Двигун торгівлі. До чого закликала найпомітніша реклама в центрі Києва

Тепер Хрещатик вважається невід'ємним символом Києва, але ця вулиця зовсім молода порівняно з древнім Києвом — їй трохи більше двохсот років. Лише до середини позаминулого століття почала складатися її забудова капітальними будівлями.

Ділянка землі на розі Хрещатика і прилеглої до нього безіменної площі (майбутнього Майдану Незалежності) належав тоді представнику однієї зі шляхетних польських прізвищ, камергеру Маврикію (Мауріціо) Понятовському. У 1844 році він зібрався було вибудувати тут двоповерховий будинок. За тодішніми правилами оригінальний проєкт цієї будівлі в класичному стилі отримав у Петербурзі схвалення самого царя Миколи I. Але з якихось причин Понятовський не поспішав зі здійсненням проєкту, і незабаром його апетити зросли. У 1849-му камергер захотів уже будувати триповерхову будівлю, проєкт якої склав київський міський архітектор Людвіг Станзані. Оскільки для цього знову потрібно високого дозволу, магнат заручився підтримкою самого генерал-губернатора Дмитра Бібікова.

Цього разу архітектурне рішення не сподобалося самодержцю. Але недарма він тримав у Петербурзі фахівців Головного управління шляхів сполучення і публічних будівель, які добре знали смаки Миколи і коректували відхилені проєкти так, щоб він залишився задоволений. Перероблене креслення фасаду надіслали до Києва для виконання. Будівництво відразу ж почалося, до 1851 року будівля була майже готова. Однак, згідно з пізнішим свідченням, Понятовський нібито почув від якогось ксьондза, що його смерть співпаде із закінченням споруди. Забобонний власник через це довго тягнув із завершенням робіт. Утім, через кілька років він все ж ризикнув поставити крапку — і не прогадав. На старій ділянці Байкового кладовища донині зберігся надгробок Мауріція Понятовського, який помер у похилому віці в 1878 році.

На той час його колишній будинок давно (в 1861-м) купило Дворянське депутатське зібрання Київської губернії. То була провідна організація панівного класу. Зібрання не тільки вело родовідні книги і підтверджувало права дворян, але брало участь у вирішенні всіх питань управління губернією. Всередині будівлі був влаштований великий парадний зал. Його прикрашали зображення гербів усіх повітів Київської губернії.

Разом із тим перший поверх будинку був наданий в оренду приватним особам під торгові приміщення. Відповідно, його фасад був обвішаний комерційними вивісками різноманітних фірм — мануфактурних, шпалерних, млинових приладь та інших. Тут же, до речі, на зорі свого існування діяла міська Публічна бібліотека — родоначальниця нинішньої столичної бібліотеки імені Ярослава Мудрого. Пізніше з боку площі (що отримала назву Думської від будівлі Міської думи, розташованої посередині) влаштували перед Дворянським зборами великий кіоск із привабливою вивіскою "Коньяк Шустова".

Цікаво, що за початковим планом частина фронту кутової садиби з боку Хрещатика залишалася вільною. Але в 1895 році Дворянське зібрання здало цей проміжок у довгострокову оренду успішній кредитній установі — Київському товариству взаємного кредиту. Цей банк надавав багатьом домовласникам іпотечні позики, вельми сприяючи активній забудові міста в процесі так званих будівельних лихоманок.

Суспільство вело багатомільйонні операції і кровно потребувало офісу на центральній вулиці. Витративши до 100 тис. рублів запасного капіталу, воно спорудило на Хрещатику будинок-вставку з тильним флігелем, де знаходилися операційні приміщення і комори. Фасад новобудови точнісінько скопіював прилеглий до нього фасад Дворянського зібрання. Тут помістили помітну вивіску Товариства взаємного кредиту. Можна ще зазначити, що на початку ХХ століття в Дворянських зборах вирішили посилити освітленість, помітно розтесавши здвоєні вікна верхнього поверху, тоді як вікна банківської прибудови залишилися в колишньому вигляді.

Що означали цифри на стенді — "2", "5" і "4"

Після революції Дворянське зібрання втратило свої повноваження. У стінах його колишньої будівлі на Хрещатику, 16, влаштувалася київська військова комендатура. Так, при режимі гетьмана Скоропадського фасад був помічений німецькою вивіскою Deutsche Kommandantur. Аналогічна установа залишалася там і в лютневі дні 1919 року, коли до Києва вкотре увійшло червоне військо. Першим радянським комендантом міста тоді був призначений Микола Щорс, який негайно почав видавати свої накази: про негайне здавання зброї, заборону пересування по вулицях після десятої години вечора, переселення буржуїв у приміщення пролетарів і навпаки.

Потім приміщення в центрі Києва з просторим залом використовували як Будинок працівників освіти (пізніше — Будинок учителя). Частина стін була відведена під афіші заходів Будинка. Однак і в цей час торгові приміщення першого поверху зберегли колишнє призначення. Вивіски, щоправда, вже не відрізнялися таким розмаїттям, як у часи капіталізму. Уздовж фасаду тяглися монотонні літери "Соробкоп" — позначення Союзу робочих кооперативів, який в період непу розгорнув широку мережу продуктових магазинів.

Зате на площі (перейменованій на Радянську) перед фасадом Будинку працівників освіти влаштовували окремі агітаційні конструкції. Вони висловлювали головні ідейні орієнтири свого часу. Наприклад, у 1930 році тут встановили великий стенд із текстами і таблицями. Їх можна було розглянути тільки поблизу, зате здалеку видно було величезні цифри "2", "5" і "4". Громадянам, які регулярно читали радянські газети, було абсолютно зрозуміло, що ці цифри мають на увазі поточний 2-й рік першої п'ятирічки, плани якої потрібно було виконати за 4 роки.

