Що наше життя? Мем! Звідки беруться британські вчені та котики, які все впустили

Нещодавно мені на очі потрапила незвичайна вакансія — менеджер із мемів, якого шукали розробники онлайн-додатку. У вимогах до вакансії зазначалося, що потенційному співробітнику потрібно знаходити 140 смішних мемів щотижня, фільтрувати "баяни", тобто старі та побиті жарти, аналізувати поточні гумористичні тренди і регулярно смішити команду, надсилаючи їй меми. Таку ж вакансію відкрив журнал "Новое время", який швидко знайшов співробітника.

Для України такі вакансії поки в новинку, а ось в зарубіжних країнах мемологи не рідкість. Їх шукають як для пошуку, так і для створення мемів, а також використання як інструменту в просуванні того чи іншого бренду. Наприклад, американський бренд чоловічого одягу Manscaped із Сан-Дієго шукає менеджера із соцмереж, який би вигадував або знаходив тематичні меми та публікував їх на онлайн-каналах бренду. Також деякі компанії вказують, що їхні співробітники обмінюються мемами, щоб підкреслити затишок і прекрасну атмосферу офісу, нарівні з печеньками і кавою.

"З якихось причин мої кіноперсонажі, такі як Боромир або Нед Старк, продовжують жити в інтернеті. І я стежу за... Як їх там? Мемами?"

Феномен мемів полягає в тому, що вони стали способом опису будь-якого явища в житті сучасного суспільства. Ці смішні картинки або відео з'являються з будь-якого приводу, будь то зміна сезону, робоча обстановка, політичні події, особисті стосунки або особливості тієї чи іншої професії. Меми активно вивчають вчені різних напрямків — від фольклору і нейронаук до філософії та психології комунікації. Більш того, прямо на наших очах створюється індустрія мемів як ще одного каналу передавання інформації — з використанням їх у бізнесі як інструменту просування бренду, а в політиці — як інструменту агітації та маніпуляції. На мемах почали заробляти грошові та репутаційні бонуси.

Що таке мем: культурний ген чи вірус

У слова "мем" є автор — це знаменитий британський біолог Річард Докінз, який вперше його вжив у своїй книзі "Егоїстичний ген" у 1976 році. У цьому виданні вчений вивів теорію про те, що еволюція як людини, так й інших живих істот заснована на змінах і відтворенні генів, а не всього організму та популяції, як вважав Чарльз Дарвін. Термін "мем" Річард Докінз вживав аналогічно гену — як базову одиницю інформації, що змінюється і відтворюється, завдяки чому відбувається еволюція культури. Учений використовував термін "мем" для широкого кола явищ — від технологічних до релігійних ідей, що утворюють мемокомплекси, які борються за місце в свідомості людини. Докінз пішов ще далі та заснував нову науку — меметики, яка б вивчала ці механізми еволюції культури. Однак визнання вчених вона не отримала і зараз має в науковому співтоваристві суперечливий статус.

З плином часу меми "пішли у вільне плавання" і нині позначають зовсім не те, що мав на увазі британський вчений. У новому вигляді вони з'явилися ще в 1990-х в "Юзнеті", одній з найстаріших комп'ютерних мереж, спочатку створеній для викладачів і студентів американського Університету Дьюка. З розвитком інтернету і появою соціальних мереж меми вийшли за межі вузької студентської тусівки і почали ширитися зі швидкістю лісової пожежі. Зараз колообіг мемів пов'язаний перш за все із соціальними мережами і додатками-месенджерами, де користувачі обмінюються зображеннями і відео. А для тих, хто створює меми, існують десятки сайтів для їх генерування, де можна завантажити зображення, відредагувати його і написати зверху будь-який текст або зробити анімацію.

Тому зараз учені розглядають меми насамперед як інструмент онлайн-комунікації. Американський професор комунікацій Ненсі Бойм, авторитетний дослідник онлайн-взаємодій, зазначає, що меми стали ефективним посередником у спілкуванні людей між собою та зі світом. Адже одна картинка може вміщати в себе й інформацію, й емоції, і культурний контекст, для вираження яких треба було б набагато більше слів.

Найсмішніші меми: і сміх, і гріх

Власне меми, будь то текст, зображення або відео, будуються за таким же принципом, як і гумор. Базовим його елементом є контраст — різкий поворот сюжету, зміна тональності з високої пафосної на "низьку" пародійну або контраст між зображенням і текстом. У складанні мемів також поширений прийом асоціацій, і чим вони химерніші та несподівані, тим смішніше виходить. Наприклад, так було у випадку з мемом, що з'явився в 2020 році в зв'язку з тим, що український уряд закупив вакцину "Ковішелд" індійського виробника. Незабаром у мережі з'явилися фотоколажі з Володимиром Зеленським та іншими високопоставленими українськими чиновниками, обличчя яких були пофарбовані в темний колір, а риси змінені на індійські. Підпис свідчив, що всі вони були щеплені "Ковішелдом".

Учені-фольклористи вивчають меми як один із жанрів сучасної народної творчості, оскільки в тому, як вони множаться, у них із фольклором багато спільного. Меми — колективна творчість, найчастіше анонімна, а якщо в мема є конкретний автор, то його ім'я відразу ж втрачається в масі варіацій. Одне і те ж зображення та вихідний текст можуть змінюватися кілька разів — з'являються все нові й нові варіанти мема, точно так само, як одна народна пісня може існувати в десятках і сотнях регіональних варіантів. Більшість мемів мають короткий життєвий цикл, оскільки події, які надихнули на їхнє створення, швидко забуваються. Але є і такі меми, які пройшли перевірку часом, точно так само, як у фольклорі із сотень варіантів текстів у пам'яті залишаються один-два.

