Україна стала на 16 мільярдів доларів дорожчою. Як її сприймають у світі, якщо порівнювати з минулим роком

Сильні та слабкі сторони м'якої сили України

Чому країновий бренд "Україна" дешевший за бренд "Польща" у 8,7 раза

На початку березня компанія Brand Finance опублікувала чергову, п'яту щорічну доповідь "Індекс м'якої сили у світі" (Global Soft Power Index 2024). Якщо торік у рейтингу була 121 країна, то цього року 193. Оцінку зроблено на основі понад 172 тисяч інтерв'ю. Нагадаємо, що м'яка сила — це здатність країни впливати на вподобання та поведінку різних акторів на міжнародній арені (уряди, корпорації, суспільства, соціальні групи) шляхом переконання та своєї привабливості, а не через примус.

Третій рік поспіль США (показник 78,8 балів зі 100) і Велика Британія (71,8 балів) зберігають лідируючі позиції. Експерти зауважують значне поліпшення позиції Китаю (71,2 балів). Він витіснив Німеччину (69,8 балів) з третього місця на п'яте. На четвертому опинилася Японія (70,6), на шостому Франція (67,3). До топ 10 також потрапили Канада (7-ме місце, 64,4 бала), Швейцарія (8-ме місце, 62,9 бала), Італія (9-те місце, 62,0) та Об'єднані Арабські Емірати (10-те місце, 59,7 бала).

Лідером за прогресом від Індексу м'якої сили стали за п'ять років Об'єднані Арабські Емірати. Ця країна додала цілих 13,8 пунктів, перемістившись угору на 8 місць, з 18-го на 10-те. Саудівська Аравія додала 14,1 пунктів, піднявшись вгору на 10 місць. Туреччина додала 14,3 пункта, піднялася на 25-те місце (п'ять місць вгору). Усі ці чотири країни усвідомлено проводять політику брендування країни. Вона включає проведення різних заходів, реалізацію дипломатичних ініціатив і, звісно, просування інвестиційних можливостей.

В Індексі-2024 Україна зі 193 країн посіла 44-е місце з показником 43 бали. Експерти оцінили вартість країнового бренду країни в $99 млрд. Для порівняння, минулого року Україна була на 37-му місці з показником 44,3 бала, а оцінка країнового бренду становила $83 млрд.

У 2024 р. вартість країнового бренду Болгарії становила майже стільки ж, скільки України — 86,6 млрд. У Словаччини цей показник — $128,6 млрд, Румунії — $216 млрд, Чехії — $454,4 млрд, Польщі — $863,6 млрд.

За параметром "відомість" Україна зберегла минулорічний результат — 7,3 бала.

За чинником "вплив" ми покращили свій показник з 4,7 балів до 4,9 балів.

За чинником "репутація" торік було 5,8 бала, цього року — 5,5 бала.

За чинником "бізнес і торгівля" у 2023 р. було 3,8 бала, у цьому — 3,1 бала.

За чинником "управління" у 2023 р. було 3,4 бала, у 2024 р. — 3,0 балів.

За чинником "міжнародні відносини" було 3,9 бала, у 2024 р. — теж 3,9 балів.

За чинником "культура і спадщина" у 2023 р. було 3,0 балів, у 2024 р. — 2,8 балів.

За чинником "медіа та комунікації" у 2023 р. було 3,5 бала, у 2024 р. стало 3,6 бала.

За чинником "освіта і наука" у 2023 р. було 2,7 бала, у 2024 р. — 2,6 бала. .

За чинником "люди і цінності" у 2023 р. було 3,5 бала, у 2024 р. стало 3,1 бала.

За чинником "стійке майбутнє" у 2023 р. було 3,8 бала, у 2024 р. стало — 2,8 бала.

Впізнаваність України у світі досить висока. Це, безсумнівно, наша перевага, якою ми, як і раніше, не вміємо або не можемо скористатися. Як порівняти з нашими партнерами з Євросоюзу, у нас великий провал за чинником "бізнес і торгівля". У нас він 3,1 бал, а в Польщі — 5,4 бала, Чехії — 4,8 бала, Туреччині — 5,7 бала. Друга ахіллесова п'ята України — якість управління. У нас вона має 3,0 бала. У Польщі — 4,1 балів, Чехії — 3,6 балів, Туреччині — 3,9 балів, Швеції — 5,9 балів. Ми явно програємо світовим і регіональним лідерам за "культурою та спадщиною", "стійкістю майбутнього", "освітою та наукою".

