Час жорсткої економії: чому українці не ходять в кінотеатри та купують менше ліків

Як показало дослідження ключових особливостей споживацької поведінки під час другого року повномасштабної війни в Україні, товари першої необхідності — основна частина витрат українців. Щоб триматися на плаву, споживачі намагаються заощаджувати: найбільше вони готові економити на харчових продуктах, косметиці, побутовій хімії, одязі та взутті, але також і на ліках. Про це повідомляє компанія Deloitte, що провела опитування споживачів в Україні наприкінці 2023 року. Фокус дослідив, що сталось і як пояснити зміни у поведінці громадян.

Бюджет має обмеження: як війна вплинула на споживацьку поведінку українців

Опитування показало, що 66% свого бюджету українці витрачають на товари першої необхідності.

"Це понад удвічі більше, ніж середній світовий показник. Україна — єдина серед досліджуваних країн, де витрати на цю категорію перевищують 50%", — зазначили у Deloitte.

Найменше українці готові заощаджувати на лікарських засобах та товарів для дітей. А ось купувати готову їжу, зокрема замовляти страви в кафе та ресторанах, українці готові більше, ніж купляти продукти у магазинах.

Найбільше готові урізати витрати на продукти харчування, товари домашнього вжитку та ліки жителі східних регіонів України. Їхня потреба в економії на таких товарах також зросла порівняно з 2022 роком.

Зазначимо, що, згідно з дослідженням, жінки стали відчувати потребу економити на косметиці та дитячих товарах, але менше — на електроніці. Ставлення чоловіків щодо цих категорій не змінилося.

Тож, у топ категорій товарів та послуг, на яких українці заощаджують, увійшли:

• Одяг та взуття — 77%
• Товари домашнього вжитку та побутова хімія — 73%
• Косметичні засоби та парфумерія — 70%
• Продукти харчування — 67%
• Дозвілля та розваги поза домом — 65%
• Електроніка та побутова техніка — 65%
• Алкогольні напої — 63%

Як зазначають дослідники, про зменшення частоти купівлі повідомляє суттєво більша частина молодих українців (18–27 років), аніж у середньому інші респонденти. Проте більше жителів південних областей зазначають про збільшення частоти здійснення своїх покупок у таких категоріях, як продукти харчування й одяг та взуття.

А ось у громадян, які виїхали за кордон, спостерігається значне збільшення частоти купівлі одягу та взуття, а також косметичних засобів та парфумерії, проте суттєве зменшення купівлі електроніки та побутової техніки.

За результатами дослідження, українці стали більше готувати вдома, а не відвідувати кафе і ресторани: у 2022 році цей показник становив 55%, а зараз впав до 50%. Можливо, це пов'язано зі ще одним важливим чинником — зростаючою часткою тих, хто займається домогосподарством (59%), а також зростанням кількості тимчасово безробітних (53%), фрілансерів (72%).

Українці стали бідніші чи життя подорожчало?

Фокус запропонував ознайомитися із висновками дослідження аналітикам, щоби більш заглибитися в ситуацію, в якій перебуває населення в умовах повномасштабної війни.

"Загалом цікаве дослідження, але маю кілька коментарів щодо висновків, які можна робити на його основі. До такого дослідження доцільно було б додати статистику основних банків, які працюють з населенням — принаймні по Україні це додасть об'єктивності. На основі цього дослідження не можна робити висновки про те, що українці почали економити через брак коштів чи що інше", — каже Фокусу Віктор Шулик, директор департаменту управління проєктами рейтингового агентства IBI-Rating.

На його думку, в більшій мірі на поведінку людей могли впливати зовнішні обмеження, продуковані посиленням мобілізації, реакцією людей на інформацію про тенденції на війні, які лунають у західних ЗМІ, а також структурні переформатування суспільства: найбільш активні респонденти або виїхали, або на фронті, або обмежили спілкування із соціологічними та іншими аналітичними компаніями.

Як каже експерт, молоді люди, навіть маючи кошти, рідше, ніж до війни відвідують заклади дозвілля чи інші місця масового скупчення, а ті, що відвідують, не обов'язково зазначають це під час опитувань.

Зазначимо, що у дослідженні найбільше українці скоротили відвідування кінотеатрів/концертів (58% опитаних, що на 28 в. п. менше, ніж у 2022 році), значне зменшення активності спостерігається у молоді віком 18–27 років. Серед регіонів України найбільше зменшилась відвідуваність кінотеатрів чи концертів на півдні України (59%).

"В секторі розваг дуже суттєве скорочення попиту, особливо у порівнянні з довоєнними часами. Тому намагаючись компенсувати втрати через низьку відвідуваність, багато компаній ще більше підняли ціни, комбінуючи це із програмами лояльності. Тобто основними висновками, які можна зробити із дослідження, — це реакція на війну через намагання скоротити присутність у публічних місцях та робити запаси продуктів харчування й ліків", — додав Віктор Шулик.

