Чому все більше стримінгових сервісів і діджитал-компаній переходять на щомісячні підписки

Часто платити 200 гривень на місяць здається невеликою сумою, однак десятки таких підписок можуть непомітно підсумуватися до тисяч гривень. Тож чому ми відмовилися від одноразових покупок і чи працює ця модель настільки успішно? 

Економіка підписок стрімко зростає — Zuora

Згідно з дослідженням фінансових аналітиків у Zuora, технологічній компанії, яка допомагає бізнесам контролювати продажі за моделлю підписки, організації з майже будь-яких індустрій останні десятиліття дедалі частіше почали використовувати щомісячну оплату. Їхній Індекс Економіки Підписки (з англ. Subscription Economy Index — ред.) стабільно показує, що бізнеси, які працюють на підписках, зростають значно швидше, ніж традиційні компанії. 

Існує думка, що саме стримінгові сервіси започаткували цей тренд; насправді ж вони лише популяризували економічну модель, яку технологічні компанії почали використовувати ще раніше.

Сьогодні підписки використовуються майже всюди: Google пропонує Google One, Microsoft і Adobe перевели свої основні офісні та креативні продукти на регулярну оплату через Microsoft 365 та Adobe Creative Cloud, а в іграх популярними стали підписки на кшталт Xbox Game Pass. Подібну модель використовують і освітні платформи, додатки для фітнесу та сервіси штучного інтелекту, зокрема ChatGPT Plus. Для багатьох цифрових компаній це стало стандартом. 

Питання більше не полягає в тому, чому ми маємо платити за перегляд фільмів щомісяця, а в тому, чому ми маємо робити це в більшості сервісів. 

Можливість передбачити дохід — мрія кожної компанії

Бізнеси хочуть отримувати стабільний дохід. Уявімо першу компанію, яка продає продукт один раз за 200 доларів, і другу, яка стабільно отримує 20 доларів на місяць. 

Для першої компанії кожен новий прибуток залежить від того, чи знайде вона нового споживача. Друга ж уже знає свій приблизний дохід, зважаючи на кількість підписаних клієнтів. Завдяки цьому друга компанія може точніше передбачати майбутній дохід, інвестувати більш впевнено, запрошувати більше інвесторів і безпечніше наймати працівників.

Саме передбачуваність доходу є однією з головних причин, чому компанії продовжують використовувати підписки.

Яку роль відіграє психологія? 

Підписки також спираються на кілька відомих психологічних ефектів. Споживачі сприймають витрати по-іншому, залежно від того, як вони представлені: наприклад, люди значно легше погоджуються на невеликі регулярні платежі. Платити 100 гривень щомісяця здається менш болісним, ніж 4000 гривень за один раз, навіть якщо кінцева ціна буде однакова. 

Цей концепт називається “ментальним підрахунком” (з англ. mental accounting — ред.), який дослідив Річард Талер у 1999 році. Його теорія полягає у тому, що люди розподіляють витрати на категорії у своїй голові. Як приклад, багато людей можуть витрачати гроші, виграні у лотереї, більш вільно, ніж зарплату, адже вони бачать їх як додатковий дохід. 

Замість того, щоб розглядати повні річні витрати, споживачі ментально категоризують кожну щомісячну витрату як малу і адекватну ціну.

Люди лишаються довше, якщо підписуються

Інший психологічний механізм, який пояснює перехід на підписки, — це упередження статусу кво (з англ. status quo bias — ред.). Дослідження Вільяма Самюелсона та Річарда Зекхаузера показує, що люди часто віддають перевагу використанню вже знайомих речей і повторюваних механізмів роботи, до яких вони звикли, замість того, щоб пробувати щось нове. 

Ухвалення нового рішення потребує зусиль—навіть якщо потенційна зміна скоротить витрати. Скасування підписки також потребує певних зусиль. Багато споживачів інколи просто забувають, що їхня картка підключена до списань і що вони за щось платять незначну суму щомісяця. Інші не скасовують, тому що думають: “Можливо, цей продукт мені знадобиться наступного місяця”.

