциях и рейтингах, создание партнерских отзывов в формате видеоинтервью с нашими партнерами, а также запуск серии собственных онлайн-митапов Business Growth MeetUp для владельцев бизнеса и СЕО по разбору прикладных digital инструментов.

Конечно, внедрить goal-oriented подход с фокусом на ревенью было нелегкой задачей, потому что маркетинг хотя и влияет на процесс получения заявок и лидов, но не отвечает за финальную продажу клиенту. Поэтому возникал логичный вопрос: почему маркетинг должен брать на себя ответственность за финальную продажу? Если у маркетолога, или у руководителя направления маркетинга четко определена цель по ревенью, он заинтересован в том, чтобы отслеживать то, как обрабатываются лиды и отвечает за их дальнейшую конверсию. Например, если с онлайн-митапа мы привели 10 лидов, то маркетинг департамент не просто передает их в sales-департамент, а отвечает за то, сколько из них конвертировались в продажи. Этот подход с дополнительным контролем качества лидов сработал на "ура"

Среди 5 шагов для успешного внедрения goal-oriented подхода, выделил бы следующие:

1. Сплотите и подготовьте команду заранее

Команда должна участвовать в создании целей: каждая из них должна быть четко определена, зафиксирована и согласована на выполнение с руководителем направления и каждым членом команды, кому устанавливаются цели. При этом, важно правильно аргументировать уместность их постановки.

2. Не спешите переводить сразу все цели в ревенью

Если направление новое и у вас нет исторических данных, то сначала установите цели по синтетическим показателям, а потом постепенно переводите их в четкий доход. Например, при организации митапов мы начали с отслеживания регистраций и лидов, а через полгода перешли к прогнозированию целей по доходу.

3. Стимулируйте команду

Мы внедрили дополнительную систему стимулирования по ревенью, то есть мотивируем достигать дополнительных целей за дополнительные бонусы.

4. Ставьте SMART+CBP цели

• Используйте SMART+CBP подход, чтобы устанавливать четкие, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные во времени цели. Узнайте больше о методе SMART и при чем здесь буквы CBP в моей колонке.

"Хочешь достичь вершины — четко определи, зачем, куда, когда, ты идешь и что получишь на финише" точно описывает суть goal-oriented подхода. Такая философия ведения бизнеса улучшает управление командой и помогает не только четко очертить направление движения, но и достичь плановых и даже больших результатов".