Непотрібні речі. Чому епосі надлишкового споживання скоро настане кінець

шопоголік, надмірне споживання
Фото: Getty Images

Рік без покупок, магічне прибирання і синдром Ґрети Тунберг. Як покоління Z бореться з речизмом.

Якось раз під час підготовки до переїзду мама порадила мені пронумерувати сумки і коробки, а потім скласти списки речей, які я кладу в кожну з них. Зрештою виник каталог із 853 пунктів. З'ясувалося, що в мене є перехідник для азіатських розеток, карнавальний костюм принцеси Леї із "Зоряних воєн", дозатор для спецій і силіконовий дорожній стакан — його можна згорнути в трубочку і заховати в кишеню. Знайшлося до образливого багато предметів, якими я скористалася один раз у незапам'ятні часи, а то й узагалі не розпаковувала з моменту покупки. Дописавши останню графу в каталозі, я задалася питанням, яке в останні роки раз у раз приходить в голову більшості представників мого покоління: "Навіщо мені стільки речей?"

Еволюція ідеї

Почалося все з ідеї розмотлошення житлових приміщень. У 2011 році японка Маріе Кондо видала книгу "Магічне прибирання. Японське мистецтво наведення порядку вдома і в житті", яка викликала ефект бомби, що розірвалася в Європі та США. По суті, Кондо вчила читачів легко розлучатися з тим, що давно пора викинути. У Європі та США її книга стала бестселером майже відразу після перекладу на англійську та французьку.

Одні з небагатьох цінностей, за рахунок яких все ще можна підняти статус бренду в очах молодих покупців, — екологічність і соціальна відповідальність

У 2015-му Маріе увійшла в топ-100 найвпливовіших людей світу за версією журналу Time. У 2019-м Netflix зняв про неї реаліті-серіал. Тоді розмотлошення стало однією з найпопулярніших тем life style для блогів. Списки речей, які можна запросто викинути або роздати нужденним, збирали більше переглядів, ніж будь-які особисті одкровення. Західний світ, десятиліттями потонулий в надмірному споживанні, немов за помахом чарівної палички захопився ідеєю звільнення життєвого простору.

Трохи пізніше ця ідея еволюціонувала під впливом економічної кризи, викликаної пандемією 2020 року. Якщо раніше йшлося саме про те, як позбутися від зайвих предметів, які вже є в будинку, то в кризовий рік мільйони людей у всьому світі задумалися про скорочення кількості знову придбаних речей.

Сталося це не відразу. На початку першого локдауну обсяги імпульсних покупок, навпаки, росли як на дріжджах. Страх і вимушена ізоляція провокували загострення обсесивно-компульсивних розладів, зокрема тих, коли якась дія, наприклад покупка чогось, багаторазово повторюється як ритуал, навіть не маючи практичного сенсу. Хтось заїдав стрес, хтось відволікався, купуючи предмети, без яких можна обійтися.

Важливо
Мода більше не потрібна. Чому через одне-два покоління нікого не будуть "зустрічати по одягу"

Згодом страх слабшав, карантинні обмеження пом'якшували, а масове зниження доходів через тимчасовий простій безлічі бізнесів ставало все більш відчутним. На цьому тлі термін "розмотлошення" набув нового звучання: відмова від необов'язкових покупок.

Марафони антиспоживання

У 2020-2021 роках самообмеження стало однією з найбільш модних блогерських тем. Челенджі, які передбачають обмеження споживчих витрат або кількості покупок без прив'язки до ціни, залучали більше уваги, ніж "розпакування". В Україні першою ластівкою цієї нової тенденції стала Дарця Крапля, авторка електронної підписки для фахівців зі зв'язків із громадськістю PR Inspiration. Під час карантину вона опинилася в дуже маленькій орендованій квартирі з дуже великою кількістю речей і зрозуміла, що час міняти власні споживчі звички.

Нові тренди споживчої поведінки проявляються особливо помітно серед тих, хто народився після 1996 року.