Чому громадянам варто користуватися послугами "Аерофлоту"

Колишній будівлі Дворянського зібрання пощастило під час нацистської окупації. Значна частина споруд Хрещатика перетворилася тоді на руїни, але саме той квартал, де стояв Будинок вчителя, залишився практично неушкодженим. Не зачепила його і реконструкція центральних кварталів наприкінці 1940-х — початку 1950-х років. Будинок на Хрещатику, 16, вважався історичною та архітектурною пам'яткою.

У міру того як уздовж Хрещатика виростали нові будинки, на головній вулиці столиці України пожвавлювалася економічна діяльність. Позитивний процес вирішено було підкріпити рекламними оголошеннями. Зручним і помітним місцем для цього вважали, зокрема, дах Будинку вчителя.

Й ось над карнизом піднеслися чіткі літери на прозорих сітках, які чітко читалися на тлі неба. Фотознімки післявоєнних років зберегли кілька зразків таких конструкцій. Так, на початку 1950-х громадян закликали купувати парфумерію ТеЖе (парфуми, одеколон, креми, пудру). Незвичайна абревіатура ТеЖе, що з'явилася ще до війни, розшифровувалась досить прозаїчно: вона позначала трест "Жиркость", який спеціалізувався на парфумерній та косметичній продукції. Замість немилозвучної назви тресту на товарних етикетках і в рекламних оголошеннях поміщали логотип на французький манер. Інший рекламний стенд, встановлений по сусідству, містив не тільки букви, але й апетитне зображення риби як символу фірмових магазинів Головрибзбуту.

Згодом на зміну одним оголошенням приходили інші. З даху будинку на Хрещатику, 16, киян агітували за покупку української ряжанки і парного молока, купівлю кришталю і термосів, користування таксі, підписку на газети і журнали. Нарешті, над Будинком вчителя спорудили капітальну світлову рекламу, що протрималася там не один рік. Напис свідчив: "Час — вирішальний фактор. Користуйтесь послугами "Аерофлоту". Візуальному ефекту сприяла імітація реактивного струменя, влаштована за допомогою електричних лампочок.

Але ось органи влади звернули увагу на те, що центральна площа столиці України (тоді вона носила ім'я "всесоюзного старости" Михайла Калініна) виглядає асиметрично. Якщо ліворуч від поздовжньої осі вже стояли величні споруди сталінської епохи, то праворуч зберігалися старовинні будинки куди менші за розміром. Заради надання площі більш урочистого й архітектурно цілісного образу вирішили пожертвувати історичними будівлями. Керівництво міста і республіки постановило реконструювати головну площу. Тому в 1970-ті роки колишній корпус Дворянського зібрання зруйнували.

Де височіє київський "Біг-Бен"

На розчищеному місці побудували нову будівлю, яка своїми розмірами мала відповідати симетрично розташованому Головпоштамту. Його присвятили для розміщення центральних установ профспілок України, тому новобудова отримала назву Будинку Союзів. Авторами проєкту були відомі київські архітектори Олександр Малиновський та Олександр Комаровський. Під керівництвом Комаровського здійснили реконструкцію всієї центральної площі, в 1977 році перейменованої на площу Жовтневої революції.

Будинок Союзів зводили протягом 1975-1980 років. Тут уже не було місця для торгових приміщень і рекламних стендів; на фасаді зобразили величезну емблему серпа і молота. Чи не найпомітнішою деталлю будівлі стала вежа на розі, яка злегка нагадує знаменитий лондонський "Біг-Бен". З усіх чотирьох її сторін розмістили електронні інформаційні табло. Перше втілення цього складного пристрою виконали в 1979 році фахівці Вінницького центрального конструкторського бюро інформаційної техніки. Кожне табло містило понад 4 500 лампочок. Спочатку на нього транслювали тільки поточний час і дату, згодом додалися показники температури.

Спеціальна установка з динаміками "відбивала" години. Над площею звучали дзвін "курантів" і популярна мелодія композитора Аркадія Філіпенка "Славлю мою Радянську Батьківщину". Щодня о сьомій годині ранку табло вмикали — об одинадцятій вечора вимикали. Вже тоді в апаратному приміщенні був пульт, за допомогою якого можна було набрати на табло довільні зображення, присвячені святковим датам або значним подіям.

У пострадянські часи центральну площу перейменували на Майдан Незалежності. Значення профспілок у суспільстві істотно зменшилося, але Будинок Союзів залишився в розпорядженні колишніх власників. Серп і молот замінили новою емблемою профспілок. Тим часом комерція все більш наполегливо проникала в різні сфери життя. Й ось будівля на Майдані теж почала грати роль підставки під рекламу. На її фасадах з'явилися не тільки написи з назвами фірм, а й величезні банери. У 2012 році з боку площі навіть був обладнаний спеціальний монітор для відеотрансляцій. Що ж стосується годинникової вежі, то вона спочатку перейшла на "економічний режим" — діяла тільки із 17 до 23 години, проте в подальшому її табло істотно модернізували. На них з'явилися різноманітні кольорові зображення, частина яких, само собою зрозуміло, припала на рекламу.

Події Євромайдану на початку 2014 року призвели до пожежі в Будинку Союзів. При цьому монітор був зруйнований, вежа також істотно постраждала. Але після тривалого ремонту на київському "Біг-Бені" розмістили ще більш сучасні табло. Тепер інформація про час і температуру знову ж таки чергується з комерційною рекламою. І тим, хто хоче звірити годинники з головним циферблатом столиці, часом доводиться довгенько чекати, поки не закінчиться "рекламна пауза".