Репутационные провалы

Банковский скандал

В январе 2017 года Национальный банк Украины обвинил PricewaterhouseCoopers Украина в том, что данные аудиторского отчета относительно финансового состояния "ПриватБанка" недостоверны. Нацбанк утверждал, что выводы аудитора не отображали реальной ситуации вокруг работы банка, и именно это стало причиной признания "ПриватБанка" неплатежеспособным.

В наказание банковский регулятор исключил PwC Украина из Реестра аудиторских фирм, имеющих право на аудиторские проверки банков.

В сложившейся ситуации против PwC Украина играло два фактора. Во-первых, украинские СМИ очень любят распространять "зраду" и с легкостью подхватили тему про якобы недостоверный аудит. Во-вторых, конфликт привлек внимание даже непрофильных и региональных общественно-политических СМИ из-за упоминания "ПриватБанка".

Инициатором скандала выступал Нацбанк. По данным Центра контент-анализа, PwC Украина фактически не защищалась и никак не реагировала в СМИ на обвинения в свой адрес, возможно, боясь масштабирования конфликта на международный уровень. Тем не менее о конфликте написали мировые медиа, ситуация внутри страны между Нацбанком и PwC Украина, скорее всего, не улажена и периодически упоминается в отечественных СМИ.

Вывод: оперативная реакция на публичные обвинения важна. Игра в одни ворота никогда не приводит к добру и не сгладит конфликт. Причем в данном случае PwC Украина понесла бОльшие репутационные потери, чем банк, нынешние репутационные проблемы которого имеют иную природу и во многом компенсируются запасом антикризисной устойчивости.

Не взлетело

Авиадрамой прошлого года стал отказ ирландской авиакомпании-лоукостера Ryanair выходить на украинский рынок. В Ryanair заявили, что причина такого решения — невыполнение киевским аэропортом "Борисполь" договоренностей, достигнутых с Министерством инфраструктуры Украины. Речь шла о больших скидках для авиакомпании Ryanair.

В марте министр инфраструктуры Владимир Омелян помпезно и, как оказалось, преждевременно презентовал авиаперевозчика в Украине. Тут же известный лоукостер запустил акцию, предложив билеты на рейсы в страны Европы по 19,99 евро. Все это было сделано без юридически оформленных отношений между Ryanair и аэропортом "Борисполь". Оплошал ли в этой ситуации министр Омелян — очевидно, да. Наши чиновники часто грешат подменой работы пиаром.

Вывод: прежде чем публично заявлять о победе, убедитесь, что она таки ваша. Возможно, был фальстарт или кто-то добежал до финиша на полсекунды раньше.

Взломали почту

6 февраля в Украине начала активно тиражироваться информация об утечке базы данных клиентов "Новой почты". В социальных сетях был размещен скриншот, на котором четко видны фамилия, имя человека и его персональные данные: телефон, электронный адрес, серия и номер паспорта. Первоисточник, разместивший скриншот, утверждал, что существует два файла: в первом полмиллиона контактов, а вот втором 18 млн записей, но без детализации.

Пресс-служба "Новой почты" с ответом замешкалась. Сначала под постом-первоисточником стали появляться комментарии, что якобы ранее из компании был уволен сотрудник, которого уличили в краже баз данных. Потом в соцсетях "появились" сотрудники компании, дававшие в комментариях однотипные ответы в стиле "мы проверили — информация фейковая".

Эти действия наталкивают на размышления о том, что специалисты по коммуникациям "Новой почты" не ожидали такого вирусного эффекта и масштабов распространения информации. В наше время информация об уязвимости внутренних ІТ-систем, а тем более об утечке персональных данных наносит репутации компании куда больший вред, нежели, например, цифры в финансовой отчетности.

Тем не мене компания вышла с официальной позицией, что утечку не признает и проблем в работе внутренних IТ-систем нет. В поддержку компании в СМИ выступи специалисты по кибербезопасности и защите персональных данных, подтвердив, что опубликованные фрагменты базы данных не могут быть идентифицированы как принадлежащие конкретной компании.

С репутационным кризисом вокруг утечки персональных данных столкнулись и в международном офисе UBER. В ноябре прошлого года стало известно, что после хакерской атаки в 2016 году в руках злоумышленников оказались данные 57 млн клиентов и водителей UBER. Глава компании тогда заявил, что выводы из сложившейся ситуации сделаны, и заверил клиентов, что их банковские счета находятся под дополнительной защитой.

Вывод: надейся на лучшее, но готовься к худшему. Наличие адвокатов бренда иногда намного важнее, нежели взвешенная официальная позиция. В то же время за годы работы компания сформировала приличную антикризисную "подушку безопасности" по отношению к репутационным рискам. И в данном случае все будет зависеть уже не столько от публичных разборок, сколько от кулуарных договоренностей.

Райские офшоры

В ноябре 2017 года были опубликованы результаты расследования Международного консорциума журналистов и Центра расследования коррупции и организованной преступности OCCRP под названием Paradise Papers ("Райские документы").

В расследовании фигурируют 68 украинцев, которые зарегистрировали 57 офшорных компаний. В пресс-релизе аналитической системы YouControl было сказано, что две трети украинцев — основателей офшоров "Райских документов" являются руководителями или владельцами украинских компаний, работающих в аграрном, финансово-инвестиционном, фармакологическом, транспортном, энергетическом и IТ-секторе.

Засветился в "Райских документах" и Сергей Алексеенко, член правления ПАО "Укртрансгаз", в интересах которого на острове Мэн была открыта офшорная компания для выведения из Украины валюты. На такую информацию пресс-служба НАК "Нафтогаз Украина" отреагировала оперативно, заявив, что обязательно проверит опубликованную в СМИ информацию. Исходя из того, что Сергей Алексеенко до сих пор числится в списке членов правления Укртрансгаза, проверка или еще продолжается, или не выявила нарушений.

В то же время панамская юридическая компания Mossack Fonseca с офисами по всему миру, которая также фигурировала в упомянутом расследовании, заявила о своем закрытии. В компании заявили, что опубликованное расследование и кампания в СМИ нанесли ей непоправимый вред.

Вывод: иногда лучше промолчать, чем превращать антикризисную кампанию в фарс. Пустые заявления лишь усугубляют негативные последствия кризиса.