Вам не показалось: почему персонализированная реклама вызывает такое жуткое ощущение

Персонализированная реклама призвана упростить процесс покупок. Но вместо этого, у многих людей она на самом деле вызывает острое чувство дискомфорта, что противоречит намерениям маркетологов, пишет Discover Magazine.

У Фокус. Технологии появился свой Telegram-канал. Подписывайтесь, чтобы не пропускать самые свежие и захватывающие новости из мира науки!

Большинство людей сталкивались с этим: вы ищите товар или упоминаете о нем в разговоре, а затем вам попадается реклама именно этого товара. Технологии, лежащие в основе такого подбора рекламы, могут быть впечатляющими, однако, как показывают исследования, часто воспринимается людьми как навязчивое поведение.

Результаты нового исследования, опубликованного в журнале Psychology & Marketing, указывают на то, что дискомфорт, вызванный персонализированной рекламой — не просто раздражение, а измеримая эмоциональная реакция, которая может значительно снизить готовность потребителей к покупке.

По словам соавтора исследования Уэйна Хойера, данные указывают на то, что потребителям не нравится, когда за ними наблюдают, а персонализированная реклама воспринимается пользователями как вторжение в частную жизнь.

Ученые обнаружили, что персонализированная реклама вызывает "чувство неловкости" и определяется как двухэтапная реакция. На первом этапе пользователи испытывают неопределенность — неуверенность в том, как и почему появилась та или иная реклама. На втором этапе неопределенность может перерасти в ощущение слежки, когда реклама кажется менее полезной и более угрожающей.

По словам Хойера, когда потребители сталкиваются с персонализированной рекламой, они оценивают неопределенность и то, является ли она навязчивой слежкой. Если ответ положительный, это создает негативную эмоцию, которая может негативно повлиять на намерения совершить покупку. Простыми словами, как только люди чувствуют, что за ними следят, а не помогают, их доверие и интерес к покупке продукта начинают угасать.

Результаты также показали, что некоторые потребители особенно чувствительны к этому эффекту. Люди, которые скептически относятся к рекламе или обеспокоены технологиями, значительно чаще воспринимают персонализацию как вторжение в частную жизнь.

В ходе исследования ученые провели три эксперимента, в которых приняли участие 1800 человек. Ученые показывали некоторым реципиентам целевую рекламу таких товаров, как наушники и кроссовки, часто вскоре после обсуждения или поиска информации о них. Другие участники служили контрольной группой, которые видели неперсонализированную рекламу. Далее участников попросили оценить, насколько неприятными казались рекламные объявления, и объяснить причины. Результаты показали, что 75% ощущений эмоционального дискомфорта объяснялись чувством неопределенности и слежки. Более того, персонализированная реклама, как оказалось, почти вдвое усиливала ощущение слежки.

Напомним, ранее мы писали о том, что реклама усиливает наслаждение от телесериалов.

Ранее Фокус писал о том, что в 2026 году бренды смогут рекламировать себя на спутнике Земли.