Торжества маркетинга. Как продать праздник потребителю

PR-менеджер Надежда ночь с 7 на 8 марта провела не дома. Отказаться от сна вечно занятую киевлянку заставил предпраздничный шопинг: в эту ночь столичная сеть косметических магазинов устроила в одной из своих точек масштабную распродажу, посвященную 8 Марта. Надежда возможность закупиться косметикой по дешевке пропустить не могла: "Праздники – это святое, – считает киевлянка, – я за то, чтобы на них не жалеть денег. К тому же, когда я готовлюсь к торжествам, покупаю подарки, продумываю праздничный стол, сочиняю поздравления, будни становятся уже не такими серыми".

Таким желаниям соотечественников вовсю потакает розничная торговля, для которой предпраздничный ажиотаж – редкий повод хорошо заработать. Причем прибылью праздники радовали ритейлеров даже в разгар кризиса. Яркий пример – предновогодний декабрь 2008 года, на протяжении которого украинская продуктовая розница наторговала на 1 млрд. гривен больше, чем месяцем ранее. В более благополучном 2010-м товарооборот вырос еще больше – по выручке декабрь превзошел ноябрь почти на 5 млрд. гривен. Растут доходы и у продавцов косметики. "Для магазинов формата ДЦ (после ребрендинга – Watsons) декабрь – самый эффективный, – рассказывает Фокусу начальник отдела маркетинга компании Игорь Дидок. – Средний прирост продаж к ноябрю – 35–40%".

Порадовал прибылью торговцев в этом году и канун 8 Марта, что отразилось даже на дорожной ситуации в столице. По данным сервиса Яндекс. Пробки, к полудню предпраздничной пятницы дороги в Киеве оказались аномально загруженными, что аналитики компании объяснили подарочным ажиотажем, охватившим работников киевских офисов.

Правила обольщения

"В праздники у человека снижен механизм финансовой защиты, – шутит Нина Али, директор PR-бюро "Диеслово", – а это как раз то, что нужно торговцам". А значит, рассуждает эксперт, незапланированную и даже ненужную покупку навязать проще. Этим активно пользуются продавцы косметики и парфюмерии, которые накануне праздников соединяют в наборы нескольких единиц товара, нарядно упаковав их. У этого микса есть подвох: одно из средств в яркой коробочке или пакете – обычно то, что плохо продается. Покупателей берут ценой: средства в наборе покупать дешевле, чем по отдельности.

Такие уловки любят и в магазинах одежды и обуви, предлагая скидки за покупку двух или трех вещей. Например, в декабре 2010-го многие магазины сети "Арго" проводили акцию, условиями которой на две покупки был установлен дисконт 20%, а за приобретение трех вещей – скидка 30%. "Таким нехитрым образом очень удобно избавляться от залежавшегося, непопулярного товара, – рассказывает Нина Али. – Причем наши люди, падкие на скидки, часто берут вещи, даже если они им совершенно не нужны".

Под елку

Однако выступления знаменитостей – далеко не единственная статья расходов торговцев, желающих заработать на праздниках. К примеру, супермаркетам перед Новым годом уже в ноябре приходится активно нанимать временных сотрудников, чтобы было кому разгружать товар и раскладывать его по полкам. "Обычно у нас на приемке продуктов работает два грузчика и один приемщик, – рассказывает Фокусу сотрудник одного из киевских гипермаркетов, – в декабре их количество удваивается, ведь на склад приходит много товара". Причем, чтобы он поступил вовремя, супермаркеты заказывают продукты за полгода.

"С ассортиментом новогодних игрушек и сувениров необходимо определиться уже в мае-июне, – рассказывает Екатерина Огуряева, директор департамента маркетинга компании "Украинский ритейл", которой принадлежит сеть "Брусныця". – А план акций мы формируем на весь год уже в декабре предыдущего, чтобы успеть организовать работу с поставщиками и рекламными агентствами".

Делая заказы позже, можно опоздать: уже в августе фабрики производителей одежды, бытовой техники и подарков в Китае, Индонезии и Турции завалены предновогодними заказами. Впрочем, затраты окупаются с лихвой. В той же сети "Брусныця" товарооборот перед нынешними новогодними праздниками вырос на 69%, а средний чек – на 32%.

На все деньги

В конце 90-х список праздников, которые отмечают в Украине, пополнился Днем святого Валентина. Для торговцев, чьи прибыли в конце зимы падают из-за снижения активности покупателей, торжество в феврале оказалось кстати. "С каждым годом все больше чувствуется прирост продаж ко Дню святого Валентина, – рассказывает Екатерина Огуряева из сети "Брусныця", – по этому показателю мы видим, что формируется культура празднования Дня влюбленных".

Готовность украинцев праздновать и тратить вдохновляет не только маркетологов, работающих в торговле. Рестораторы также не прочь заработать на желании народа отвлечься от будней. Именно они два года назад начали приучать украинцев к французскому празднику – дню молодого вина Божоле нуво и к ирландскому Дню святого Патрика. Не остались в стороне и производители пива, активно продвигая немецкий фестиваль пенного напитка "Октоберфест". При этом праздник больше нужен самим пивоварам – он позволяет увеличить сбыт в преддверии зимы, сезона потребления более крепкого алкоголя.

Любой повод повеселиться украинцы, как правило, воспринимают позитивно, а растущее в это время потребление помогает торговцам хорошо заработать. А значит, количество "поводов выпить" будет только расти. Не исключено, что скоро в начале февраля в стране начнут праздновать американский День сурка, а в июне – исландский день летнего солнцестояния.

Екатерина Шаповал, Фокус