Во-первых, это не смешно. Как Украину накрыла бессмысленная политическая реклама

  • Серафима Таран

Куда уходят смыслы из массовой коммуникации, почему кандидаты пытаются быть смешными, и когда это все закончится, Фокус спросил у психологов и политтехнологов.

Карантин в период избирательной кампании местных выборов-2020 значительно повлиял на активность кандидатов. Их штабам пришлось ломать голову, чем заменить привычные встречи с избирателями, открытия детских площадок и раздачу подарков детям. Поэтому многие сделали упор на рекламу и активность в соцсетях. В украинских городах все чаще появляются борды со странными лозунгами, а в интернете кандидаты соревнуются в количестве записанных смешных роликов. Борьба за внимание избирателя с каждым днем будет набирать все больше оборотов.

Опрошенные Фокусом политические эксперты говорят, что современная реклама работает по принципу "внимание — это все" и транслирует избирателю скорее эмоциональные, нежели смысловые месседжи. Все потому, что у граждан якобы изменилось восприятие. И, по мнению тех, кто оплачивает эту рекламу, эпатаж продается лучше, чем смысл.

Отсюда у кандидатов все больше попыток "хайпануть", и все меньше необходимости давать содержательные предвыборные обещания.

Молодежно и креативно

"Эх, Виталик! Как вы собираетесь за собой вести город, если даже [популярную среди молодежи соцсеть] "Тик-Ток" вести не можете", — говорит кандидат в мэры Киева от "Слуги народа" (СН) Ирина Верещук в одном из своих предвыборных роликов. И за полминуты демонстрирует, как нужно делать политическую рекламу в соцсетях, участвуя в популярном челлендже "Переоденься по щелчку": из строгого костюма облачается в желтый дождевик и держит зеленый зонтик в руках.

Инструмент диалога. Ирина Верещук — о том, что Кличко не умеет вести TikTik (x5)

Этот наряд Верещук обсуждается уже несколько недель. В соцсетях мелькнуло короткое видео со съемок ее предвыборного ролика, где "пані-мер", как она называет себя на бордах, в том же желтом плаще и с зеленым зонтиком в руках, пролетает над Стеклянным мостом на подобии Мэри Поппинс.

Креативом блеснула не только команда Верещук, но и пользователи "Фейсбук", которые прозвали кандидата "пані-мем", каламбуря ее слоган. Сама реклама так и не появилась в сети. Но благодаря потоку шуток целевая аудитория СН — а эта реклама была рассчитана на молодежь — точно узнала о существовании Ирины Верещук.

Молодых киевлян штаб СН также пытается завлечь роликами в стиле журнала Vogue "Что в сумке у знаменитостей". Верещук уже испробовала такой формат, рассказав о своем стиле и детских комплексах. О тех, кто реже проводит время в соцсетях, "пани"-кандидат также не забыла: в столице часто можно встретить интерактивные билборды, на которых она игриво подмигивает проезжающим автомобилистам.

Безысходность. Одно из рекламных видео Верещук рассказывает о судьбе парня, пытающегося спастись от кандидатки в мэры Киева

"Современная политическая реклама нудная и пресная", — говорил четыре месяца назад на своем Youtube-канале нынешний кандидат в мэры Киева от партии "Голос" Сергей Притула. И вспоминал ролики украинских политиков времен 90-х и начала 2000-х годов — настоящий кладезь креатива. К примеру, мультипликационная реклама кандидата в президенты в 1999 г. Александра Мороза, где тот появляется в образе сказочного персонажа в красной шапке, с бородой и посохом в руках, и дует ледяным ветром на представителей старой власти. Так по сюжету он боролся с теми, кто грабит простой народ. Или рекламный ролик "Блока Наталии Витренко" на парламентских выборах в 2006 г., где школьница во время урока поднимает руку и просит на русском языке выйти в туалет, а учительница строго отвечает: "Кажи державною мовою!".

В тени Русланы Писанки. Украинская телереклама 90-х не была лишена креативности

Сам же Притула, как комик со стажем, особой оригинальностью не отличился и слоганом для своей избирательной кампании взял "Я тут живу". Ему припомнили билборды с точно такими же словами и фотографией шоумена, которые рекламировали один из жилых комплексов в Киевской области несколько лет назад.

