Податок на емоції. Як комплекси, почуття провини і невдоволення собою збільшують наші витрати

Нічого дивного — гра на почуттях завжди була найвірнішим способом змусити ближнього розщедритися. Вільні художники начебто Остапа Бендера використовують його точково, щоб залізти в кишеню конкретної людини. Однак суми, які вони вивуджують, здаються краплею в морі порівняно з мільярдними оборотами деяких споживчих ринків. Для них маніпулювання емоціями покупців служить ключовим стимулятором попиту.

"Ганебний" вік і косметика anti age

Фахівці з управління споживчою поведінкою винаходять прийоми, які переконують величезну кількість людей трохи переплатити при кожній покупці або придбати те, без чого можна було б обійтися, до того ж роблять це на цілком законних підставах. Взяти, наприклад, глобальний ринок товарів і послуг anti age (косметика і косметологічні процедури, що уповільнюють процес старіння). Його обсяг перевищує позначку $25 млрд на рік. Ці гроші ділять між собою безліч великих і маленьких компаній, що працюють у цьому сегменті по всьому світу, а витрачають їх люди, спонукувані страхом старості.

Можна сперечатися про те, наскільки реальний ефект того чи іншого омолоджуючого засобу, але навряд чи споживачі так само охоче розлучалися б зі своїми кровними, якби не було в сучасному суспільстві культу молодості і якби просування таких коштів не будувалося на тому, що людина, яка піклується про себе, виглядає молодше за свої роки. Той, хто візуально відповідає паспортним даним або здається старше, з точки зору такого промо "запустив себе". Справа не обмежується окремою рекламною кампанією. Ідею про те, що в 50 років можна і потрібно виглядати на 30, а в 30 — на 18, популяризують безліч реаліті-шоу, серіалів, фільмів, фотопроектів, які отримують спонсорську підтримку від великих міжнародних компаній, що випускають продукти anti age.

Меседж може коригуватися залежно від цільової аудиторії. Бажання купувати омолоджуючі продукти і послуги, орієнтовані на жінок, зазвичай провокують, ставлячи умовний знак рівності між молодістю і красою, а для чоловіків — між молодістю і силою, потрібністю, динамічністю, можливістю розвитку.

До слова, поділ меседжів за гендерним принципом існує не тільки при просуванні anti age. Коли йдеться про управління споживчою поведінкою, з чоловіками і жінками в принципі працюють по-різному. Вважається, що жінки частіше йдуть на імпульсні придбання, але сума, яку вони готові переплатити, купуючи одиницю товару, менша, зате чоловіки переплачують рідко, але влучно. Тобто жінці потрібно постаратися продати якомога більше товарів і послуг, а для чоловіка — максимально завищити націнку.

Тисяча недешевих дрібниць. Споживчі очікування і хитрості маркетологів

"Хіба це справедливо? Спочатку жінок змушують до сотень дорогих покупок, потім звинувачують у марнотратстві. Ось звідки всі ці розмови про жіночу меркантильність. Якби я зустрічалася з головою компанії Sephora заради грошей, то тільки для того, щоб повернути своє. Це ж він перший мене обібрав: не повинен бронзер коштувати $18-45".

Таким жартом популярна американська актриса і сценарист Вітні Каммінгс відкривала своє авторське гумористичне шоу. Програма вийшла в ефір незабаром після того, як відразу кілька великих міжнародних компаній, що виробляють товари масового попиту, офіційно оголосили, що цілеспрямовано зрівнюють ціни на продукти, орієнтовані на жіночу і чоловічу аудиторію. Це сталося у 2020 році і стало переломним моментом у розвитку громадського руху проти "рожевого податку" — завищення цін на товари, орієнтовані на жіночу аудиторію.

Раніше у 2018 році відзначився "Бургер Кінг". Цей фастфуд почав продавати одну і ту ж їжу в різних упаковках за різними цінами: рожева упаковка за замовчуванням призначалася жінкам, і коштувала така порція у кілька разів дорожче.

"Спочатку цей жест викликав справедливе обурення покупців, а після того як мережа розкрила мету своїх дій — звернути увагу на гендерну диспропорцію у цінах, — шквал вдячних коментарів у "Твіттері", — говорить бізнес-тренер, засновниця агентства Sales360 Ірина Михайлова.

