Битва за покупателей: выигрывает формат "три в одном"

Киевская семья Калининых в торгово-развлекательных центрах бывает не реже раза в неделю. Каждый визит обходится дружному семейству в $100–200. Такую сумму Юлия и ее дочери Анастасия и Мария оставляют в киевских ТРЦ за одно посещение.

Таких, как Калинины, в стране около 9 миллионов, выяснила компания TNS, опросив осенью прошлого года жителей Киева и городов с населением более 50 тыс. человек. Пятая часть постоянных клиентов ТРЦ совмещают шопинг и развлечения минимум 2 раза в месяц, а то и чаще.

Отдыхать иначе горожан не заставил даже кризис. По подсчетам Украинской торговой гильдии (УТГ), за 2009 год ТРЦ в городах-миллионниках растеряли всего 2–3% посетителей, а столичные показатели посещаемости даже немного выросли. Так, если в середине февраля 2009 г. 1 тыс. кв. м столичной торговой площади принимала около 900 покупателей, то в нынешнем феврале число посетителей ТРЦ возросло до 1,1 тыс. И это при том, что в Киеве в прошлом году открылся новый торгово-развлекательный центр Dream Town общей площадью 81 тыс кв. м.

Ярмарка на новый лад

Анна Марсова, маркетолог ТРЦ "Аладдин", расположенного в спальном районе Киева, объясняет неподвластность коктейля "развлечения & шопинг" экономическому спаду тем, что работающие жители городов имеют мало свободного времени. "Людям удобнее ходить за обновками в магазины, расположенные в двух шагах или в двух этажах от мест, где можно отдохнуть или перекусить", – считает эксперт. Юлия Калинина после удачных покупок никогда не отказывает себе в удовольствии выпить капучино с венским штруделем. А уставшие после хождения по магазинам Маша и Настя с удовольствием поедают пиццу в одном из многочисленных фастфудов. Вечер выходного дня семья обычно проводит в кинотеатре. Благо таковой имеется практически в каждом крупном (с общей площадью более 20 тыс. кв. м) киевском ТРЦ. Зная о таких привычках горожан, не обзавелись кинотеатрами считанные ТРЦ, например столичный Promenada Center. "Кинофакт очень влияет на поток посетителей, ведь большой процент зрителей после каждого сеанса остается бродить по бутикам и магазинам", – объясняет Александр Тимофеев, управляющий партнер GT Partners Ukraine. "Важнейшее из искусств – это столь мощный человеческий магнит, что арендные ставки для операторов кинотеатров обычно в 5–6 раз ниже, чем для продавцов одежды", – на условиях анонимности делится с Фокусом менеджер по аренде одного из столичных магазинов. "Кинотеатрам в ТРЦ тоже жить хорошо. Каждый посетитель торговой части центра – наш потенциальный зритель, – утверждает промоменеджер сети "Одесса-кино" Татьяна Заворотная. – Это совместный промоушен: мы – им, они – нам". Благодаря такой взаимовыгоде, за последние 5 лет украинская кинопрокатная индустрия приросла десятками новых кинозалов, оборудованных современной техникой. У "Одессы-кино", например, 3 из 6 кинотеатров расположены именно в ТРЦ, у сети "Линия кино" – 3 из 4.

Но если кинотеатры в Украине существовали и до появления ТРЦ, то развлекательных комплексов для детей не было вообще. Первым подобным заведением в Украине стал "Игроленд", появившийся в киевском ТРЦ "Караван" пять лет назад. Руководитель департамента маркетинга сети "Игроленд" Виктория Дядюсь вспоминает, как первая же открытая ими площадка моментально стала пользоваться большим успехом. Это настолько впечатлило владельцев, что уже через семь месяцев здесь открыли вторую. Уютнее всего детским игровым комплексам в центрах, хорошо посещаемых взрослыми. "Чем больше людей придет отовариться, тем больше детей будет у нас", – подмечает Дядюсь. Кстати, 13-летняя Маргарита, дочь Виктории, без новых забав жить не может, каждые выходные подбивает маму на новые траты. И хотя по данным Натальи Пискуновой, аналитика компании Astrum, украинцы оставляют в боулингах, на роллердромах и игровых симуляторах не более 5% дохода, игрозоны не пустуют.

