Всесвітня історія підробок. Від середньовічної Європи до сумок Louis Vuitton і гаджетів Apple

В останні десятиліття Китай став рогом достатку для західних брендів. Величезний ринок не впав навіть у найважчі часи економічної кризи у 2008 році, він забезпечує левову частку виручки від експорту. У той же час Китай — найбільший світовий постачальник підроблених товарів, і боротьба з контрафактом переважно безуспішна. Тому на початку 2021 судова перемога виробника кросівок New Balance над китайськими компаніями, які випускають підробки його продукції, стала унікальним прецедентом.

Юристи New Balance подали позов проти компаній New Barlun і Shanghai Shiyi Trade Co. Ltd з вимогою захистити авторське право на логотип і виплатити грошову компенсацію за завдані збитки. Фальсифікаторів зобовʼязали заплатити 25 млн юанів ($ 3,85 млн) компенсації і попутно заморозили їхні активи і партію підроблених кросівок кількості 30 тис. пар.

Підробки такі ж давні, як і дерево пізнання добра і зла

Юристи вважають, що ця перемога відкриє шлях іншим західним брендам, які зазнають збитків через китайських ділків. Однак до торжества авторського права ще дуже далеко. Згідно зі звітом Єврокомісії, за підсумками 2019 року Китай залишається найбільшим постачальником підробок на європейський ринок, на його частку припадає 80% від усього потоку фальсифікату. Тому ЄС вважає Піднебесну пріоритетом №1 у боротьбі з підробками. До пріоритету №2 відносяться Україна, Індія, Індонезія, Росія і Туреччина. Як відзначають єврочиновники, у цих країнах спостерігаються системні проблеми в захисті авторського права, що шкодять європейському бізнесу.

Відрубати руки

На перший погляд здається, що проблема підробок виникла зовсім недавно — разом з посиленням законодавства про авторське право. Однак це явище старе, як світ. Поняття підробки нерозривно повʼязане з поняттям оригіналу — стандарту, який можна скопіювати. У сучасному світі таким стандартом виступають копірайт і торгова марка, а в давнину їхнім еквівалентом служило клеймо майстра — його ремісник наносив на свій виріб. Клейма майстрів були в ходу вже в Стародавньому Римі — їх ставили зброярі, гончарі, склодуви.

У середньовічній Європі підроблених товарів було стільки ж, скільки і оригінальних, а можливо, і більше

Історія не зберегла відомостей про підробки споживчих товарів за часів Римської імперії. Даних про Середньовіччя більше, і вони свідчать, що тоді підробки були такою ж поширеною проблемою, як і зараз.

"У середньовічній Європі підроблених товарів було стільки ж, скільки і оригінальних, а можливо, і більше", — пише Гаррі Річардсон, американський історик з Університету Каліфорнії. Зокрема, левова частка кераміки була фальшивкою, а зброярі робили такі високоякісні копії, що з легкістю обманювали своїх клієнтів з числа аристократії. Від цього страждають також сучасні колекціонери зброї. Як зазначає Річардсон, хімічний аналіз середньовічної зброї з дамаської сталі показує, що кожний четвертий виріб — фальшивка.

Проблема була в тому, що чесні ремісники не могли захистити свої товари від копіювання, хоч обʼєднувалися в гільдії і ретельно зберігали професійні секрети. Тому до XIV століття європейські правителі почали вводити поняття торгової марки на законодавчому рівні і призначати покарання за підробки. Спочатку це зробили в Італії, потім — у Франції, до XVI століття тенденція дійшла до Великобританії. Покарання за фальшивки було суворим. Наприклад, у Франції, згідно з едиктом 1544 року, тим, хто підробляв товари, відрубували руки. Ще суворіше карали за продаж звичайного вина під виглядом фірмового — за це шинкарів вішали.

Чемпіони антирейтингу

"Зараз фальсифікат — найбільше кримінальне підприємство у світі. Виручка від продажу підробок становить понад $ 1,7 трлн за останні 20 років — більше, ніж торгівля наркотиками і людьми", — говорить Крейг Кросбі, американський юрист і засновник організації The Counterfeit Report, яка бореться з підробками.

У наш час копіюють усе — від косметики і ліків до подушок безпеки в автомобілях. Доходить до того, що онлайн-гігант Amazon виставляє на продаж 90% фейкових гаджетів Apple, тисячі підробок знаходять у цивільних і військових літаках, а також збройних системах США.

Фальсифікат — найбільше кримінальне підприємство у світі. Виручка від продажу підробок більша, ніж торгівля наркотиками і людьми

У цьому антирейтингу підробок є свої чемпіони — бренди, вироби яких підробляють найчастіше. Згідно з даними Організації економічного співробітництва та розвитку, такими "чемпіонами" є одяг і аксесуари Louis Vuitton і Supreme, окуляри Rayban, спортивне взуття Nike і годинник Rolex. Відповідно, країни, що частіше за інших страждають від підробок, — це США, Італія, Франція і Швейцарія. До пʼятірки найпопулярніших категорій товарів, які підробляють, відносяться взуття, одяг, аксесуари, електроприлади і годинники.

