Коммерческие сны. Компании хотят внедрить свою рекламу в сновидения

Многие школьники и студенты пытались управлять своими сновидениями при подготовке к экзаменам: закреплять пройденный материал во снах. Такие усилия имели некоторый успех и в научных лабораториях. Теперь бренды от Xbox до Coors (пивоваренная компания) и Burger King объединяются с некоторыми учеными, чтобы "внедрить" свою рекламу в сны потребителей с помощью видео- и аудиоклипов, пишет журнал Science.

На минувшей неделе группа из 40 исследователей сновидений опубликовала онлайн-письмо, в котором призвала к регулированию коммерческих манипуляций сновидениями.

"Рекламная инкубация сна – это не забавный трюк, а скользкая дорожка с реальными последствиями. Наши сны не могут стать еще одной площадкой для корпоративных рекламодателей", – пишут авторы открытого письма.

Инкубация сновидения, когда люди используют образы, звуки или другие сенсорные сигналы для формирования снов, имеет долгую историю. Люди еще в древности изобрели ритуалы и техники, чтобы намеренно изменять содержание своих снов с помощью медитации, рисования, молитв и даже употребления наркотиков. Например, болеющие греки в IV веке до н.э. отправлялись спать в храмы бога Асклепия в надежде войти в состояние "инкубации" (божественно вдохновленный сон), чтобы излечиться.

Современная наука открыла целый новый мир возможностей. Теперь исследователи могут определить, когда большинство людей входят в стадию сна, в которой появляется большая часть сновидений. Его также называют фазой быстрого сна, которую можно отследить путем мониторинга мозговых волн, движений глаз и даже храпа.

Эксперименты показали, что внешние раздражители, такие как звуки, запахи, свет и речь, могут изменять содержание сновидений. А в 2021 году исследователи смогли напрямую общаться с осознанными сновидцами – людьми, которые осознают, что спят. Они отвечали на вопросы ученых и решали математические задачи во сне.

"Люди особенно уязвимы для внушения во сне", – говорит когнитивист из Массачусетского технологического института и соавтор открытого письма Адам Хаар. Он изобрел перчатку, которая отслеживает режим сна и помогает владельцам видеть желаемые сны, воспроизводя звуковые сигналы, когда спящий достигает стадии восприимчивого сна.

Хаар говорит, что за последние 2 года с ним связывались три компании, в том числе Microsoft и две авиакомпании, с просьбой о помощи в проектах по инкубации сна. Ученый согласился помочь с одним игровым проектом, но по его словам, отказался от каких-либо рекламных компаний.

Работа исследовательницы снов из Гарвардского университета Дейрдре Барретт также привлекла внимание компаний. Она провела свое исследование с 66 студентами колледжа, которые посещали занятия по сновидениям. Им было предложено выбрать проблему личного или академического значения, записать ее и думать о ней перед сном в течение недели.

В конце исследования почти половина студентов сообщила, что видела сны, связанный с записанной проблемой.  

Аналогичная работа была также опубликована в журнале Science, в которой нейробиологи из Гарварда просили людей играть в "Тетрис" перед сном в течение трех дней. Как оказалось, чуть более 60% игроков сообщили, что видели сны об игре.

В этом году Барретт консультировала компанию Molson Coors Beverage по вопросам рекламной кампании в Интернете, которая проводилась во время Суперкубка. Следуя ее инструкциям, компания Coors, на логотипе которой изображены горы и водопад, попросила 18 человек перед сном посмотреть 90-секундное видео. На нем были изображены водопады, горный ландшафт и пиво Coors. В итоге, пятеро участников эксперимента сообщили, что им снилось пиво или вода Coors.

Барретт говорит, что не считает проведенное исследование настоящим "экспериментом". Но эксперт позже признала, что в рекламе компании использовался научный подход "с подтекстом экспериментов по контролю над разумом", вопреки ее советам. Она также считает, что подобные рекламные стратегии не будут иметь большого эффекта.

"Конечно, вы можете показывать кому-то рекламу, пока он спит, но что касается массового эффекта, для этого нет достаточных свидетельств", – отмечает эксперт.

По ее словам, инкубация сна "не кажется очень рентабельной" в сравнении с традиционными рекламными кампаниями.

"Это не означает, что в будущем не появится чего-то более эффективного. Они идут за вашими снами, и большинство людей даже не подозревают об этом", – говорит исследователь снов из Монреальского университета Антонио Задра, подписавший открытое письмо.

Авторы письма говорят, что из-за отсутствия регулирующих правил, касающихся такой рекламы, компании могут однажды использовать умные колонки, такие как Alexa, для определения стадии сна людей и воспроизведения звуков, которые могут повлиять на сны.

"Легко представить себе мир, в котором умные колонки – в настоящее время они есть в спальнях 40 млн американцев – станут инструментами пассивной, бессознательной ночной рекламы с нашего разрешения или без него", – говорится в открытом письме, которое уже было направлено сенатору США от Массачусетса Элизабет Уоррен.

Профессор права и эксперт по конфиденциальности из Университета штата Огайо Деннис Хирш считает, что к такому будущему стоит подготовиться. Он считает, что законодательство не только США, но и других стран необходимо усовершенствовать. Сейчас Закон о Федеральной торговой комиссии США, запрещающий вводящую в заблуждение рекламу на любом носителе, уже применяется к скрытой рекламе.

Исследователь снов из Монреальского университета Торе Нильсен, который не подписывал открытое письмо считает, что его коллеги имеют законное основание на беспокойство. Но он также подчеркивает, что подобное вмешательство не сработает, если сновидец не осознает манипуляции и не хочет участвовать.

"Меня не слишком беспокоит то, что людей могут загипнотизировать против их воли. Если это действительно возможно, и никакие законы не будут приняты, то я думаю, что мы окажемся на пути Большого брата. Тогда изменение снов, вероятно, окажется наименьшей из наших проблем", – подытожил эксперт.