До речі, щодо доходів українців НБУ раніше зазначив, що доходи населення у 2023 році повернулися до зростання як у номінальному (на 17,1%), так і в реальному (на 3,5%) вимірах, тобто навіть з урахуванням інфляції. На думку фахівців Нацбанку, доходи українців зростатимуть і надалі на тлі пожвавлення економіки, а в післявоєнний період – ще й за рахунок посилення конкуренції за робочу силу українських підприємств із закордонними роботодавцями. У 2023 році також зростав попит на робочу силу, а кількість нових вакансій майже повернулася до рівня 2021 року. Такі дані не дають приводів експертам говорити про зубожіння, проте економія наявних грошових ресурсів під час війни — абсолютно зрозуміла та логічна стратегія.

За даними Держстату, середня заробітна плата в Україні 2023 року становила 17 442 гривень проти 14 859 гривень у 2022-му.

При цьому найбільше середня заробітна плата зросла у 4 кварталі — до 19 231 гривень.

Держстат надав 5 секторів із найвищими середньомісячними зарплатами у 2023 році:

• "Інформація та телекомунікації" — 37 946 грн,
• "Фінансова та страхова діяльність" — 34 393 грн,
• "Авіаційний транспорт" — 31 391 грн,
• "Професійна, наукова та технічна діяльність" — 23 413 грн,
• "Державне управління й оборона; обов'язкове соціальне страхування" — 23 395 грн.

Водночас найменші зарплати зафіксовано:

• в освіті — 12 439 грн,
• у секторі "Тимчасове розміщування й організація харчування" — 12 300 грн,
• "Поштова та кур'єрська діяльність" — 11 830 грн,
• "Діяльність у сфері творчості, мистецтва та розваг" — 11 345 грн,
• "Функціювання бібліотек, архівів, музеїв та інших закладів культури" — 10 990 грн.

Інтернет-торгівля розквітне: українці частіше купують онлайн

Як показало дослідження, найяскравішою рисою вітчизняного ритейлу впродовж 2022-2023 років став стрімкий розвиток e-commerce. Українці, які й раніше робили покупки онлайн, стали робити їх частіше. Але до них поступово приєднується й нова аудиторія, зокрема, люди передпенсійного та пенсійного віку.

За даними Deloitte, активність онлайн-шопінгу українців у 2023 році зросла на 63% порівняно з попереднім роком та у 1,8 раза — порівняно з 2021 роком. Протягом минулого року люди віком 58+ стали втричі частіше купувати одяг та взуття та на 7 відсоткових пунктів частіше замовляти продукти в інтернеті.

Важливо

Вже 8000 гривень: як зростання мінімалки в Україні вплине на пенсії, соціальні виплати і штрафи

Результати дослідження Deloitte вказують, що частота покупок онлайн збільшилася, але середні чеки стали меншими. На закупки продуктів у звичайних магазинах українці стали витрачати на 11% більше, ніж у 2022 році, а в онлайні — на 38% менше. Середній чек у традиційному магазині сягає 885 грн, в онлайні — 824 грн.

"Щодо онлайн-закупівель, то варто враховувати кілька обмежень. Насамперед, це помірна конкуренція з іноземними магазинами через погіршення логістики й діючі обмеження щодо придбання іноземної валюти (ліміти, встановлені НБУ). Зростання апетитів вітчизняних майданчиків та логістичних компаній, через що усереднена вартість товарів в ритейл-мережах та ціни на майданчиках майже зрівнялися. Таким чином, враховуючи високу локалізацію роздрібного ринку (офлайн та онлайн), поступовий перехід в онлайн призводить лише до коригування окремих секторів економіки (наприклад, вартість та доступність великих площадок у торгових центрах на користь складської нерухомості та автомобільних перевезень), загалом позитивно впливаючи на економіку в цілому", — вважає Віктор Шулик.

Водночас експерт погоджується, що говорити про якусь жорстку економію саме через брак коштів на основі цього дослідження не можна.

Директор аналітичного департаменту інвестиційної компанії Eavex Capital Дмитро Чурін у коментарі Фокусу додає, що методології дослідження споживчих настроїв найчастіше не дають змістовних відповідей на питання, в якій ситуації перебуває населення в умовах реальної війни.

"Окрім загальних тверджень щодо тих чи інших споживчих звичок необхідно брати до уваги проблеми страху суспільства відносно майбутнього країни. Дуже важко під час війни робити безглузді витрати на розваги чи подорожі, бо існують внутрішні моральні обмеження пов’язані зі співчуттям родинам, які втратили рідних на лінії фронту. В той же час, життя в Україні не зупиняється, і для перемоги потрібно, щоб суспільство не впадало у відчай, продовжуючи разом працювати задля економічного процвітання і розвитку. А для цього дійсно необхідно, щоб населення мало варіанти культурного дозвілля та відпочинку. Умовно кажучи, основні тенденції у споживчих настроях та активності визначаються рівнем зростання реальних доходів громадян та можливості з оптимізмом оцінювати перспективи загальної ситуації в Україні", — зазначає Чурін.