У те, що звички можна змінити у відносно короткі терміни, Крапля не вірила, не слухала психологів, які обіцяють перебудову шаблонів поведінки за лічені тижні, а відразу задумала довгостроковий проєкт — рік без покупок. Правила, які вона для себе встановила, припускали збереження колишнього стилю життя. Розваги, культурні заходи, споживчі сервіси, книги — все це залишилося в категорії дозволеного. Під заборону потрапили ті покупки, які Дарця частенько робила імпульсно: косметика, біжутерія, солодощі, предмети декору, кімнатні рослини, сумки. Вона дозволила собі замінювати все старе, поламане або зіпсоване якимось іншим способом, заборонивши купувати аналоги того, що вже є і перебуває в хорошому стані.

За зізнанням експериментаторки, найлегше далася відмова від покупки зайвого одягу.

"З повної шафи регулярно носиться 10-15 речей, мого запасу одягу вистачить ще на рік, — каже Крапля. — Без нових дрібничок і предметів домашнього вжитку теж легко обходжуся. Кілька предметів, що зламалися, навіть не заміняла: просто викинула і звільнила місце. Зі "щипковими", настроєвими покупками виявилося складніше. Але я припинила реагувати на слово "акція" — це вже гідно похвали. З наближенням осені зрозуміла, що в минулому році позбулася майже всього демісезонного взуття. Гуглю, шукаю варіанти і розумію, що навичка покупок кудись поділася".

Дарця Крапля, розумне споживання, рік без покупок
На паузі. Відлік "року без покупок" Дарця Крапля почала 1 січня 2021 року. До цього протягом місяця випробувала нову модель споживацької поведінки в тестовому режимі

Відлік "року без покупок" Дарця Крапля почала 1 січня 2021 року. До цього протягом місяця випробувала нову модель споживацької поведінки в тестовому режимі, резонно припустивши, що якщо зможе утриматися від імпульсних витрат у період передноворічних розпродажів та агресивних рекламних кампаній, значить, в подальшому провести без них рік теж цілком реально. Перш ніж почати експеримент, вона кілька місяців вивчала досвід тих, хто вже робив щось подібне, читала книги і блоги про мінімалізм, слухала подкасти.

"Ця тема цікава багатьом людям, але вони не намагаються, поки хтось із знайомих не покаже приклад, — підкреслює Дарця. — Я нікого не агітувала міняти підхід до шопінгу, просто розповідала про свій досвід у колі друзів і в соціальних мережах, зрештою багато хто надихнулися і вже почали свої "місяць без покупок", "півроку без покупок" тощо".

Бережливе покоління

Нові тренди споживчої поведінки проявляються особливо помітно серед тих, хто народився після 1996 року, їх часто називають поколінням Z. Результати соціологічних досліджень, проведених за ініціативою Північноамериканської університетської асоціації UPCEA, свідчать про те, що це покоління, на відміну від попередників, які народилися у 1980-х і 1970-х роках, із великою обережністю ставиться до споживчих кредитів. Молоді люди вважають за краще збирати гроші, щоб отримувати якісь блага в майбутньому, замість того щоб "взяти по максимуму" тут і зараз, а потім поступово розплачуватися.

Зниження обсягів виробництва товарів не першої необхідності в довгостроковій перспективі не уникнути

Половина опитаних американських тінейджерів знайомі з поняттям і принципами розрахунку кредитного скорингу — системи оцінки кредитоспроможності, 83% збирають гроші, причому 12% збирають на пенсію. 60% молодих людей, які брали участь в опитуванні, сказали, що в них є ощадний рахунок, 89% вважають, що фінансове планування гарантуватиме їм безпеку, і тільки 7% готові позичати в когось гроші. Представники покоління Z почали цікавитися питаннями персонального бюджетування в дуже юному віці (у США, за даними того ж дослідження, здебільшого — з 13 років).

За прогнозами Bank of America, Z обженуть міленіалів (люди, які народилися з 1981-го по 1995-й) за рівнем доходів до 2031 року. Банк ініціював соціологічне опитування за участю 14 тис. представників Z. Аналітики, які вивчали його результати, дійшли висновку, що цьому поколінню найбільш властива раціональна модель споживання. До речей, зокрема дорогих, вони ставляться утилітарно. Цінують функціонал вище статусності й скептично дивляться на прояви брендоманії. На думку авторів дослідження, все це насамперед позначиться на стані fashion-індустрії і ринку предметів розкоші.

