Солодкі гроші. Як зірки шоу-бізнесу заробляють на рекламі й що це дає брендам

Актори і спортсмени все частіше стають обличчями рекламних кампаній брендів.

"Ласунка", "Хрещатик", "Каштан": що рекламують українські зірки шоу-бізнесу

Усміхнена Тіна Кароль пропонує бути унікальною з ювелірними виробами компанії "Укрзолото", а Настя Каменських із величезних білбордів рекламує коробочки з ювеліркою "Золотий вік" і запевняє, що почуття прикрашають. Неподалік — стенди із задоволеним чоловіком Каменських, артистом Потапом. У руках він тримає морозиво "Лімо". З цим же десертом на рекламних щитах красуються інші — Оля Полякова рекламує "Ласунку", Настя Каменських — морозиво "Каштан" від компанії "Хладик", а Дзідзьо — пломбір "Хрещатик".

Не відстає і група The Hardkiss. Вона рекламує Vodafon. А послуги "Київстар" рекламують Сергій і Сніжана Бабкіни. Паралельно Катя Осадча та Юрій Горбунов пропонують новий рівень життя покупцям одного з київських ЖК, а голова Олега Скрипки натякає на красу гри в онлайн-казино.

Масові зіркові кампанії стали особливо помітні в пандемію коронавірусу, коли представники шоу-бізнесу втратили свій звичний спосіб заробітку — концерти, фестивалі, виступи на корпоративних заходах. Деякі чесно зізнавалися в ЗМІ, що реклама стала ледве не єдиним способом залишитися на плаву. З іншого боку, падіння продажів і послаблення попиту на послуги в кризовому 2020 році змусили бізнес розщедритися на гонорари для зірок, за допомогою яких компанії борються за свою частку ринку та прибутку.

Колись колаборації обмежувалися зйомкою ролика або рекламного постера із зіркою, сьогодні це більш глибокі комплексні кампанії, які охоплюють різні канали комунікації і розтягуються на роки

Едуард Ахрамович, генеральний продюсер Art Nation (працює з Олегом Винником, Олею Поляковою тощо), підтверджує, що рекламних кампаній за участю знаменитостей в останні кілька років стало більше.

"Є товарні категорії, де вже неможливо без участі зірок. Наприклад, морозиво. Три роки тому Оля Полякова розпочала співпрацю з "Ласункою". Після Полякової "Хрещатик" почав рекламувати Дзідзьо. А цьогоріч у рекламі морозива ми бачимо Настю Каменських, Потапа, вокалістку KAZKA Олександру Зарицьку. Тобто компанії в цій категорії щільно працюють зі знаменитостями. Або візьмемо букмекерську категорію — "Паріматч" працює з інтернешнл-зірками, "ФавБет" — із локальними іменами. Або, наприклад, казино — там Олег Скрипка, Оля Полякова. Загалом, є категорії бізнесу, де без зірок вже дуже складно виділитися", — пояснює Едуард Ахрамович.

Аудиторія та дохід: скільки коштує колаборація із зіркою

Рекламних кампаній за участю зірок стає більше не тільки тому, що бізнес сподівається з їхньою допомогою швидко розв'язати завдання зі зростання впізнаваності бренду та збільшення продажів. На думку Юрія Ковальчука, СЕО маркетингової компанії Polaris Partners, залучення одним брендом зірки автоматично дає сигнал конкурентам, які успіх такої співпраці бачать за обсягами продажів.

"Якщо колись подібні колаборації обмежувалися зйомкою ролика або рекламного постера із зіркою, то сьогодні це більш глибокі комплексні кампанії, які охоплюють різні канали комунікації і розтягуються на роки. Крім того, широко почав застосовуватися такий інструмент, як ліцензування, тобто випуск продукції з використанням образу селебріті", — зазначає Ковальчук.

Успішній колаборації із зіркою часто передує величезна підготовча робота, в рамках якої компанія шукає оптимальну для своєї промокампанії фігуру, через яку потрібний меседж швидко досягне цільової аудиторії.

Наприклад, в Ощадбанку розповідають про успішне просування платіжних карт для підлітків "Лайк`ю". У кампанії брала участь група "Время и стекло", а пізніше — її ексвокалістка Надя Дорофєєва. Вибір зірки був невипадковим.

