Що наше життя? Мем! Звідки беруться британські вчені та котики, які все впустили

не можна просто так взяти, Боромир, мем про Бороміра
Феномен мемів полягає в тому, що вони стали способом опису будь-якого явища в житті сучасного суспільства

"Ви продаєте рибов? Наташа, прокинься, мы все впустили! Британські вчені відкрили, Карл…" Фокус з'ясував, звідки беруться меми та чому вони стали частиною нашого життя.

Нещодавно мені на очі потрапила незвичайна вакансія — менеджер із мемів, якого шукали розробники онлайн-додатку. У вимогах до вакансії зазначалося, що потенційному співробітнику потрібно знаходити 140 смішних мемів щотижня, фільтрувати "баяни", тобто старі та побиті жарти, аналізувати поточні гумористичні тренди і регулярно смішити команду, надсилаючи їй меми. Таку ж вакансію відкрив журнал "Новое время", який швидко знайшов співробітника.

Для України такі вакансії поки в новинку, а ось в зарубіжних країнах мемологи не рідкість. Їх шукають як для пошуку, так і для створення мемів, а також використання як інструменту в просуванні того чи іншого бренду. Наприклад, американський бренд чоловічого одягу Manscaped із Сан-Дієго шукає менеджера із соцмереж, який би вигадував або знаходив тематичні меми та публікував їх на онлайн-каналах бренду. Також деякі компанії вказують, що їхні співробітники обмінюються мемами, щоб підкреслити затишок і прекрасну атмосферу офісу, нарівні з печеньками і кавою.

Шон Бін
Шон Бін , британський актор театру і кіно

"З якихось причин мої кіноперсонажі, такі як Боромир або Нед Старк, продовжують жити в інтернеті. І я стежу за... Як їх там? Мемами?"


Феномен мемів полягає в тому, що вони стали способом опису будь-якого явища в житті сучасного суспільства. Ці смішні картинки або відео з'являються з будь-якого приводу, будь то зміна сезону, робоча обстановка, політичні події, особисті стосунки або особливості тієї чи іншої професії. Меми активно вивчають вчені різних напрямків — від фольклору і нейронаук до філософії та психології комунікації. Більш того, прямо на наших очах створюється індустрія мемів як ще одного каналу передавання інформації — з використанням їх у бізнесі як інструменту просування бренду, а в політиці — як інструменту агітації та маніпуляції. На мемах почали заробляти грошові та репутаційні бонуси.

Що таке мем: культурний ген чи вірус

найсмішніші меми, три головних слова, британські вчені
У слова "мем" є автор — це знаменитий британський біолог Річард Докінз

У слова "мем" є автор — це знаменитий британський біолог Річард Докінз, який вперше його вжив у своїй книзі "Егоїстичний ген" у 1976 році. У цьому виданні вчений вивів теорію про те, що еволюція як людини, так й інших живих істот заснована на змінах і відтворенні генів, а не всього організму та популяції, як вважав Чарльз Дарвін. Термін "мем" Річард Докінз вживав аналогічно гену — як базову одиницю інформації, що змінюється і відтворюється, завдяки чому відбувається еволюція культури. Учений використовував термін "мем" для широкого кола явищ — від технологічних до релігійних ідей, що утворюють мемокомплекси, які борються за місце в свідомості людини. Докінз пішов ще далі та заснував нову науку — меметики, яка б вивчала ці механізми еволюції культури. Однак визнання вчених вона не отримала і зараз має в науковому співтоваристві суперечливий статус.

З плином часу меми "пішли у вільне плавання" і нині позначають зовсім не те, що мав на увазі британський вчений. У новому вигляді вони з'явилися ще в 1990-х в "Юзнеті", одній з найстаріших комп'ютерних мереж, спочатку створеній для викладачів і студентів американського Університету Дьюка. З розвитком інтернету і появою соціальних мереж меми вийшли за межі вузької студентської тусівки і почали ширитися зі швидкістю лісової пожежі. Зараз колообіг мемів пов'язаний перш за все із соціальними мережами і додатками-месенджерами, де користувачі обмінюються зображеннями і відео. А для тих, хто створює меми, існують десятки сайтів для їх генерування, де можна завантажити зображення, відредагувати його і написати зверху будь-який текст або зробити анімацію.

