Курица или яйцо

Что было раньше — курица или яйцо? Что считать подтверждением хорошей репутации компании: вхождение в топ рейтингов, высокую цитируемость, количество позитивных упоминаний как таковых или их первопричину — успешную этичную деятельность бизнеса, которая и повлекла за собой публикации и отзывы? Да, перечисленные выше показатели можно создать искусственно: засорить информпространство, создать "мнимых" экспертов и т. д. Но в этом случае выстроенная вокруг компании репутационная оболочка — мыльный пузырь, которыйлопнет от малейшего соприкосновения с грубой реальностью.

Репутацию нужно формировать и поддерживать каждым действием компании, на каждом шагу, в каждом процессе, в каждой единице товара или услуги, их сопровождения после продажи.

Другой вопрос, чтобы корректно донести эти действия до целевых аудиторий — потребителей, контрагентов, инвесторов, стейкхолдеров и т. д., нужны правильно подобранные инструменты.

Итак, шаг первый: повысить цитируемость компании в СМИ. Упоминания и публикации не появятся сами собой. Нужно как минимум создавать и коммуницировать яркие и значимые информационные поводы. Проводить ивенты и участвовать в знаковых тематических мероприятиях. Но, к примеру, по аграрной тематике каждый день проходит по два-три таких ивента. Чтобы пресса пришла на событие, либо заметила вашего спикера на этом событии, нужно не только поймать информационную волну и обозначить актуальную тему. Нужно заполучить спикеров, которые сумеют превратить унылую говорильню в захватывающий экшен. Часто компании проводят пресс-конференции во имя себя любимых. Но это никому не интересно! Лишь живая дискуссия и эксклюзивная информация от реальных участников рынка создаст полноценную дискуссионную площадку на базе компании. Это поможет вам оказывать влияние на формирование повестки дня для СМИ, быть одной из важных составляющих этой повестки.

Отлично: мы добились упоминаемости и цитируемости, доверия к корпоративным экспертам, которые делятся эксклюзивом, СМИ сами начинают обращаться к нам за комментариями. Но рано почивать на лаврах — грядут новые испытания. Популярность среди журналистов кружит топам голову, и здесь случается закономерная стратегическая ошибка: они начинают мнить себя великими. Но для прессы это не так. Рецепт для лечения "звездной болезни" начальства один — формировать пул экспертов из топов компании, а не взращивать "один голос".

Помогайте журналистам — они отплатят вам тем же в трудную минуту. Я начинала карьеру в СМИ. Поэтому знаю о взаимоотношениях компаний и медиа с обеих сторон. У нас в редакции градировали экспертов на "адекватных" — быстро реагирующих на запросы и оперативно согласовывающих комментарии, и "не очень". Не нужно быть семи пядей во лбу – достаточно просто коммуницировать. Если пиарщик три дня готовит встречу, потом еще три дня правит комментарий (порою предоставленный в письменном виде — то есть правит сам себя), такую компаниюжурналисты станут обходить стороной или игнорировать.

И еще одно: журналистам платят зарплату не за то, что они красиво передадут ваш корпоративный сленг.Их функция — живым языком пересказать озвученную во время пресс-мероприятий корпоративную информацию. И эта задача не из простых. Когда "компетентные пиарщики" начинают править тексты, набивая их унылыми нечитабельными канцеляризмами, о высокой цитируемости в СМИ, особенно в интернет-изданиях, можно забыть.

Повторюсь: правильное восприятие и позиционирование — совокупный результат повседневной деятельности компании. Поэтому все ее подразделения должны стать командой единомышленников.