Вітні Каммінгс говорила про те, що соціальний пресинг, якому піддається середньостатистична жінка в сучасному світі, робить її надзвичайно вразливою для психологічного маніпулювання. Цим закономірно користуються рекламники, які спеціалізуються на управлінні споживчою поведінкою. Завищені стандарти щодо зовнішності і доглянутості створюють відчуття постійного невдоволення собою і тривожності. У підсумку, вибираючи бʼюті-продукти і бʼюті-практики, більшість жінок керуються не стільки раціональними міркуваннями і реальними потребами власного організму, скільки імпульсами і страхами.

Справа тут зовсім не у "природній емоційності", яку приписують жіночої статі деякі школи психології. Численні прихильники теорії про те, що жінки нібито емоційніше чоловіків, так і не змогли підвести під неї коректної наукової бази. У цьому випадку спрацьовують психологічні механізми, що діють незалежно від статі. Якщо прийдете в супермаркет голодним, найімовірніше, купите набагато більше продуктів, ніж потрібно, і витратите більше, ніж планували. Якщо прийдете з відчуттям тривоги і невдоволення собою — підете з непотрібними покупками, покликаними це якось компенсувати.

Символи багатства і успіху. Продажі, комплекси і стереотипи…

Чоловічий імпульсний попит, як правило, формують, використовуючи дух змагання. У масовій свідомості все ще існує стереотипна система уявлень про гендерні ролі. Чоловік у цій системі неодмінно повинен прагнути видертися якомога вище по соціальних сходах і в усьому перевершити інших представників своєї статі. Зрозуміло, ця перевага має бути очевидною для оточення. Який сенс змагатися, якщо у фіналі не буде призу, який можна всім продемонструвати?

Товари, за які переплачують чоловіки, часто просувають або як "призи", що доводять першість, або як чудодійні засоби, які допомагають перемогти у цьому змаганні. Реклама, що акцентує увагу на елітарності, як правило, орієнтована саме на чоловічу аудиторію. Класичний приклад — дорогі автомобілі. В їх промо завжди присутні візуальні і смислові мотиви, що традиційно асоціюються з мужністю і силою. Ще одне загальне місце — слогани, де прямо або побічно згадано першість.

На пострадянському просторі існує нішева, але цілком робоча схема стимулювання попиту, коли кінцевими споживачами деяких товарів або послуг є жінки, але передбачається, що їх придбання оплатять чоловіки як прояв любові. У рекламі брендів, які в наших краях просувають за цією схемою, теж завжди присутній мотив елітарності. Іронія у тому, що іноді йдеться про торгові марки, які на ринках країн Західної Європи потрапляють в середню цінову категорію. У таких випадках дистрибʼюторам, які представляють їх у пострадянському просторі, доводиться розробляти особливу рекламну стратегію і навіть коригувати основні меседжі бренду так, щоб тут він подавався як преміальний.

Для тих товарних категорій, де існує гендерне позиціювання окремих продуктів, наприклад у косметиці, розроблений цілий арсенал інструментів коригування споживчого сприйняття. Ретельно і акуратно "затирається" все, що може викликати асоціацію з жіночими аналогами. Типовий приклад — фарба для волосся Just for men. У презентаційних матеріалах, призначених для України і Росії, деякі продавці називають її не фарба, а шампунем або лосьйоном з тонуючим ефектом, хоча на упаковці написано, що вона призначена для одноразового фарбування волосся, а про функції миття взагалі не йдеться.

"Йде гра на стереотипах, — говорить соціальний психолог Вікторія Рубінська. — Для мачо і переможця купувати фарбу для волосся, жіночий товар, ніби як непристойно, а шампунь — інша справа". У косметичних брендів, що працюють з обома варіантами гендерного позиціювання, у чоловічій лінійці товарів майже завжди помітно менше, ніж у жіночій, зате роздрібна вартість їх може бути дуже високою.

Особливої згадки заслуговують прийоми маніпулювання споживчою поведінкою, використовувані для просування товарів для дітей. Тут в хід йде почуття провини. Рубінська підкреслює, що мас-медіа з усіх боків атакують сучасних батьків рекомендаціями, які взаємно виключають одна одну, розповідями про наслідки дитячих травм, які можуть в майбутньому проявитися у дітей через сьогоднішні невірні кроки тат і мам.

"Яку б лінію поведінки ви не обрали, обовʼязково знайдеться версія, за якою ви опинитеся поганим батьком, — зазначає психолог. — Формування почуття провини при цьому майже неминуче. Помножте його на комплекс "працюючої мами", якій вічно ні на що не вистачає часу, і додайте образи на власних батьків, які чогось недодали вам у дитинстві. Бажання хоч якось реабілітуватися, купуючи дитині "все найкраще", виникне саме собою, а спроба заощадити на дитячих товарах здасться мало не блюзнірством".