"Підлітки та їхні інтереси — terra incognita для дорослих (дорослі маркетологи не виняток), тож ми опитали понад 700 потенційних користувачів продукту віком від 6 до 18 років. Вже на основі цього визначали основні вектори кампанії. Опитування показало, що на момент виходу продукту гурт "Время и Стекло" був у топі серед дітей і молоді", — розповідає Антон Тютюн, член правління Ощадбанку. Ставка на відоме серед підлітків обличчя спрацювала — продукт отримав впізнаваність, а продажі карт виросли.

"Основним показником ефективності для нас є загальний рівень продажів продукту в банку. Про успішність запуску кампанії свідчить хоча б те, що за перший місяць ми виконали 60% піврічного плану продажів і довелося терміново "додруковувати" карти", — ділиться з Фокусом Катерина Дубина, маркетинг-директорка Ощадбанку.

За словами Ірини Дехно, керівної партнерки GIULIA, 2021 рік дуже насичений з точки зору колаборацій брендів і зірок, цей інструмент просування затребуваний на ринку.

"Для нас колаборація з Тіною Кароль — це перший досвід. Результат, який ми можемо зазначити, — залучення нової аудиторії, підняття цінності бренду в очах постійних покупців, збільшення кількості підписників у соцмережах. За допомогою колаборації ми звернули увагу на можливості нашого виробництва", — зазначає Дехно.

Маркетологи компаній визнають: зірка в рекламі — один із найбільш швидких способів достукатися до потрібної аудиторії і підвищити продажі.

"За нашими оцінками, присутність зірки в рекламі може підняти впізнаваність рекламного ролика на 50%, а то й удвічі. Це залежить і від fusion, тобто сумісності бренду і рекламної пропозиції із зіркою, і від креативу. Залучення зірки необхідне, щоб підвищити ефективність рекламного повідомлення та доповнити його. Зірка не може замінити, виправити продукт або повідомити аудиторії щось абсолютно інше. Її завдання — тільки підвищити впізнаваність, відкрити шлях до цільової аудиторії", — розповідає Андрій Отрощенко, директор із маркетингу Vodafone. Він підкреслює, що до кожної аудиторії, продукту або послуги компанія підбирає різних зірок. Наприклад, якщо це молодіжна аудиторія, то працюють з групою "Время и Стекло". Якщо рекламують послуги для мандрівників — то з тревел-блогером Антоном Птушкіним.

Крім рівня популярності та впізнаваності зірки, брендам під час підбору обличчя для промокампанії важливі інші чинники. Насамперед йдеться про репутацію. Якщо вона підмочена, селебріті може зіграти проти бренду. "Важлива синергія актора, сюжету, бренду та цінностей. Ми дивимося на експертну думку, ставлення фокус-груп, медійну вагу (пошуковий рейтинг, кількість підписників), а також аналізуємо повідомлення, які публічно транслює селебріті, враховуючи, наприклад, гострі політичні аспекти", — ділиться нюансами Юрій Чорненький, керівник департаменту маркетингових комунікацій компанії "Київстар".

Іноді в процесі роботи над кампанією замовник змінює зірку, якщо дослідження показують, що з іншим обличчям реклама буде ефективнішою. "Найчастіше ми добре знаємо наших клієнтів, їхній бізнес і специфіку. Тому вивчаємо швидше зірок. Так, буває, що рішення змінюється. Наприклад, з'ясовується, що зірка співпрацювала з конкурентом. Тоді, погодьтеся, дивно, якщо вона раптом почне рекламувати вас. Або зірка зробила якийсь скандальний вислів із позицією, яку ваша компанія не поділяє", — говорить Віктор Висоцький, креативний директор McCANN Kyiv.

Бонусом до гонорару за рекламну кампанію зірок стають регулярні піар-появи на ТБ, радіо, в "Ютубі". Однак у таких "плюшок" є і зворотна сторона. "Це "бренд-наручники", якась ментальна зв'язка з рекламованим товаром або торговою маркою. Вона не дозволяє в короткостроковому періоді йти в партнерство від бренду до бренду в рамках категорії та ускладнює роботу з брендами інших категорій, оскільки зв'язка селебріті — бренд розмивається", — вважає Юрій Чорненький.

