Розділи
Матеріали

Податок на емоції. Як комплекси, почуття провини і невдоволення собою збільшують наші витрати

Марія Бондар
Фото: Getty Images

"Великий комбінатор" з творів Ільфа і Петрова знав чотириста порівняно чесних способів відбирання грошей. Ті з них, що описані в "12 стільцях" і "Золотому теляті", по суті, зводяться до маніпулювання чужими емоціями.

Нічого дивного — гра на почуттях завжди була найвірнішим способом змусити ближнього розщедритися. Вільні художники начебто Остапа Бендера використовують його точково, щоб залізти в кишеню конкретної людини. Однак суми, які вони вивуджують, здаються краплею в морі порівняно з мільярдними оборотами деяких споживчих ринків. Для них маніпулювання емоціями покупців служить ключовим стимулятором попиту.

"Ганебний" вік і косметика anti age

Фахівці з управління споживчою поведінкою винаходять прийоми, які переконують величезну кількість людей трохи переплатити при кожній покупці або придбати те, без чого можна було б обійтися, до того ж роблять це на цілком законних підставах. Взяти, наприклад, глобальний ринок товарів і послуг anti age (косметика і косметологічні процедури, що уповільнюють процес старіння). Його обсяг перевищує позначку $25 млрд на рік. Ці гроші ділять між собою безліч великих і маленьких компаній, що працюють у цьому сегменті по всьому світу, а витрачають їх люди, спонукувані страхом старості.

Завищені стандарти щодо зовнішності і доглянутості створюють відчуття постійного невдоволення собою і тривожності

Можна сперечатися про те, наскільки реальний ефект того чи іншого омолоджуючого засобу, але навряд чи споживачі так само охоче розлучалися б зі своїми кровними, якби не було в сучасному суспільстві культу молодості і якби просування таких коштів не будувалося на тому, що людина, яка піклується про себе, виглядає молодше за свої роки. Той, хто візуально відповідає паспортним даним або здається старше, з точки зору такого промо "запустив себе". Справа не обмежується окремою рекламною кампанією. Ідею про те, що в 50 років можна і потрібно виглядати на 30, а в 30 — на 18, популяризують безліч реаліті-шоу, серіалів, фільмів, фотопроектів, які отримують спонсорську підтримку від великих міжнародних компаній, що випускають продукти anti age.

Меседж може коригуватися залежно від цільової аудиторії. Бажання купувати омолоджуючі продукти і послуги, орієнтовані на жінок, зазвичай провокують, ставлячи умовний знак рівності між молодістю і красою, а для чоловіків — між молодістю і силою, потрібністю, динамічністю, можливістю розвитку.

До слова, поділ меседжів за гендерним принципом існує не тільки при просуванні anti age. Коли йдеться про управління споживчою поведінкою, з чоловіками і жінками в принципі працюють по-різному. Вважається, що жінки частіше йдуть на імпульсні придбання, але сума, яку вони готові переплатити, купуючи одиницю товару, менша, зате чоловіки переплачують рідко, але влучно. Тобто жінці потрібно постаратися продати якомога більше товарів і послуг, а для чоловіка — максимально завищити націнку.

Тисяча недешевих дрібниць. Споживчі очікування і хитрості маркетологів

"Хіба це справедливо? Спочатку жінок змушують до сотень дорогих покупок, потім звинувачують у марнотратстві. Ось звідки всі ці розмови про жіночу меркантильність. Якби я зустрічалася з головою компанії Sephora заради грошей, то тільки для того, щоб повернути своє. Це ж він перший мене обібрав: не повинен бронзер коштувати $18-45".

Бажання хоч якось реабілітуватися, купуючи дитині "все найкраще", виникне саме собою, а спроба заощадити на дитячих товарах здасться мало не блюзнірством

Таким жартом популярна американська актриса і сценарист Вітні Каммінгс відкривала своє авторське гумористичне шоу. Програма вийшла в ефір незабаром після того, як відразу кілька великих міжнародних компаній, що виробляють товари масового попиту, офіційно оголосили, що цілеспрямовано зрівнюють ціни на продукти, орієнтовані на жіночу і чоловічу аудиторію. Це сталося у 2020 році і стало переломним моментом у розвитку громадського руху проти "рожевого податку" — завищення цін на товари, орієнтовані на жіночу аудиторію.

Раніше у 2018 році відзначився "Бургер Кінг". Цей фастфуд почав продавати одну і ту ж їжу в різних упаковках за різними цінами: рожева упаковка за замовчуванням призначалася жінкам, і коштувала така порція у кілька разів дорожче.

"Спочатку цей жест викликав справедливе обурення покупців, а після того як мережа розкрила мету своїх дій — звернути увагу на гендерну диспропорцію у цінах, — шквал вдячних коментарів у "Твіттері", — говорить бізнес-тренер, засновниця агентства Sales360 Ірина Михайлова.