Хорошо сидим. Червоненко опубликовал вторую серию политической рекламы в антураже сериала "Ликвидация"

К счастью, у других участников местных выборов оказалось больше творческого потенциала, чем у Сергея Притулы. Например, экс-министр транспорта и связи, а ныне кандидат в мэры Одессы от партии "Наш край" Евгений Червоненко открыл в себе актерский талант и снялся в предвыборном ролике в стиле запрещенного в Украине российского детективного сериала "Ликвидация". По сюжету начальник отдела по борьбе с бандитизмом Одесского уголовного розыска, в образе которого появляется Червоненко, приходит на встречу с местными криминальными авторитетами и ставит ультиматум. "Слушайте меня все, кто имеет уши: Одессу я вам деребанить больше не дам. Шайка ваша деятельность свою преступную прекращает. А если нет – сядут все", — угрожает Червоненко в предвыборном ролике. Ему удалось вжиться в роль своего рода "решалы" из 90-х в кожаном пиджаке и кепи. Впрочем, во второй серии рекламы кандидат остается сидеть на том же самом месте — меняется лишь содержание диалога, в котором теперь упоминаются одесситы и коррумпированные чиновники.

Вызывающе, но без смыслов

Внимание – это новая валюта, без который не может существовать политическая реклама. "Причем если раньше внимание служило входным билетом к более глубоким уровням взаимодействия – интересу, желанию, действию – то сейчас внимание и есть конечная цель рекламного сообщения", — объясняет Фокусу политический психолог Светлана Чунихина.

Кандидаты предпочитают быть эпатажными, потому что это наиболее простой способ воздействия на избирателя. Достаточно вспомнить рекламные ролики экс-нардепа Олега Ляшко с вилами, хреном, коровами и "яйцами, которых не хватает оппозиции".

Крепкие вила. Эпатажная реклама помогла Ляшко занять 3 место на президентских выборах 2014 года и завести в Раду политсилу своего имени

"В идеале в рекламной кампании должны быть смыслы. Хорошо, если они эмоционально значимы. Например, слоганы "Мake Аmerica great again" [лозунг предвыборной кампании Дональда Трампа на выборах президента в 2016 году], или "Вернем страну народу"" [лозунг "Коммунистической партии Украины" на парламентских выборах в 2012 году]", — говорит Чунихина.

Но проблема в том, что за последнее десятилетие социальные сети настолько глубоко проникли в рекламу, медиа, политику, что практически слились с ними. Люди стали чаще потреблять именно эмоционально значимый контекст. А навыки взаимодействия с более сложной информацией, которая касается целей, ценностей, постепенно утратились.

Исключение, ставшее правилом. То, что раньше вызывало смех, теперь кажется приемлемой формой "диалога с избирателями"

Это не значит, что из политики совсем уходят смыслы, добавляет психолог. Наоборот, они потенциально множатся и усложняются. Но уходят смыслы из рекламы и других массовых форм коммуникации. Поскольку смыслов на нашем политическом рынке сейчас никто не генерирует, то избиратели будут принимать решение в обход рекламы — по обрывкам идей, эмоций, концептов, теорий заговора, которые имеются на момент выборов.

Ближе к избирателю

Политтехнолог Денис Богуш рассказывает Фокусу, что любая политическая реклама работает на четыре вида рейтинга: рейтинг узнаваемости, доверия, электоральный рейтинг и антирейтинг.

По словам эксперта, одного эпатажа достаточно только на первом этапе, чтобы привлечь внимание избирателя. Дальше кандидат должен рассказывать, чем занимается — проблемами ветеранов, пенсионеров, женщин и т.д., чтобы убедить избирателя в том, что нужно прийти и проголосовать именно за конкретную политическую силу, потому что ее победа изменит жизнь к лучшему.

Многим нынешним кандидатам не удается качественно генерировать смыслы. Как пример, рекламная кампания партии "Евросолидарность" в Киеве, которую пятый президент Петр Порошенко ведет от лица жены.

Марина Порошенко в образе "берегини" держит на руках маленькую девочку в медицинской маске и обещает "помогать и защитать".

Крепкие объятия. Семья Порошенко мобилизирует своих сторонников тоталитарной эстетикой

"Политик, который на своих рекламных изображениях гладит ребенка, прижимает ребенка, целует ребенка, заявляет, что спасет ребенка, — это все запрещенный прием и к тому же "цитата" старых тоталитарных (авторитарных) идеологий. Как известно, диктаторов любили изображать с детьми, чтобы их "очеловечить", — иронизирует доктор философских наук Андрей Баумейстер, комментируя билборды "Евросолидарности".

По словам опрошенных экспертов, главные критерии эффективности рекламы — простота и близость к избирателю. Но на нынешних выборах она воспринимается не столько, как средство продвижение, сколько как антураж. Большинство участников не могут оправиться от прошлогодних парламентских выборов и пытаются любыми способами задержаться на профессиональной арене. Отсюда бессодержательные для местного избирателя месседжи и хайп.

"Самое главное — людям это нравится. Потому что политическое содержание тяжело воспринимать, в нем надо разбираться, участвовать. А хайп — то, что легко заходит. И раз результат есть — кто-то побеждает, а кто-то проигрывает — реклама работает", — резюмирует политтехнолог Сергей Гайдай.