Обличчя — на товари. З чого складається зірковий гонорар

Кампанії за участю зірок дуже відрізняються. Одним достатньо кількох дописів в "інстаграмі" зірки, інші хочуть річного або дворічного контракту з додаванням у нього відеозйомок, фотосесій, з регулярними появами бренду в соціальних мережах зірки, участю селебріті в акціях і заходах бренду. Є і ліцензовані кампанії — в цьому випадку обличчя зірки з'являється на товарах (шоколаді, цукерках, панчохах, макаронах) або ж, наприклад, як у випадку з мережею АТБ, постер Олега Винника в повний зріст прикрашає магазини.

Від того, наскільки багато роботи потрібно від знаменитості, залежить її гонорар.

"Він складається з рівня медійності, терміну контракту і від того, які саме рекламні прояви заплановані. Усе дуже детально прописується. Якщо це річний контракт, то описується періодичність залучення зірки в ті чи інші рекламні кампанії. Гонорар — це як чек у магазині: ви платите лише за те, що купили", — зазначає Дарина Кушнір, директорка з операційних і стратегічних питань Senseit.solutions.

Експерти рекламного ринку, з якими поспілкувався Фокус, розповідають, що гонорари відомих українських зірок за участь в промо-кампаніях сягають 2-5 млн грн, але можуть бути і більше. Наприклад, у разі ліцензованого контракту, коли зірка отримує не тільки гонорар за рекламу, але й роялті — відсоток від продажів товарів зі своїм зображенням. Так, у річній декларації за 2020 рік співак Михайло Поплавський вказав 4,1 млн грн роялті від компанії "Ятрань".

"Проєкти із зірками першої величини стартують від 2 млн грн. На фінальну вартість впливає безліч факторів: канали комунікації, залученість зірки в процес створення рекламних матеріалів або в заходи бренду, територія та терміни розміщення рекламних матеріалів", — пояснює Юрій Ковальчук.

Є також окремі рекламні прояви, які бренди запускають у вигляді дописів про товари на сторінці зірки в соцмережах. На одному такому дописі зірки заробляють 120-350 тис. грн. За даними опитаних Фокусом експертів, найдорожчі зірки України — Вєрка Сердючка, лікар Комаровський, Тіна Кароль, Олег Винник, Оля Полякова, Потап, Настя Каменських, Надя Дорофєєва. На рекламі вони щорічно можуть заробляти 5-27 млн грн. Утім, вітчизняні експерти вважають, що українські селебріті недооцінені.

"Рекомендую брендам заходити в довгі контракти 3-5 років, фіксувати ціну зараз, тому що через рік буде дорожче", — говорить Едуард Ахрамович. Якщо порівнювати суму заробітку української зірки і зарубіжної, то різниця величезна. Наприклад, футболіст Мессі на рекламних контрактах на рік отримує майже $35 млн, а один допис на сторінці співачки Beyonce у соцмережах коштує $785 тис. У той же час весь річний заробіток української суперзірки від реклами ледве сягає 300-500 тис.

Більше креативу: зірки і бренди

У боротьбі за споживача бренди намагаються створювати такі кампанії, які залучатимуть зірку у виробництво товарів. Наприклад, Тіна Кароль у минулому році випустила свою першу колекцію взуття спільно з українським брендом Kachorovska. За даними компанії, Кароль активно брала участь в розробці та створенні босоніжок. Співачка також рекламувала колекцію. Солістка групи The Hardkiss Юлія Саніна стала обличчям колекції ювелірного бренду SOVA.

Але не тільки промокампанія була частиною колаборації. Саніна також брала участь у створенні колекції.

"SOVA і The Hardkiss — це повноцінна колаборація, адже Юлія брала участь у розробці прикрас, задавала вступи за елементами колекції — шипами, блискавками, зірками. Це було основною умовою співпраці, оскільки для нас важливо, щоб колаборація була не номінальною, а фактичною. Необхідна синергія двох брендів, тільки тоді співпраця буде щирою, їй повірять", — вважає Ганна Коваль, директорка з маркетингу та продажу компанії SOVA.