Тому зараз учені розглядають меми насамперед як інструмент онлайн-комунікації. Американський професор комунікацій Ненсі Бойм, авторитетний дослідник онлайн-взаємодій, зазначає, що меми стали ефективним посередником у спілкуванні людей між собою та зі світом. Адже одна картинка може вміщати в себе й інформацію, й емоції, і культурний контекст, для вираження яких треба було б набагато більше слів.

Найсмішніші меми: і сміх, і гріх

найсмішніші меми, мем Боромир, не можна просто так взяти
Базовим елементом мема є контраст — різкий поворот сюжету

Власне меми, будь то текст, зображення або відео, будуються за таким же принципом, як і гумор. Базовим його елементом є контраст — різкий поворот сюжету, зміна тональності з високої пафосної на "низьку" пародійну або контраст між зображенням і текстом. У складанні мемів також поширений прийом асоціацій, і чим вони химерніші та несподівані, тим смішніше виходить. Наприклад, так було у випадку з мемом, що з'явився в 2020 році в зв'язку з тим, що український уряд закупив вакцину "Ковішелд" індійського виробника. Незабаром у мережі з'явилися фотоколажі з Володимиром Зеленським та іншими високопоставленими українськими чиновниками, обличчя яких були пофарбовані в темний колір, а риси змінені на індійські. Підпис свідчив, що всі вони були щеплені "Ковішелдом".

Важливо
Метаморфози гумору. Олександр Володарський про Новікову, Жванецького та кішок Куклачова

Учені-фольклористи вивчають меми як один із жанрів сучасної народної творчості, оскільки в тому, як вони множаться, у них із фольклором багато спільного. Меми — колективна творчість, найчастіше анонімна, а якщо в мема є конкретний автор, то його ім'я відразу ж втрачається в масі варіацій. Одне і те ж зображення та вихідний текст можуть змінюватися кілька разів — з'являються все нові й нові варіанти мема, точно так само, як одна народна пісня може існувати в десятках і сотнях регіональних варіантів. Більшість мемів мають короткий життєвий цикл, оскільки події, які надихнули на їхнє створення, швидко забуваються. Але є і такі меми, які пройшли перевірку часом, точно так само, як у фольклорі із сотень варіантів текстів у пам'яті залишаються один-два.

Одним із прикладів довгоживучих мемів стала фраза Боромира, персонажа з "Братства перстня", першого фільму трилогії "Володар перстнів". На високій раді в ельфів Боромир, якого зіграв британський актор Шон Бін, сказав: "Не можна ось так просто взяти й увійти в Мордор". Ця фраза стала неймовірно плідним джерелом натхнення для творців мемів. Її закінчення міняли на все що завгодно. Наприклад: "Не можна ось так просто взяти і не здати макулатуру" або "Не можна ось так просто взяти і не напитися на корпоративі". Варіацій цієї фрази — сила-силенна, їх вигадують досі, хоча фільм вийшов на екрани в 2001-му. Роки потому сам актор зізнався, що цей мем став його спадщиною, хоч і ненавмисною.

Меми та реклама. Нас не проведеш!

мем Берні Сандерс, меми в рекламі, меми в соцмережах
Меми маскують під народну творчість, ніби їх створили користувачі мережі

До кінця 2000-х маркетологи і політтехнологи зрозуміли, що меми стали одним із важливих інформаційних каналів, які працюють на широку аудиторію. З'явився феномен "форсувальних мемів", коли та чи інша компанія запускає в мережу і просуває меми з потрібним їй змістом і посланням. Притому меми маскують під народну творчість, ніби їх створили користувачі мережі. У переважній більшості випадків подібні спроби провалюються, оскільки аудиторія відразу бачить рекламний зміст і підроблений статус мема та починає жартувати з цього приводу. Тому часто поширюються пародії на такі рекламні меми, а не їхні оригінали.