Економісти, що досліджують тему підробок, виділяють три їхні категорії: копії низької якості, копії високої якості і підробки, які імітують оригінал, але без використання назви оригінального бренду і логотипу. Найбільш ходові — перші дві категорії підробок, вони, як правило, зроблені з матеріалів низької якості, проте приваблюють споживача за рахунок впізнаваного логотипу. Різниця між ними — у деталях: чим гірша підробка, тим швидше це побачить покупець.

Наприклад, підроблені годинники за $ 5 відразу можна відрізнити за такими ознаками: написи на їхніх циферблатах намальовані фарбою, а не вигравіювані, сяк-так наклеєні мітки швидко відвалюються, а всередині замість тонкого механізму виявляється батарейка. У той же час високоякісні копії годинників, які можуть коштувати кілька тисяч доларів, з ходу не відрізнить від справжніх навіть сертифікований фахівець. Для цього потрібно розкривати корпус і дивитися, чи є на механізмі таємні позначки годинникаря, якщо, звичайно, такі є на оригінальному виробі.

Ідеологія копіювання

Китай — світовий центр фальсифікату: за різними оцінками, країна постачає від 63% до 80% підробок в усьому світі. Однак для китайців виготовлення копій — не просто вигідний заробіток, а й своєрідна ідеологія. На початку 2000-х у Піднебесній виник рух шанжан, котрий обʼєднав підпільних виробників. Слово "шанжан" у буквальному перекладі означає "гірське село", ним називали групи бандитів, таких собі китайських Робін Гудів, які боролися з корумпованими чиновниками і потім відсиджувалися у важкодоступних гірських селах. Сучасні представники руху шанжан оголосили себе антиглобалістами, які борються із засиллям іноземних товарів на китайському ринку за допомогою підробок. Також рух заявляв про свою соціальну місію і виступав за права споживачів, охочих купити брендові речі, але не мають на них грошей. Тому в рамках шанжан стали випускати копії виробів відомих брендів з трохи видозміненими назвами — наприклад, ai-phone, Nakia або Abibos.

З плином часу рух шанжан змінив напрямок діяльності, і з 2010-х він означає конгломерати китайських виробників з відкритим виробництвом. Таке обʼєднання, зокрема, працює в місті Шеньжень. Виробники мають великі запаси комплектувальників і запрошують інноваторів, інженерів і винахідників втілити в життя ідеї, навіть божевільні. Завдяки такій схемі на китайському ринку зʼявилися дешеві і при цьому адаптовані для місцевих споживачів товари — наприклад, телефони для дітей з відповідним дизайном або для літніх людей — з великими кнопками.

Спочатку учасники нової хвилі шанжан працювали тільки на китайському ринку, проте вже вийшли на світовий і відвойовують нішу у все тих же глобальних корпорацій.

Гострі відчуття

Маркетологи, котрі займаються проблемою підробок, в один голос твердять, що вона невикорінна, поки на копії є попит. На перший погляд причина, через яку споживачі користуються підробками, очевидна: вони не можуть собі дозволити дорогі речі. Однак справа не тільки в грошах. Дослідження Єврокомісії показали, що в ЄС 40% споживачів купують підробки. У Сінгапурі ситуація ще показовіша. Ця острівна держава жорстко бореться з фальсифікатом і не допускає його поширення, однак жителі Сінгапуру купують підробки під час подорожей. Маркетолог Єн Фау та його колеги з австралійського Університету Кертейн, які вивчали поведінку споживачів Сінгапуру, зазначають, що ними рухають різні мотиви. Це і бажання заощадити, купуючи якісну підробку, і "ментальність Робін Гуда", коли люди не відчувають симпатії до корпорацій-гігантів, які скаржаться на втрату прибутків через копії.

Група дослідників з Університету Кента досліджувала поведінку китайських покупців, які усвідомлено купують підробки. Опитування показало, що в них є два головні мотиви: бажання "вступити в таємне товариство" й "азарт полювання". Людина прагне показати своє "таємне знання", компетентність, адже вона розуміє, що купила підробку, у той час як довкола всі впевнені, що це брендова річ. Азарт полювання виникає в покупців, коли вони шукають фальсифікат, який був би максимально схожий на оригінал, при цьому вони відчувають складну гаму почуттів: задоволення навпіл із соромом і збентеженням.

Дослідники також зазначають, що в покупки підробок, крім очевидного порушення авторських прав, є і побічні ефекти — зокрема, шкода для самого споживача. Купуючи підробку, ви ніколи не знаєте, які матеріали використовували підпільні виробники і якої шкоди вони можуть завдати вашому здоровʼю, життю, майну. Прикладом такої шкоди служить випадок, що стався в штаті Теннессі. Там через загоряння підробленого акумулятора згорів будинок вартістю $ 1 млн.