споживацтво, бажання розкоші, зайві речі
Мертвий вантаж. З повної шафи регулярно носиться, як правило, 10-15 речей
Фото: Getty Images

До речі, про розкіш. Ще в 2018 році Boston Consulting Group (BCG) і компанія Altagamma Luxury Goods провели партнерське соціологічне дослідження, для якого залучили 12 тис. покупців товарів класу люкс. З'ясувалося, що молоді споживачі, перш ніж купити дорогу річ, задаються питанням, чи зможуть надалі її перепродати, якщо так, то за якою ціною. 50% міленіалів і 57% забезпечених представників покоління Z зізналися в тому, що роблять подібні розрахунки. За даними BCG, в 2018 році на частку секонд-хенду вже припадало не менше 7% загального обсягу продажів предметів розкоші. Причому цей сегмент ріс у чотири рази швидше, ніж luxury-ринок у цілому.

Синдром Ґрети Тунберг

Одні з небагатьох нематеріальних цінностей, за рахунок яких все ще можна підняти статус бренду в очах молодих покупців, — екологічність і соціальна відповідальність. Вони мають принципове значення для 56% покупців предметів розкоші по всьому світу. Цікаво, що в Азії цей фактор важливіший, ніж у США, і навіть в межах Європи його значимість змінюється від країни до країни. У Південній Кореї ним керується 81% покупців люкса, в Японії — 70%, у Китаї і Франції — по 66%, у Великобританії — 43%, у США — 45%. Аналітики припускають, що вся справа в різній питомій вазі молоді серед споживачів розкоші: в Азії він вищий.

У кризовий 2020 рік мільйони людей у всьому світі задумалися про скорочення кількості знову придбаних речей

Утім, описані тенденції стосуються не тільки luxury-ринку. Ще до пандемії, в 2018-му, аналітична компанія Kantar Media опублікувала повідомлення про те, що у Франції сукупні витрати населення на купівлю одягу за рік скоротилися на 3,6%. У той же час сегмент секонд-хенду ріс: 30% французів під час опитувань зізнавалися в тому, що регулярно купують ношені речі. Новина полягала навіть не в тому, що попит на такий товар виявився дуже високим, а в тому, що безліч респондентів без проблем зізнавалися в цьому малознайомим інтерв'юерам. Відповідно, вже на момент проведення дослідження у Франції абсолютно не соромно було називати себе постійним клієнтом секонду. Це не свідчило про низький рівень доходів або відсутність соціальних амбіцій.

Пізніше в Західній Європі сформувалася і набула популярності серед молоді радикальна тенденція Köpskam ("Соромно купувати"), що передбачає повну відмову від купівлі нових речей. Запустила її п'ятнадцятирічна шведська захисниця навколишнього середовища Ґрета Тунберг. Експертка шведського дослідницького інституту HUI Research Ола Невандер вважає, що благодатне підґрунтя для розвитку цього тренду створило аномально спекотне для скандинавських країн літо 2018 року. Тоді кількість молодих людей, які всерйоз зацікавилися наслідками глобальних кліматичних змін, стрімко зросла і багато хто сприйняв цю тему дуже емоційно. Європейські психологи заговорили про "синдром Ґрети" — категоричну відмову підлітків від речей, які раніше подобалися, через правдиві відомості або чутки про неекологічність виробництва.

Важливо
Податок на емоції. Як комплекси, почуття провини і невдоволення собою збільшують наші витрати
Податок на емоції. Як комплекси, почуття провини і невдоволення собою збільшують наші витрати

У сучасної людини вистачає раціональних причин для обмеження кількості покупок. Виробники споживчих товарів вивчають їх і видають на-гора нові інструменти стимулювання попиту. H&M, наприклад, ще чотири роки тому випустила лінію Arket, яку просувають з акцентом на турботу про навколишнє середовище та дотримання принципів сталого розвитку. Безліч b2c-компаній по всьому світу фінансують проєкти, суть яких полягає в тому, щоб витіснити гасло "купуй менше" якимось іншим, більш вигідним із точки зору збуту. "Купуй екологічне", "купуй місцеве", "купуй у соціально відповідальних", "купуй дешевше" тощо.

Простіше кажучи, продавці, налякані перспективою масової відмови від необов'язкових покупок, намагаються хоч якось зберегти попит. Іноді їм це вдається, але зниження обсягів виробництва товарів не першої необхідності в довгостроковій перспективі не уникнути. Просто за рахунок застосування деяких маркетингових інструментів це станеться пізніше, ніж могло б.