Незважаючи на це, форсовані меми почали використовувати в політиці. Наприклад, під час виборчої кампанії 2020 року в США один із кандидатів, колишній мер Нью-Йорка Майк Блумберг, найняв маркетингове агентство для створення його сторінки з мемами в "інстаграмі" та її розкрутки серед популярних блогерів соцмережі. Блумберг витратив на це понад $1 млн, але президентом США не став і навіть війну мемів програв Берні Сандерсу, сенатору та ще одному кандидату президентських перегонів.

Під час кампанії і після неї зображення з Берні отримали світову популярність, особливо його фото в рукавицях ручного в'язання, зроблене під час інавгурації. Фігуру Берні Сандерса, котрий скоцюрбився від холоду, численні користувачі мережі почали вирізати і поміщати в різні контексти — від тропічного острова і до кадрів фільму "Основний інстинкт". Сам Сандерс такого успіху ніяк не очікував: "Я просто сидів, намагаючись зігрітися і в той же час стежити за тим, що відбувається", — говорив він пізніше в інтерв'ю виданню Today.

Звідки беруться меми. Твоє обличчя, коли ти…

мем твоє обличчя, хто придумує меми, звідки беруться меми

Героями мемів стають не тільки персонажі з кіно, знаменитості або політики. Буває, що звичайна людина відображена в такий цікавий момент, який дає онлайн-аудиторії простір для нескінченних жартівливих інтерпретацій. Меми з цими людьми множаться протягом років, змінюють їхнє життя, і не завжди на гірше. Один із найбільш показових прикладів — мем під назвою "Гарольд, котрий приховує біль". Ви напевно бачили обличчя цього літнього чоловіка, який посміхається, в той час як його очі неймовірно сумні, а посмішка більше схожа на гримасу болю.

Важливо
Гумор на межі. Чому український стендап занадто м'який і коли чекати прориву

Герой цього мема — угорець Андраш Арата з Будапешта. Фото було зроблено десять років тому: до Андраша, який працював тоді інженером-електриком, звернувся фотограф, який хотів зробити зйомку про літніх людей для фотобанку. Зйомка відбулася, а роком пізніше Андраш випадково з'ясував, що його портрет став джерелом тисяч мемів. Дружина Андраша страшенно розлютилася, оскільки їй не подобалися жарти і журналісти, які хотіли поговорити з її чоловіком про його мемну славу. Траплялося, що до подружжя навідувалися надокучливі люди, які хотіли перевірити, що герой мемів — реальна, а не намальована у фоторедакторі людина.

Андрашу Арату все це набридло, і він вирішив "осідлати хвилю". У 2017 році він створив фейсбук-сторінку Гарольда, котрий приховує біль. Люди зрозуміли, що за мемом стоїть реальна людина, і почали пропонувати йому роботу. Зараз Андрашу Арату 74 роки і він знімається в рекламних роликах великих брендів, музичних кліпах, виступив із промовою на TED Talks та активно їздить по світу, особливо в латиноамериканські країни, де його знімають на телебаченні. "Там я вперше відчув себе знаменитістю. Щоразу, коли я гуляв по вулицях у Чилі та Колумбії, навколо збирався натовп, тому телеканали надали мені охоронців. Раніше в мене не було такої слави. Так, я Гарольд, котрий приховує біль. Але насправді я не сумна, а скоріше щаслива людина", — розповів Андраш Арата в інтерв'ю британському виданню The Guardian.

Мем із життя. Пів мільйона за катастрофу

дівчинка на тлі пожежі, мем
"Дівчинка-катастрофа"

У 2005 році американець Дейв Рот сфотографував свою чотирирічну доньку Зої на тлі будинку, що палає. Пожежа була тренувальною, її влаштували у місцевій пожежній станції. Але поєднання вогню і диявольської посмішки на обличчі дитини слугувало джерелом натхнення для безлічі мемів, а саме фото отримало назву "Дівчинка-катастрофа". Минуло понад 15 років, і 21-річна Зої — студентка Університету Північної Кароліни і підробляє в ресторані. Утім, сім'я змогла покращити своє фінансове становище. У квітні 2021 року Дейв Рот продав оригінал фото у вигляді унікального токена на аукціоні та заробив майже $500 тис. Покупцем стала студія 3F Music із Дубая.