Вам не здалося: чому персоналізована реклама викликає таке моторошне відчуття

Персоналізована реклама покликана спростити процес покупок. Але замість цього, у багатьох людей вона насправді викликає гостре відчуття дискомфорту, що суперечить намірам маркетологів, пише Discover Magazine.

У Фокус. Технології з'явився свій Telegram-канал. Підписуйтесь, щоб не пропускати найсвіжіші та найзахопливіші новини зі світу науки!

Більшість людей стикалися з цим: ви шукаєте товар або згадуєте про нього в розмові, а потім вам трапляється реклама саме цього товару. Технології, що лежать в основі такого підбору реклами, можуть бути вражаючими, проте, як показують дослідження, часто сприймається людьми як нав'язлива поведінка.

Результати нового дослідження, опублікованого в журналі Psychology & Marketing, вказують на те, що дискомфорт, викликаний персоналізованою рекламою, — не просто роздратування, а вимірна емоційна реакція, яка може значно знизити готовність споживачів до покупки.

За словами співавтора дослідження Вейна Хойєра, дані вказують на те, що споживачам не подобається, коли за ними спостерігають, а персоналізована реклама сприймається користувачами як вторгнення в приватне життя.

Учені виявили, що персоналізована реклама викликає "почуття незручності" і визначається як двоетапна реакція. На першому етапі користувачі відчувають невизначеність — невпевненість у тому, як і чому з'явилася та чи інша реклама. На другому етапі невизначеність може перерости у відчуття стеження, коли реклама здається менш корисною і більш загрозливою.

За словами Хойєра, коли споживачі стикаються з персоналізованою рекламою, вони оцінюють невизначеність і те, чи є вона нав'язливим стеженням. Якщо відповідь позитивна, це створює негативну емоцію, яка може негативно вплинути на наміри зробити покупку. Простими словами, щойно люди відчувають, що за ними стежать, а не допомагають, їхня довіра та інтерес до купівлі продукту починають згасати.

Результати також показали, що деякі споживачі особливо чутливі до цього ефекту. Люди, які скептично ставляться до реклами або занепокоєні технологіями, значно частіше сприймають персоналізацію як вторгнення в приватне життя.

Під час дослідження вчені провели три експерименти, в яких взяли участь 1800 осіб. Науковці показували деяким реципієнтам цільову рекламу таких товарів, як навушники та кросівки, часто незабаром після обговорення або пошуку інформації про них. Інші учасники слугували контрольною групою, які бачили неперсоналізовану рекламу. Далі учасників попросили оцінити, наскільки неприємними здавалися рекламні оголошення, і пояснити причини. Результати показали, що 75% відчуттів емоційного дискомфорту пояснювалися почуттям невизначеності та стеження. Ба більше, персоналізована реклама, як виявилося, майже вдвічі посилювала відчуття стеження.

Нагадаємо, раніше ми писали про те, що реклама посилює насолоду від телесеріалів.

Раніше Фокус писав про те, що в 2026 році бренди зможуть рекламувати себе на супутнику Землі.