Росія, як країна-агресор, опустилася в рейтингу тільки на три позиції, на 16-те місце. Агресор за допомогою своєї інформаційної кампанії, використання м'якої сили, насамперед у країнах, що розвиваються, зумів не допустити репутаційного фіаско. За чинником "репутація" Росія піднялася на 30 місць, посівши 75-ту сходинку у світі. За цим чинником Україна опинилася на 76-му місці, на одну позицію нижче за агресора.

У Росії у 2024 р. за цим чинником 5,6 бала, а в України — 5,5 бала. Для порівняння, у 2023 р. у агресора було 5,3 бала, а у нас 5,8 балів. Ми бачимо, що війна триває не тільки на полі бою, а й також в інформаційному, медійному просторі. Незважаючи на безумовну, очевидну перевагу нашої правової, моральної, історичної, гуманітарної позиції, нацистська Росія захоплює досить велику частину населення світу своєю брехнею. Боротьба за своє добре ім'я, за правду найрізноманітнішими способами та інструментами не повинна зупинятися ні на хвилину.

Україна потребує системної роботи з формування своєї м'якої сили у світі. Потрібна стратегія країнового маркетингу на підставі країнових переваг, а також копітка внутрішня робота з нейтралізації та виправлення недоліків. Починати потрібно з економіки. Серед усіх чинників м'якої сили сприйняття бізнесу і торгівлі стає дедалі більш значущим. "Сильна та стабільна економіка" — ось головний драйвер для країнової репутації та впливу. Ще важливими є такі параметри, як "товари та бренди, які любить світ", "легкість ведення бізнесу в країні та з країною". Автори рейтингу саме економікою пояснюють домінацію США, Британії та Китаю у сфері м'якої сили. Водночас на топі перебуває маленька та віддалена Швейцарія з вартістю країнового тренду понад один трильйон доларів. Ірландія з населенням трохи більше 5 млн зуміла сформувати бренд країни вартістю $854,4 млрд.

Україні терміново потрібно вчитися просувати свої переваги й активно працювати з недоліками та провалами. Ми всередині країни захоплюємося унікальним героїзмом наших воїнів. Ми пишаємося самовідданістю мільйонів українців, які своїми вчинками, діями, ресурсами підтримують ЗСУ. Ми шануємо доблесть усіх тих, хто кидає прямий виклик злу. Гірка правда сучасного інформаційного простору, особливо світового, полягає в тому, що про Україну все ще мало знають. Третій рік війни — складно потрапити на перші газетні шпальти і заголовки новин. Цим, безумовно, користуються рашисти. Вони ж активно розкручують будь-які корупційні, управлінські скандали, кадрові чвари, прояви аморальної поведінки. Арешти підприємців, умовні яйця по 17 гривень, мільярди гривень на умовну "бруківку", хабарницькі скандали з військкоматами, батальйони "Монако", "Відень" або "Дубай", ПДВ-ний схематоз, руйнівний для економіки банківсько-фінансовий синдикат, тисячі прикладів абсурдної регуляторки, що душить підприємництво, обурливі заборони і звільнення, виступи, пропозиції представників Уряду України на міжнародній арені, які не влазять у жодні ворота, — все це формує думку про Україну, впливає на її репутацію і стан м'якої сили. Причому в багатьох випадках для медійних, інформаційних скандалів є фактичні підстави.

Хоч би якою якісною, філігранною, професійною була робота інформаційного блоку країни, заховати об'єктивно наявний негатив у системі управління, в економічній політиці не вийде. Можна скільки завгодно разів міняти красиву обгортку, але ніщо так не зміцнить нашу м'яку і тверду силу, як повноцінні економічні реформи. Український Левіафан не тільки не справляється з військовими завданнями. Він своєю поведінкою послаблює нашу економіку, підвищує рівень тривожності та апатії, прискорює ерозію довіри всередині країни. Зрештою, саме Уряд послаблює обороноздатність країни і багато в чому послаблює потужний позитивний меседж українського героїзму. Імітація реформ, перекладання з однієї кишені бюрократа в іншу, ухвалення державних концепцій і планів на далеке світле майбутнє в межах цікавої футурології та стратегічних форсайтів лише вбивають час і консервують статус України як території для збагачення ~3% населення за кошт 97% інших.

Автор висловлює особисту думку, яка може не збігатися з позицією редакції. Відповідальність за опубліковані дані в рубриці "Думки" несе автор.

Джерело