Розвиток технологій та користь для покупців

Сьогодні замість того, щоб скачувати програму один раз, розробники регулярно додають оновлення. Вони не продають одну версію на десять років, натомість стабільно підтримують рівень своїх продуктів. Однак постійне вдосконалення продукту також потребує постійного фінансування. 

Хоч підписки часто отримують багато критики, вони дають покупцям значні переваги. Багато дорогих продуктів стали доступнішими завдяки підписовому формату. Раніше Microsoft Office змушував користувачів купувати нові версії кожні кілька років; тепер оновлення будуть автоматичними — достатньо бути підписаним. 

В ідеалі цей формат спонукає компанії продовжувати вдосконалювати продукти, а не залишати їх після запуску, щоб переконувати користувача залишатися клієнтом щомісяця.

Однак у цього успіху є великий недолік: підписок стало забагато.

Недоліки моделі підписок і адаптація компаній

Попри усі переваги підписок, ця модель далека від ідеалу. Згідно з аналізом опитування Deloitte’s Digital Media Trends, люди відчувають “втому від підписок” (з англ. subscription fatigue — ред.) через постійне зростання кількості щомісячних рахунків, які вони оплачують. Замість того, щоб заплатити одразу, покупці можуть врешті-решт витратити набагато більше, платячи кілька років поспіль. 

Це змушує змінюватися не лише споживачів, а й самі компанії. У нових дослідженнях Zuora все частіше зустрічаються гібридні моделі: компанії поєднують підписки, одноразові платежі, пакетні пропозиції, оплату за використання тощо. За даними, бізнеси, які використовують кілька моделей монетизації, демонструють швидше зростання, ніж ті, що покладаються лише на одну модель. 

Фактично, наступним етапом економіки підписок стає не створення нових моделей платежів, а об’єднання вже існуючих підписок у пакети.

Саме це можна побачити у найбільших технологічних компаніях. Наприклад, Google One поступово розширюється з сервісу додаткового хмарного середовища на ширшу підписку, яка об’єднує сховище з можливостями штучного інтелекту та іншими перевагами екосистеми компанії. Додатково, сучасні плани Google AI можуть включати хмарне середовище, глибші ресурси Gemini та інші можливості в екосистемі компанії.

Схожу модель давно використовує Apple. Apple One — це підписка, яка об’єднала Apple TV, Apple Music, iCloud+ та інші сервіси. Для споживачів така модель означає меншу кількість окремих платежів; для компанії — можливість утримувати користувача в межах власної екосистеми.

Якщо користувач і так оплачує сервіси музики, хмарного сховища, фільмів, штучного інтелекту, то йому буде зручніше зробити так, щоб платити за усе одним платежем: звідси й зручність об’єднаної підписки.

Не кожен продукт має стати підпискою 

Напевно, найбільшу критику система підписок отримує у компаніях, де підписки зовсім недоречні. Деякі принтери потребують підписки на чорнила; деякі машини — на вже встановлені особливі можливості; кавомашини; фітнес-знаряддя та інші. 

Це слугує прикладом того, що компанії дедалі більше монетизують власне володіння. У зв’язку з цим виникає питання: якщо людина вже придбала продукт, чи справді вона ним володіє?

Висновок. Яким буде майбутнє підписок?

Механізми підписок показують ширшу економічну зміну у світі: від власності до доступу. Покупці все частіше платять за можливість використовувати продукти замість того, щоб мати їх назавжди. Для бізнесу це створює кращу можливість аналізувати дохід; для споживачів — це зменшує ціну в моменті, підвищуючи витрати в довгій перспективі. 

Водночас сама модель підписки також трансформується: вона об’єднується в пакети, з’являються гібридні варіанти оплати, а компанії намагаються продати не окремий сервіс, а цілу екосистему. 

Тому майбутнє підписок може полягати не в тому, що кожен цифровий продукт матиме власний щомісячний платіж. Навпаки, відповідно до сучасної тенденції, у світі пануватимуть об’єднані пакети підписок замість десятків окремих.