Не протолкнуться и на катках, которые также массово стали заливать ТРЦ для привлечения публики. Для посетителей эта спортивная забава – еще один повод прийти в торговый центр, а для их владельцев – весьма прибыльный бизнес. Настолько, что по наблюдениям экспертов Фокуса, хозяева ТРЦ предпочитают сами владеть катками, а не сдавать площадь под них в аренду.

Гонка за метрами

Среди людей, посещающих ТРЦ, популярны разные виды увеселений. "Востребовано все, – рассказывает управляющая одесским ТРЦ Riviera Shopping City Анна Закомирна. – Это связано с тем, что рынок не насыщен качественными развлечениями". Для "жемчужины у моря" это справедливо не только в развлекательной части, но и в торговой. При спросе в 230 кв. м на тысячу человек местные девелоперы предлагают пока 180 кв. м арендной площади, подсчитали в Украинской торговой гильдии. Переизбыток предложения существует лишь в Днепропетровске и Донецке, близок к насыщению Харьков. Что касается Киева, то здесь ситуация хуже: из необходимых 300 кв. м на тысячу человек в аренду сдается только 169 кв. м. Донецк и Днепропетровск предлагают вполне столичную ставку аренды, не отстают и харьковские ТРЦ. Например, "Дафи" сдает квадратный метр по цене $10–80 в месяц.

Дефицит торговых площадей – явление печальное только для их арендаторов и покупателей. Владельцам ТРЦ ситуация на руку: есть возможность устанавливать высокую арендную плату. Самые нескромные аппетиты у киевлян – здешние торговые квадратные метры даже в кризис дороже европейских. "До осени 2008 года средние арендные ставки в столичных ТРЦ приближались к 150 долларам за квадратный метр. В кризис показатель упал до 60 долларов. А в большинстве европейских столиц цены на уровне $40 за квадратный метр", – рассказывает заместитель директора Украинской торговой гильдии Виталий Бойко. Например, "Злата терраса", один из самых дорогих варшавских центров, сдает квадратный метр в среднем по 40 евро.

Парадоксально, но ценовую неуступчивость подогревает и кризис: в 2008 году из-за него не сдали ранее обещанные 300 тыс. кв. м торговых площадей, а в 2009 году покупатели и арендаторы не дождались порядка 800 тыс. новых метров квадратных.

Более 100 тысяч кв. м новых торговых площадей должны были появиться во Львове, где еще в 2008 г. планировалось открытие King Cross Leopolis и "Леополис". При том, что в городе нет торгово-развлекательных центров вообще. По мнению Натальи Щербатюк, аналитика Украинского аналитического центра, причина дефицита – в том, что в столице Галичины сложнее, чем в других крупных городах, получить землю под строительство. "Девелоперам из Львова труднее всего, – объясняет эксперт, – ведь нужно учитывать, что большая часть города не подлежит застройке".

На кого работаешь?

От зарубежных ТРЦ их украинские собратья отличаются не только дороговизной аренды. Основная разница – в подходе. В Европе главное – комфорт покупателя, у нас – арендатора. Поэтому многие местные ТРЦ работают по принципу базара: магазины разной направленности разбросаны по всему залу, а покупателю, чтобы найти, к примеру, пару туфель или книгу, нужно обойти несколько этажей. В западных шопинг-моллах существует правило зонирования: пространство разделяется либо по группам товаров, например: обувь, одежда, подарки, либо тематически – для женщин, мужчин или детей.

Другими признаками неуважения к покупателям можно считать отсутствие элементарных скамеек и экономию места для бесплатных детских комнат, которые сегодня действуют лишь в половине ТРЦ. Пока наши торговцы могут позволить себе не особенно считаться с удобством покупателя, но уже через 5 лет все изменится. По прогнозам, если экономическая ситуация улучшится, то к 2015 г. общая площадь торговых квадратных метров вырастет с нынешних 3,3 млн. до 17,7 млн. Причем только миллион из них обещает принять покупателей уже в 2010 году. Это ужесточит конкуренцию, и украинцы смогут выбирать между ТРЦ с ограниченными удобствами и более комфортными торговыми площадками.

Екатерина Шаповал, Фокус