Одним із прикладів довгоживучих мемів стала фраза Боромира, персонажа з "Братства перстня", першого фільму трилогії "Володар перстнів". На високій раді в ельфів Боромир, якого зіграв британський актор Шон Бін, сказав: "Не можна ось так просто взяти й увійти в Мордор". Ця фраза стала неймовірно плідним джерелом натхнення для творців мемів. Її закінчення міняли на все що завгодно. Наприклад: "Не можна ось так просто взяти і не здати макулатуру" або "Не можна ось так просто взяти і не напитися на корпоративі". Варіацій цієї фрази — сила-силенна, їх вигадують досі, хоча фільм вийшов на екрани в 2001-му. Роки потому сам актор зізнався, що цей мем став його спадщиною, хоч і ненавмисною.

Меми та реклама. Нас не проведеш!

До кінця 2000-х маркетологи і політтехнологи зрозуміли, що меми стали одним із важливих інформаційних каналів, які працюють на широку аудиторію. З'явився феномен "форсувальних мемів", коли та чи інша компанія запускає в мережу і просуває меми з потрібним їй змістом і посланням. Притому меми маскують під народну творчість, ніби їх створили користувачі мережі. У переважній більшості випадків подібні спроби провалюються, оскільки аудиторія відразу бачить рекламний зміст і підроблений статус мема та починає жартувати з цього приводу. Тому часто поширюються пародії на такі рекламні меми, а не їхні оригінали.

Незважаючи на це, форсовані меми почали використовувати в політиці. Наприклад, під час виборчої кампанії 2020 року в США один із кандидатів, колишній мер Нью-Йорка Майк Блумберг, найняв маркетингове агентство для створення його сторінки з мемами в "інстаграмі" та її розкрутки серед популярних блогерів соцмережі. Блумберг витратив на це понад $1 млн, але президентом США не став і навіть війну мемів програв Берні Сандерсу, сенатору та ще одному кандидату президентських перегонів.

Під час кампанії і після неї зображення з Берні отримали світову популярність, особливо його фото в рукавицях ручного в'язання, зроблене під час інавгурації. Фігуру Берні Сандерса, котрий скоцюрбився від холоду, численні користувачі мережі почали вирізати і поміщати в різні контексти — від тропічного острова і до кадрів фільму "Основний інстинкт". Сам Сандерс такого успіху ніяк не очікував: "Я просто сидів, намагаючись зігрітися і в той же час стежити за тим, що відбувається", — говорив він пізніше в інтерв'ю виданню Today.

Звідки беруться меми. Твоє обличчя, коли ти…

Героями мемів стають не тільки персонажі з кіно, знаменитості або політики. Буває, що звичайна людина відображена в такий цікавий момент, який дає онлайн-аудиторії простір для нескінченних жартівливих інтерпретацій. Меми з цими людьми множаться протягом років, змінюють їхнє життя, і не завжди на гірше. Один із найбільш показових прикладів — мем під назвою "Гарольд, котрий приховує біль". Ви напевно бачили обличчя цього літнього чоловіка, який посміхається, в той час як його очі неймовірно сумні, а посмішка більше схожа на гримасу болю.

Герой цього мема — угорець Андраш Арата з Будапешта. Фото було зроблено десять років тому: до Андраша, який працював тоді інженером-електриком, звернувся фотограф, який хотів зробити зйомку про літніх людей для фотобанку. Зйомка відбулася, а роком пізніше Андраш випадково з'ясував, що його портрет став джерелом тисяч мемів. Дружина Андраша страшенно розлютилася, оскільки їй не подобалися жарти і журналісти, які хотіли поговорити з її чоловіком про його мемну славу. Траплялося, що до подружжя навідувалися надокучливі люди, які хотіли перевірити, що герой мемів — реальна, а не намальована у фоторедакторі людина.

Андрашу Арату все це набридло, і він вирішив "осідлати хвилю". У 2017 році він створив фейсбук-сторінку Гарольда, котрий приховує біль. Люди зрозуміли, що за мемом стоїть реальна людина, і почали пропонувати йому роботу. Зараз Андрашу Арату 74 роки і він знімається в рекламних роликах великих брендів, музичних кліпах, виступив із промовою на TED Talks та активно їздить по світу, особливо в латиноамериканські країни, де його знімають на телебаченні. "Там я вперше відчув себе знаменитістю. Щоразу, коли я гуляв по вулицях у Чилі та Колумбії, навколо збирався натовп, тому телеканали надали мені охоронців. Раніше в мене не було такої слави. Так, я Гарольд, котрий приховує біль. Але насправді я не сумна, а скоріше щаслива людина", — розповів Андраш Арата в інтерв'ю британському виданню The Guardian.

Мем із життя. Пів мільйона за катастрофу

У 2005 році американець Дейв Рот сфотографував свою чотирирічну доньку Зої на тлі будинку, що палає. Пожежа була тренувальною, її влаштували у місцевій пожежній станції. Але поєднання вогню і диявольської посмішки на обличчі дитини слугувало джерелом натхнення для безлічі мемів, а саме фото отримало назву "Дівчинка-катастрофа". Минуло понад 15 років, і 21-річна Зої — студентка Університету Північної Кароліни і підробляє в ресторані. Утім, сім'я змогла покращити своє фінансове становище. У квітні 2021 року Дейв Рот продав оригінал фото у вигляді унікального токена на аукціоні та заробив майже $500 тис. Покупцем стала студія 3F Music із Дубая.