Комерційні сни. Компанії хочуть впровадити свою рекламу у сновидіння

Багато школярів і студентів намагалися керувати своїми сновидіннями при підготовці до іспитів: закріплювати пройдений матеріал у снах. Такі зусилля мали деякий успіх і в наукових лабораторіях. Тепер бренди від Xbox до Coors (пивоварна компанія) і Burger King обʼєднуються з деякими вченими, щоб "впровадити" свою рекламу в сни споживачів за допомогою відео- та звукозаписів, пише журнал Science.

На минулому тижні група з 40 дослідників сновидінь опублікувала онлайн-лист, в якому закликала до регулювання комерційних маніпуляцій сновидіннями.

"Рекламна інкубація сну — це не потішний трюк, а слизька доріжка з реальними наслідками. Наші сни не можуть стати ще одним майданчиком для корпоративних рекламодавців", — пишуть автори відкритого листа.

Інкубація сновидіння, коли люди використовують образи, звуки або інші сенсорні сигнали для формування снів, має довгу історію. Люди ще в давнину винайшли ритуали і техніки, щоб навмисно змінювати зміст своїх снів за допомогою медитації, малювання, молитов і навіть вживання наркотиків. Наприклад, хворі греки у IV столітті до н.е. подавалися спати в храми бога Асклепія в надії увійти в стан "інкубації" (божественно натхненний сон), щоб вилікуватися.

Сучасна наука відкрила цілий новий світ можливостей. Тепер дослідники можуть визначити, коли більшість людей входять в стадію сну, в якій зʼявляється велика частина сновидінь. Його також називають фазою швидкого сну, яку можна відстежити шляхом моніторингу мозкових хвиль, рухів очей і навіть хропіння.

Експерименти показали, що зовнішні подразники, такі як звуки, запахи, світло і мова, можуть змінювати зміст сновидінь. А у 2021 році дослідники змогли безпосередньо спілкуватися з усвідомленими сновидцем — людьми, які усвідомлюють, що сплять. Вони відповідали на питання вчених і вирішували математичні задачі уві сні.

"Люди особливо уразливі для навіювання уві сні", — говорить когнітивіст з Массачусетського технологічного інституту і співавтор відкритого листа Адам Хаар. Він винайшов рукавичку, яка відстежує режим сну і допомагає власникам бачити бажані сни, відтворюючи звукові сигнали, коли сплячий досягає стадії чутливого сну.

Хаар каже, що за останні 2 роки з ним звʼязувалися три компанії, зокрема Microsoft і дві авіакомпанії, з проханням про допомогу в проектах по інкубації сну. Вчений погодився допомогти з одним ігровим проектом, але за його словами, відмовився від будь-яких рекламних компаній.

Робота дослідниці снів з Гарвардського університету Дейрдре Барретт також привернула увагу компаній. Вона провела своє дослідження з 66 студентами коледжу, які відвідували заняття зі сновидінь. Їм було запропоновано вибрати проблему особистого або академічного значення, записати її і думати про неї перед сном протягом тижня.

В кінці дослідження майже половина студентів повідомила, що бачила сни, повʼязані із записаною проблемою.

Аналогічна робота була також опублікована в журналі Science, в якій нейробіологи з Гарварда просили людей грати в "Тетріс" перед сном протягом трьох днів. Як виявилося, трохи більше 60% гравців повідомили, що бачили сни про гру.

В цьому році Барретт консультувала компанію Molson Coors Beverage з питань рекламної кампанії в Інтернеті, яка проводилася під час Суперкубка. Дотримуючись її інструкцій, компанія Coors, на логотипі якої зображені гори і водоспад, попросила 18 осіб перед сном подивитися 90-секундне відео. На ньому були зображені водоспади, гірський ландшафт і пиво Coors. У підсумку, пʼятеро учасників експерименту повідомили, що їм снилося пиво або вода Coors.

Барретт каже, що не вважає проведене дослідження справжнім "експериментом". Але експерт пізніше визнала, що в рекламі компанії використовувався науковий підхід "з підтекстом експериментів з контролю над розумом", всупереч її порад. Вона також вважає, що подібні рекламні стратегії не будуть мати великого ефекту.

"Звичайно, ви можете показувати комусь рекламу, поки він спить, але що стосується масового ефекту, для цього немає достатніх свідчень", — зазначає експерт.

За її словами, інкубація сну "не здається дуже рентабельною" порівняно з традиційними рекламними кампаніями.

"Це не означає, що в майбутньому не зʼявиться чогось ефективнішого. Вони йдуть за вашими снами, і більшість людей навіть не підозрюють про це", — говорить дослідник снів з Монреальського університету Антоніо Задра, який підписав відкритого листа.

Автори листа говорять, що через відсутність регулювальних правил, що стосуються такої реклами, компанії можуть одного разу використовувати розумні колонки, такі як Alexa, для визначення стадії сну людей і відтворення звуків, які можуть вплинути на сни.

"Легко уявити собі світ, в якому розумні колонки — зараз вони є у спальнях 40 млн американців — стануть інструментами пасивної, несвідомої нічної реклами з нашого дозволу або без нього", — йдеться у відкритому листі, який вже було направлено сенатору США від Массачусетса Елізабет Уоррен.

Професор права і експерт по конфіденційності з Університету штату Огайо Денніс Хірш вважає, що до такого майбутнього варто підготуватися. Він вважає, що законодавство не тільки США, але й інших країн необхідно удосконалити. Зараз Закон про Федеральну торгову комісію США, що забороняє рекламу, що вводить в оману, на будь-якому носії, вже застосовується до прихованої реклами.

Дослідник снів з Монреальського університету Торі Нільсен, який не підписував відкритого листа вважає, що його колеги мають законну підставу на занепокоєння. Але він також підкреслює, що подібне втручання не спрацює, якщо сновидець не усвідомлює маніпуляції і не хоче брати участь.

"Мене не дуже турбує те, що людей можуть загіпнотизувати проти їх волі. Якщо це справді можливо, і ніякі закони не будуть прийняті, то я думаю, що ми опинимося на шляху Великого брата. Тоді зміна снів, імовірно, виявиться найменшою з наших проблем", — підсумував експерт.