Вітні Каммінгс говорила про те, що соціальний пресинг, якому піддається середньостатистична жінка в сучасному світі, робить її надзвичайно вразливою для психологічного маніпулювання. Цим закономірно користуються рекламники, які спеціалізуються на управлінні споживчою поведінкою. Завищені стандарти щодо зовнішності і доглянутості створюють відчуття постійного невдоволення собою і тривожності. У підсумку, вибираючи бʼюті-продукти і бʼюті-практики, більшість жінок керуються не стільки раціональними міркуваннями і реальними потребами власного організму, скільки імпульсами і страхами.

Випробуваний засіб. На гонитві за молодістю непогано заробляє індустрія краси, пропонуючи покупцям позбутися ознак старіння

Справа тут зовсім не у "природній емоційності", яку приписують жіночої статі деякі школи психології. Численні прихильники теорії про те, що жінки нібито емоційніше чоловіків, так і не змогли підвести під неї коректної наукової бази. У цьому випадку спрацьовують психологічні механізми, що діють незалежно від статі. Якщо прийдете в супермаркет голодним, найімовірніше, купите набагато більше продуктів, ніж потрібно, і витратите більше, ніж планували. Якщо прийдете з відчуттям тривоги і невдоволення собою — підете з непотрібними покупками, покликаними це якось компенсувати.

Символи багатства і успіху. Продажі, комплекси і стереотипи…

Чоловічий імпульсний попит, як правило, формують, використовуючи дух змагання. У масовій свідомості все ще існує стереотипна система уявлень про гендерні ролі. Чоловік у цій системі неодмінно повинен прагнути видертися якомога вище по соціальних сходах і в усьому перевершити інших представників своєї статі. Зрозуміло, ця перевага має бути очевидною для оточення. Який сенс змагатися, якщо у фіналі не буде призу, який можна всім продемонструвати?

Товари, за які переплачують чоловіки, часто просувають або як "призи", що доводять першість, або як чудодійні засоби, які допомагають перемогти у цьому змаганні. Реклама, що акцентує увагу на елітарності, як правило, орієнтована саме на чоловічу аудиторію. Класичний приклад — дорогі автомобілі. В їх промо завжди присутні візуальні і смислові мотиви, що традиційно асоціюються з мужністю і силою. Ще одне загальне місце — слогани, де прямо або побічно згадано першість.

Вважається, що жінки частіше йдуть на імпульсні придбання, але сума, яку вони готові переплатити, менша. Зате чоловіки переплачують рідко, але влучно

На пострадянському просторі існує нішева, але цілком робоча схема стимулювання попиту, коли кінцевими споживачами деяких товарів або послуг є жінки, але передбачається, що їх придбання оплатять чоловіки як прояв любові. У рекламі брендів, які в наших краях просувають за цією схемою, теж завжди присутній мотив елітарності. Іронія у тому, що іноді йдеться про торгові марки, які на ринках країн Західної Європи потрапляють в середню цінову категорію. У таких випадках дистрибʼюторам, які представляють їх у пострадянському просторі, доводиться розробляти особливу рекламну стратегію і навіть коригувати основні меседжі бренду так, щоб тут він подавався як преміальний.

Для тих товарних категорій, де існує гендерне позиціювання окремих продуктів, наприклад у косметиці, розроблений цілий арсенал інструментів коригування споживчого сприйняття. Ретельно і акуратно "затирається" все, що може викликати асоціацію з жіночими аналогами. Типовий приклад — фарба для волосся Just for men. У презентаційних матеріалах, призначених для України і Росії, деякі продавці називають її не фарба, а шампунем або лосьйоном з тонуючим ефектом, хоча на упаковці написано, що вона призначена для одноразового фарбування волосся, а про функції миття взагалі не йдеться.

"Йде гра на стереотипах, — говорить соціальний психолог Вікторія Рубінська. — Для мачо і переможця купувати фарбу для волосся, жіночий товар, ніби як непристойно, а шампунь — інша справа". У косметичних брендів, що працюють з обома варіантами гендерного позиціювання, у чоловічій лінійці товарів майже завжди помітно менше, ніж у жіночій, зате роздрібна вартість їх може бути дуже високою.

Особливої згадки заслуговують прийоми маніпулювання споживчою поведінкою, використовувані для просування товарів для дітей. Тут в хід йде почуття провини. Рубінська підкреслює, що мас-медіа з усіх боків атакують сучасних батьків рекомендаціями, які взаємно виключають одна одну, розповідями про наслідки дитячих травм, які можуть в майбутньому проявитися у дітей через сьогоднішні невірні кроки тат і мам.

"Яку б лінію поведінки ви не обрали, обовʼязково знайдеться версія, за якою ви опинитеся поганим батьком, — зазначає психолог. — Формування почуття провини при цьому майже неминуче. Помножте його на комплекс "працюючої мами", якій вічно ні на що не вистачає часу, і додайте образи на власних батьків, які чогось недодали вам у дитинстві. Бажання хоч якось реабілітуватися, купуючи дитині "все найкраще", виникне саме собою, а спроба заощадити на дитячих товарах здасться мало не блюзнірством".